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De que depende a quantidade
extra de produtos?:
em grande parte, da habilidade do varejista para alimentar os
impulsos consumistas de seus clientes. Uma
investigação
da
GSB - Stanford Graduate
School of Business,
nos oferece uma viagem as profundezas da mente do consumidor para
descobrir aquela característica que nos faz vulneráveis às compras
compulsivas. Basicamente, advertem os pesquisadores, a experiência
de compra é um processo que se desembrulha em duas etapas:
•
Num primeiro
momento, o consumidor analisa racionalmente os custos e
benefícios de uma compra particular: me serve este produto?, o
preciso realmente?, que produto alternativo poderia comprar com
este dinheiro?
.
•
Não obstante, num
segundo momento, o pensamento racional baixa a guarda e o
carrinho de compras se converte em amo e senhor. Depois, a
compulsão rara vez atinge extremos patológicos e irrefreáveis.
Existem certos fatores
que contrastam o frenêsi consumista e devolvem ao cliente a seus
cabais. E um destes fatores é a percepção sobre a natureza do
primeiro produto carregado no carrinho. Se, desde a perspectiva do
cliente, aquele primeiro produto era de primeira necessidade, a
irracionalidade tem via livre para desencadear uma continuidade de
compras compulsivas. Pelo contrário, se o produto é percebido como
"de luxo", o fator "culpa" esfria os impulsos irracionais
(ARTIGO:
mkt olfativo: faça seu
negócio cheirar a vendas).
.
Agora bem, estes
fatores são fundamentais no supermercado (e outros ramos de varejo)
para conseguir uma ótima "organização espacial" do estabelecimento,
isto é, uma organização que maximize os impulsos consumistas.
Segundo os pesquisadores de Stanford, os produtos de primeira
necessidade (os aceleradores da compulsão) deveriam ser os primeiros
que o consumidor encontre ao ingressar ao estabelecimento. Os bens
de luxo (esfriadores de impulsos), pelo contrário, deveriam
localizar-se no fundo
(ARTIGO:
DISPARADORES de compra).
.
Assim, o cliente
ingressa ao supermercado e começa a carregar os produtos de primeira
necessidade que faziam parte de sua lista de compras. Cada novo bem
"necessário" vai reaquecendo o impulso consumista. Progressivamente,
o cliente deveria ir avançando para uma zona com produtos de segunda
necessidade. E, finalmente, atingir o setor dos bens de luxo. Desta
forma, o temido fator "culpa" recém aparece quando o cliente já
encheu seu carrinho e se dirige, quiçá algo envergonhado, para as
caixas
(ARTIGO:
VENDEDORES
DESINTERESSADOS = clientes insatisfeitos).
Profª. Marguerite Rigoglioso
Stanford Graduate School of Business
.
A Stanford Graduate School
of Business é a escola de Negócios da Universidade Stanford na
Califórnia - EUA. Fundada em 1925, a escola, também conhecida como
Stanford GSB ou Stanford Business School, possui o segundo maior
endowment das escolas de negócios dos EUA. Contudo é a primeira se
for considerado o endowment por aluno, Stanford tipicamente admite
apenas 370 alunos por turma. Seu rigoroso e prestigiado programa de
MBA é, inclusive, o mais seletivo do mundo com uma taxa de aceitação
entre 5% e 10% nos últimos anos.
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OUTROS excelentes ARTIGOS
traduzidos e PUBLICADOS pelo Jornal SDR, da
Stanford Graduate School of Business:
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