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Nasce uma ciência: a ciência de ir de compras (01)

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sala das idéias de marketing

A maioria das decisões de compras são realizadas ou são altamente influenciadas no ponto de venda. Se você entra a um loja de eletrodomésticos pensando a respeito de uma HP e sai com uma Epson, algo aconteceu na loja. Os estudos mostram que 60 a 70% do que compramos no supermercado não está inteiramente planejado (Artigo: Como as cores afetam as vendas).

Vamos a explicar tanto ao vendedor como ao comprador por igual, o por que o exibidor que fica lindo na loja de auto-peças pode ficar horrível no andar de esportes, ou por que as mulheres não realizam compras em corredores estreitos, o por que a Internet não substituirá ao shopping, o como as ferragens estão aprendendo a adaptar-se para as mulheres, o por que a comida para cachorros deveria ser armazenada no estante mais baixo das gôndolas, mas a roupa interior para pessoas grandes não, o por que a pessoa a cargo num banco se senta no escritório mais afastado da porta principal e muito mais detalhes (Artigo: vendendo através da cor do produto).

Dizem que o 98% dos seres humanos compram produtos ou serviços emocionalmente e depois justificam ditas compras logicamente. Porque compramos é um guia notavelmente novo e essencial, oferecendo conselhos criativos e intuitivos de como adapta-se ao cliente mutante, enquanto mantém una divertida e algumas vezes desconcertante mirada ao nosso passa tempo favorito. Cada dia são mais as decisões de compra do que se tomam no ponto de venda. O desenho, o merchandising e o serviço prestado podem fazer a diferença entre o sucesso e o fracasso num ambiente tão competitivo (Artigo: merchandising: você conhece as técnicas...?).

O Prof. Paco Underhill é um dos pioneiros dessa nova ciência que estuda o comportamento do comprador nas lojas. Neste artigo revela revela as técnicas utilizadas, bem como muitas das observações e conclusões as que chegaram depois de anos seguindo e espionando aos clientes em ação. Para quem trabalham e atendem clientes no negócio varejista, merchandising ou em marketing em general, resulta uma guia indispensável com informação valiosa que lhe servirá para adaptar-se aos clientes mutantes. Para o resto das pessoas, é uma mirada desconcertante, e as vezes divertida, de nosso passatempos favorito (artigo: Os homens compram, as mulheres vão de compras)

Nasce uma ciência: a ciência de ir de compras é uma espécie de antropologia que estuda aos compradores modernos "in situ", interagindo com seu ambiente: supermercados, lojas, magazines ou restaurantes. Trata de identificar que fazem ali, por onde vão e por onde não, que caminho seguem, que vêem, que lêem, etc. Para fazê-lo, utilizam-se câmaras fotográficas, de vídeo, computadores portáteis e outros equipamentos. No entanto, a ferramenta mais importantes é a "folha de seguimento", em mãos de indivíduos denominados "seguidores", quem escondidos seguem aos compradores e anotam tudo o que fazem.

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A folha de seguimento tem espaço para umas 40 variáveis, ainda que varia de projeto em projeto. Geralmente contém um mapa detalhado do local, espaço para informação demográfica do seguido e espaço para anotar o que faz. Os dados recolhidos são transcritos, armazenados e analisados em diferentes sistemas computacionais. Mediram-se cerca de 900 aspectos diferentes a respeito do comportamento, tais como que percentagem dos homens que se provam um Blue Jean o compram comparado com as mulheres (65% e 25%) ou quantos dos visitantes compram equipamentos de computação um sábado antes do meio dia (4%) e depois das 5 da tarde (21%). Antes da existência desta ciência, existiam duas formas de medir o que sucedia nas lojas:

Os dados da caixa registradora: têm-se sofisticado, devido aos programas de lealdade e os códigos de barra.
Entrevistas ou perguntas aos compradores: conferir-lhes que viram, fizeram, ou pensam fazer.

Há muito que se pode aprender de ambos estudos. No entanto, não revelam muito do que realmente sucede. Se as pessoas fossem de compras só quando precisassem algo, a economia colapsaria. A bonança econômica da segunda metade do século 20 impulsionou as compras além do nunca imaginado, hoje em dia há que fazer um esforço para não ir de compras. As lojas precisam desta ciência para conseguir uma vantagem num ambiente muito competitivo, considerando que:

Existem demasiados locais de vendas ao varejo. As lojas novas já não se constroem para novos mercados, senão para tirar-lhe os clientes aos demais.

O consumidor de hoje está exposto a milhares de mensagens publicitárias, em centos de canais de TV, emissoras de rádio, revistas e a Internet. Cada dia se faz mais difícil chegar-lhes convencê-los.

A influência das marcas se tem erosionado. Conhecer uma marca já não se traduz em vendas como antes. Muitas das decisões se tomam no próprio ponto de vendas.

O que não sabem: Os donos de lojas são os principais beneficiários da nova ciência. Ainda que conhecem seu negócio, as vezes nos surpreendemos do que não sabem:

Quantas pessoas entram a comprar: geralmente conhecem a quantidade de vendas, sua monto, o monto média por compra,etc. Mas não sabem quantos entram. Este número é fundamental para calcular a “taxa de conversão”, isto é, quantos dos visitantes se convertem em compradores.
Quanto tempo passa a gente na loja: este tempo é o fator mais importante para determinar quanto comprará a pessoa. A maioria dos conselhos se referem a como manterão o comprador mais tempo na loja.
A taxa de intercepção: a percentagem dos clientes que entram em contato com um empregado. Enquanto maior é o contato, maior é a venda média.
Tempo de espera: o fator mais importante de satisfação do cliente. Se têm que esperar demasiado (para pagar ou para qualquer outra coisa), cai sua impressão geral do serviço.
Quem são seus clientes: um grande erro resulta não oferecer comodidades para pessoas maiores ou meninos, ou desperdiçar oportunidades com certos grupos étnicos.

A mecânica: Existem certas necessidades e limitações anatômicas comuns a todas as pessoas. Os negócios devem estar adaptados a estas. Os fatores fisiológicos e anatômicos se conjugam formando uma matriz complexa de comportamento, que devemos compreender para ter sucesso. Se se adapta a estas características faz a compra amena, o que redunda em rentabilidade (artigo: Como se livrar da guerra de preços).
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A zona de transição: Uma loja precisa uma zona de transição que marque a diferença entre estar afora e estar adentro (uma espécie de pista de aterrissagem). Esta zona deve ser pequena e aproveitada para dar-lhe as boas vindas ao cliente (sem que seja acossado por vendedores), oferecer-lhe um mapa ou cupons de desconto. Aproveitar esta zona para oferecer produtos geralmente não funciona.
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As mãos: Ainda que todos sabemos que os clientes contam com duas mãos, muitas vezes as conseqüências disto se ignoram. A maioria das lojas oferecem cestas de compra para assistir ao cliente. No entanto, quase sempre são colocadas na zona de transição, onde o cliente ainda não sabe que a precisará. As cestas devem estar localizadas a tudo o longo da loja, e todos os funcionários devem estar treinados para oferecê-las. Nunca devem estar em pilhas de menos de 5 pés (para do que não seja grande esforço tomar uma). É necessário revisar o desenho das mesmas, já que devem ser conformes ao tipo de produto que se vende (artigo: Defina quem são seus clientes antes de fazer Marketing).
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Leitura de avisos: Ao colocar avisos, é fundamental entender que quem os lê está em constante movimento. Para provar se funcionam, deve fazê-lo no lugar onde será colocado (não num laboratório). Deve medir quantas pessoas o viram, se o tempo foi suficiente para ler o que diz e finalmente medir a influência sobre seu comportamento. Um aviso efetivo deve conseguir a atenção da pessoa para apresentar sua mensagem em forma clara e lógica, e prover a informação de forma que possa ser facilmente absorvida. Nas auto-estradas, os avisos e sinais podem ser a diferença entre a vida e a morte. De ali que os engenheiros põem um grande esforço em fazê-los bem: Sem palavras a mais, no lugar adequado e não aglomerados.

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Prof. Paco Underhill

ENVIROSELl inc.
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Autor do livro "Por que compramos", explica como melhorar as vendas a partir da observação direta do consumidor. Paco Underhill, 49 anos, é diretor executivo de Envirosell Inc, uma companhia localizada no bairro de Chelsea (New York) que fundou em 1978 e que se dedica a aplicar as ferramentas da antropologia urbana à venda varejista. é, na atualidade, o especialista mais importante do mundo em shopper understanding e realizou investigação e consultoria para quase todas as grandes marcas e redes, desde Mc Donalds até Citibank.

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