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 Nasce
uma ciência: a ciência de ir de compras (2)
.
sala das idéias de
marketing -
sala dos artigos de
marketing
A maioria das decisões
de compras são realizadas ou são altamente influenciadas no ponto de
venda. Se você entra a um loja de eletrodomésticos pensando a
respeito de uma HP e sai com uma Epson, algo aconteceu na loja. Os
estudos mostram que 60 a 70% do que compramos no supermercado não
está inteiramente planejado
(Artigo:
ATÉ TERMINAR OS
ESTOQUES... Tudo a R$: 9,99).
Por definição, uma loja
efetiva é a que expõe a maior parte de seus produtos ao maior número de
pessoas pela maior quantidade de tempo possível. É fundamental colocar a
mercadoria na via, e dentro do campo de visão dos clientes, para incitar
sua consideração. Como parte do trabalho se grafia o itinerário dos
clientes para determinar aquelas áreas que são menos visitadas. Uma loja
inteligente está desenhada conforme à forma como a gente caminha e mira.
Algumas de observações:
• A
gente desacelera quando vê superfícies refletivas.
•
Tendem a caminhar pela
direita.
•
Olham para diante
quando caminham (apesar que a maioria dos estantes estão aos lados).
•
Mal 1/5 das pessoas
vêem um produto médio num supermercado.
•
A altura onde os
produtos são geralmente vistos vai do joelho até um pouco acima dos
olhos.
•
Muitas pessoas não
percorrem o corredor completo (coloque os produtos mais populares à
metade).
•
É fundamental
conseguir do que o cliente vá até o fundo da loja. Assim terá que a
percorrer toda a loja.
• A
mercadoria localizada na entrada é fundamental para conseguir que
entrem.
•
A dinâmica:
a compra é muito dinâmica.
Enquanto os representantes, desenhistas, fabricantes, arquitetos e
outros tomam as grandes decisões sobre que, onde e como a gente
comprará, ao entrar o cliente na equação se desapruma muita da teoria.
Exemplos desta dinâmica são as mulheres comprando roupa interior de
homens
(para eles),
ou clientes da janela do carro para levar de restaurantes de fast food
(comida rápida)
e comprando para comerem em seu automóvel estacionado
(Artigo:
Descubra o que o cliente
quer).
Os clientes
conseguiram mudar os ambientes das lojas varejista. Uma destas
mudanças obtidas, foi a que os lojistas oferecem assentos, para que
os acompanhantes dos compradores possam sentar-se e esperar, o que
equivale a permitir que o comprador consuma mais.
•
A demografia:
ir de
compras tem diferente significado para diferentes pessoas em diferentes
circunstâncias. Pode ir de compras como terapia, recompensa, passatempo,
desculpa para sair de casa, para procurar amizades ou parelha,
entretenimento, educação ou para matar tempo. Boa parte do trabalho é
identificar as diferenças entre compradores, para tratar de qualificar e
generalizar em forma que ajude às lojas a controlar melhor seus espaços.
Há que prestar especial atendimento às diferenças entre homens e
mulheres, bem como entre pessoas de diferentes idades. Igualmente se
devem considerar as grandes mudanças culturais e demográficos que
ocorreram e os que estão por vir
(Artigo:
Compras inconscientes).
.
•
Os homens:
tradicionalmente, aos
homens não lhes agradou comprar
(e o fazem pouco).
Em conseqüência, a experiência de ir às compras está orientada à mulher.
Os homens se movem mais rápido, vêem menos, não lhes agrada perguntar,
tendem a não ver as etiquetas de preço, estão ansiosos por sair (tão
ansiosos que dirão se ao que seja), não levam lista ao supermercado, não
sabem dizer-lhe não a seus filho e uma vez que selecionam um produto,
geralmente o comprarão. Ainda que muitos os vêem como clientes que não
merecem o incomodo, o verdadeiro é que sua falta de disciplina tem muito
potencial. Adicionalmente, cada dia têm que comprar mais, já que as
mulheres têm menos tempo para fazê-lo. Outras características do homem
ao comprar:
• Quando
acompanham a uma mulher, estas demoram menos. É necessário procurar
a forma de entretê-los ou ganhar seu interesse (uma TV com programas
desportivos ou uma seção de computação próxima).
•
As equipes e programas
de computação substituíram às equipes de som e veículos em seu amor
pela tecnologia.
•
Preferem obter
informação de primeira mão (manuais ou as próprias caixas), e não
dos vendedores.
•
Lhes resulta
complicado comprar presentes para mulheres. As lojas deveriam
facilitá-lo, por exemplo simplificando tamanhos.
•
As mulheres:
no passado, o papel da
mulher era ser dona de casa. Sair às compras era sua única forma de vida
pública. Hoje em dia suas responsabilidades mudaram, fazendo que passem
boa parte de sua vida fora do lar. Sair de compras já não é o grande
escape, senão uma atividade que têm que encaixar entre outras tantas. As
lojas de conveniência, as vendas por catálogo e TV, e as lojas por
internet foram grandes beneficiárias desta mudança. Outras
características das mulheres comprando:
• Tendem
a comprar com amigas. Quando o fazem, usualmente dedicam mais tempo
e compram mais.
•
Têm aspectos
psicológicos e emocionais que não temos nós homens.
•
Agrada-lhes procurar, comparar e imaginar os produtos em uso.
•
São mais exigentes do
que os homens.
•
Precisam mais espaço para mover-se.
• A
realidade sócio-econômica da mulher mudou, fazendo-a menos
dependente do homem nas formas tradicionais. De ali que lojas
orientadas a homens, como as ferragens estejam em processo de
transformação.
• Lojas
como Home Depot mudaram a forma de arrumar os produtos, sua força de
vendas (mais mulheres e mais orientada a dar conselhos), os
empacotamentos e bem mais.
•
Mudanças profundas ocorreram também em outras lojas só para homem,
como as barbearias ou os lustradores de calçado.
• As
lojas de computação e eletrônica tiveram que se adaptar às mulheres;
elas a diferença dos homens, que lhes agrada a tecnologia mesma,
procuram soluções.
•
Os maiores:
o número de pessoas da
terceira idade tende a aumentar. A diferença dos maiores de hoje (que
viveram sua juventude em épocas de recessão e guerra), os do ano 2025
terão vivido durante épocas de bonança. Graças aos avanços de saúde,
nutrição, exercícios e cirurgia cosmética, quando tenham setenta se
sentirão como de cinqüenta. As lojas terão que se adaptar às
necessidades deste segmento da população, que serão muitos e terão
dinheiro. Um das principais mudanças necessárias resultarão da
deterioração da agudeza visual. Todo texto (em manuais, avisos,
informação nutricional, etc.) terá que ser bem mais grande.
Adicionalmente, as cores devem ser mais contrastantes e os locais mais
alumiados. Outro aspecto a considerar são as mudanças estruturais
requeridos para sua mobilização
(Artigo:
A psicologia do consumo).
.
Estes incluem elevadores,
corredores largos e mesas grandes que possam acomodar cadeiras de roda e
colocar os produtos em forma que não tenha que se esticar ou agachar-se.
As pequenas teclas e botões nos equipamentos como caixas automáticos ou
controles remotos devem ser re-desenhados. A maior parte da energia e
inovação a nível de varejo hoje em dia vão para o setor de grandes
marcas e entretenimento (Disney, MTV, etc.). No entanto, o segmento do
mercado ao que está dirigido está em declive. A inovação deveria
enfileira-se para produtos como cadeiras de roda (com pneumáticos
grandes, equipe musical e marcas reconhecidas como Harley Davidson),
sapatos desportivos extra cômodos e produtos de saúde e beleza especiais
para a idade.
.
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Prof. Paco Underhill
ENVIROSELl inc.
biblioteca exclusiva do professor
.
Autor do livro "Por
que compramos", explica como melhorar as vendas a partir da
observação direta do consumidor. Paco Underhill, 49 anos, é diretor
executivo de Envirosell Inc, uma companhia localizada no bairro de
Chelsea (New York) que fundou em 1978 e que se dedica a aplicar as
ferramentas da antropologia urbana à venda varejista. é, na
atualidade, o especialista mais importante do mundo em shopper
understanding e realizou investigação e consultoria para quase todas
as grandes marcas e redes, desde Mc Donalds até Citibank.
.
Outros excelentes
artigos traduzidos e publicados pelo Jornal SDR, do Prof. Paco
Underhill:
•
ALGUNS HÁBITOS NÃO MUDAM
•
O QUE Nos DIZEM OS
CONSUMIDORES
•
Uma venda cruzada eficaz
E pouco utilizada
•
Nasce uma ciência: a ciência de ir de compras (1)
•
Nasce uma ciência: a ciência de ir de compras (2)
•
Nasce uma ciência: a ciência de ir de compras (3)
•
Nasce uma ciência: a ciência de ir de compras (4)
•
CUIDADO COM A ZONA DE
DESCOMPRESSÃO NAS LOJAS
•
Alguns conselhos para
conquistar compradores
•
HÁBITOS DE COMPRA E PADRÕES DE CONSUMO NO VAREJO
•
conhecer a fundo o
consumidor quando vai de compras
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