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 Nasce
uma ciência: a ciência de ir de compras (03)
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sala das idéias de
marketing -
sala dos artigos de
marketing
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O principal efeito das
crianças nas compras é que hoje em dia vão a todas partes. Antes, iam à
escola liberando a suas mães para que fizessem compras. Agora, boa parte
das compras se fazem em momentos que antes se dedicavam à família. Em
termos práticos, isto significa que:
• Os
pais evitarão comprar naquelas lojas que não sejam amigáveis para as
crianças. O desenho e mobiliário são fundamentais neste sentido. Os
restaurantes como
McDonalds
e as livrarias com extensas seções para meninos, são bons exemplos
de negócios amigáveis.
•
Se se lhes toma em
conta, resultam bons consumidores. É necessário colocar a mercadoria
onde possam vê-la e tomá-la. Se tomam um produto, é possível que o
pai o compre. Os supermercados aproveitaram isto de tal forma que
quase geraram uma revolta nos adultos.
•
Se se requer da
atenção dos pais, deve-se procurar a forma de entreter a uma criança
para que ela não se aborreça na espera. Isto se consegue com vídeos,
jogos, doces ou livros para colorir.
•
Outro segmento de importância
são os adolescentes:
estes tendem a crer
cegamente nas marcas, e na importância da imagem. Costumam ir de compras
com seus amigos, para obter a aprovação, e depois o adquirem com seus
pais
(Artigo:
DISPARADORES de compra).
.
•
A dinâmica:
uma vez estudado como
fazer o ambiente de compras amigável, fica o aspecto mais difícil e
misterioso: A apresentação, o romance e a sedução. Como é que uma pessoa
entra a uma loja pensando comprar uma IBM e sai com uma Compaq? Por que
entra uma pessoa a uma boutique a ver, e sai com centos de reais a
menos, mas muito feliz? Descobriu-se que o que move ao mundo das vendas
no varejo é o amor
(Artigo:
tudo o que precisamos é amor).
.
Algumas das coisas que a
gente ama são:
• Tocar:
quase todas as compras não planificadas ocorrem porque tocaram,
cheiraram, ouviram ou provaram algo na loja (de ali que as vendas
por catálogo ou Internet são complementares, mas nunca substituirão
às lojas).
•
Espelhos: verse neles
resulta irresistível.
•
Falar: uma atmosfera
que estimula a discussão, faz que a mercadoria se venda só.
•
Reconhecimento:
agrada-lhes sentir-se queridos. A probabilidade de compra aumenta ao
falar com um vendedor.
•
descontos: são um
sucesso, ainda nas lojas de luxo.
Por outro lado, detestam:
•
Demasiados espelhos
•
Esperar em fila
•
Perguntar tolices:
devem existir suficientes avisos e folhetos, e nenhum produto
armazenado por trás de vitrinas onde não se possam atingir sem
assistência.
•
Produtos esgotados.
•
Etiquetas complicadas.
•
Mal serviço.
•
O comprador sensitivo:
ir de
compras é bem mais do que entrar a um lugar público onde se armazenam
produtos. A atividade à que fazemos referência envolve utilizar os
sentidos (tato, vista, cheiro, sabor e som) como a base para escolher
certas coisas e recusar outras. Se a principal característica de um
produto é táctil (como uma loção, uma toalha, roupa, lençóis, etc.), o
comprador quer saber como se sente. Se se trata de sabor, ao comprar sua
cerveja preferida não precisa prová-la. Mas uma nova, com segurança
quererá fazê-lo. Até um 90% dos novos produtos de consumo em massa não
têm sucesso, não porque não agradem, senão por que os consumidores não
chegaram a prová-los
(Artigo:
90% das
pessoas confiam nas mesmas marcas).
.
•
As lojas mudaram a forma como
funcionam:
Antes, os vendedores eram os guias que procuravam e apresentavam a
mercadoria. Hoje, a tendência é de colocar tudo ao alcance do cliente
para que o toque, prove ou cheire. Quase ninguém armazena produtos fora
do alcance (que utilidade teria fazê-lo?). A função principal da loja é
promover a interação. Exemplos:
• O
provador deve ser cômodo e de qualidade. É ali onde agente entra em
contato com a roupa que desejaria comprar.
•
Se vende resmas de
papel, tenha uma mostra para ser tocada.
•
Se vende telefones,
coloque uma gravação. A gente tende a levantar o fone e escutar. Se
surpreenderão se ouvem uma mensagem, que ademais pode ser
publicitário.
•
Utilize empacotamentos
que permitam provar o produto (como os brinquedos que lhe permitem
apertar um botão e vê-lo funcionar).
Os três grandes: Toda loja
tem três aspectos fundamentais:
• O
desenho do local.
•
O Merchandising: que
mercadoria há disponível e como.
•
Operações: o que fazem
os funcionários.
Estes aspectos estão
inter-relacionados e são inter-dependentes. Se um deles se fortalece,
tira-lhe pressão aos demais, e vice-versa. Quando se toma uma decisão
sobre algum deles, devem estudar-se as conseqüências que podem ocorrer.
Por exemplo, muitos negócios querem poupar reduzindo pessoal
(operações), o qual produz deficiências no serviço. No entanto, pode
mudar-se o desenho e merchandising de forma de conseguir diminuição de
custos sem deterioração (mais auto-serviço)
(Artigo:
Como atrair e manter os
seus clientes no ponto de venda).
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Prof. Paco Underhill
ENVIROSELl inc.
biblioteca exclusiva do professor
.
Autor do livro "Por
que compramos", explica como melhorar as vendas a partir da
observação direta do consumidor. Paco Underhill, 49 anos, é diretor
executivo de Envirosell Inc, uma companhia localizada no bairro de
Chelsea (New York) que fundou em 1978 e que se dedica a aplicar as
ferramentas da antropologia urbana à venda varejista. é, na
atualidade, o especialista mais importante do mundo em shopper
understanding e realizou investigação e consultoria para quase todas
as grandes marcas e redes, desde Mc Donalds até Citibank.
.
Outros excelentes
artigos traduzidos e publicados pelo Jornal SDR, do Prof. Paco
Underhill:
•
ALGUNS HÁBITOS NÃO MUDAM
•
O QUE Nos DIZEM OS
CONSUMIDORES
•
Uma venda cruzada eficaz
E pouco utilizada
•
Nasce uma ciência: a ciência de ir de compras (1)
•
Nasce uma ciência: a ciência de ir de compras (2)
•
Nasce uma ciência: a ciência de ir de compras (3)
•
Nasce uma ciência: a ciência de ir de compras (4)
•
CUIDADO COM A ZONA DE
DESCOMPRESSÃO NAS LOJAS
•
Alguns conselhos para
conquistar compradores
•
HÁBITOS DE COMPRA E PADRÕES DE CONSUMO NO VAREJO
•
conhecer a fundo o
consumidor quando vai de compras
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