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 Hábitos de compra e padrões de consumo no Varejo
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sala das idéias de
marketing -
sala dos artigos de
marketing
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Estudar o comportamento
dos compradores nos pontos de venda é sumamente revelador. Em seus
gestos e movimentos há indícios dos padrões que regem os hábitos de
consumo. O especialista Paco Underhill comenta achados de 20 anos de
pesquisa. Ele e sua equipe passaram horas e horas estudando a estes
compradores para criar uma perspectiva científica das compras. Sua
empresa de consultoria e pesquisa de condutas de mercado, Envirosel
Inc., em nova york, trabalha para companhias como Starbucks, o Serviço
Postal de EUA e Gap, estudando a seus consumidores
(Artigo:
Quem decide... é o preço,
a qualidade ou a marca?).
A meta é entender por que os clientes compram, ou por que não compram.
Mediante intermináveis horas de vídeo, observação e entrevistas aos
clientes, Underhill elaborou a nova Bíblia das vendas do varejo: Why We
Buy: The Science of Shopping.
Uma das coisas boas de ter uma loja
pequena é que, para que a receita funcione, terão que ser criativos à
hora de romper as regras, aconselha Underhill. Talvez em sua loja não há
espaço para pôr uma boa cadeira, mas não estaria mal pô-la do lado de
fora. Se vende à mulheres, é boa idéia ter um lugar onde possam deixar o
marido enquanto compram. A seguir apresentamos algumas regras de
Underhill para vender ao varejo:
•
Comece por fora: o
primeiro que deve fazer é simplesmente sair e fazer um giro de 180
graus do exterior de sua loja. O processo da sedução deveria começar
a um mínimo de dez passos de distância. Também tem que ter claro de
onde vêm os clientes. Quase todos os assentos têm uma direção
dominante na circulação da pessoa, e é essencial tê-la em conta
(Artigo:
Qual é a cor da sua
empresa?).
.
•
A vitrine: ao estudar
o exterior, não pode esquecer as vitrines: devem comunicar uma
mensagem de maneira eficaz, em vez de seis mensagens de maneira
vaga. Que seja simples, divertida e engenhosa, e que mude com
freqüência. Se seu produto não se aprecia bem à distância, então
terá que ser criativo: por exemplo, se o que está anunciando são
livros de cozinha, inclua colheres de madeira e panelas de cobre
para adicionar dinamismo à sua vitrine.
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•
A entrada à área de
vendas: uma vez que os clientes estão fascinados pelo exterior da
loja, entrarão por seu portal. Seu que? Uma porta não é uma porta, é
um portal. Se você tem uma loja pequena, terá que fazer que a frente
seja tão atraente quanto for possível. É aí onde quer que a pessoa
pare e se dê conta de que vá entrar num lugar novo. Isto se pode
conseguir mediante mudanças na iluminação, a cor ou a textura, ou
inclusive pondo barreiras para valer
(Artigo:
Churrasco ou salada?: uma viagem na mente dos
clientes).
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•
O empurrão e outros
perigos: Para cada seção de sua loja, terá que estabelecer um
coeficiente de tempo de busca, isto é, o tempo médio que o cliente
se detém frente a um artigo antes de decidir-se a comprar. Ao
estudar isto, você terá que ter em conta a teoria do empurrão:
segundo o qual os clientes se afastarão de um balcão se a loja está
tão cheia que outros clientes os empurram, já que você precisa que o
cliente permaneça aí tanto quanto for necessário.
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•
Os detalhezinhos: não
deve descuidar coisas que podem parecer extras: quartos limpos,
espaçosos e adequados, cadeiras cômodas para aqueles que são
arrastados na expedição de compras, e inclusive música ambiental
(Artigo:
Amostras grátis de
alimentos aumentam as vendas?
).
.
•
A Música é um
instrumento de marketing: tem que ter música que reflita ao grupo
demográfico que está na loja. Inclusive se poderia mudar a música ao
menos três vezes ao dia, de acordo com os diferentes grupos
demográficos.
.
•
Por último, tem que
saber que precisa um vendedor de sucesso: Facilite a transição de
vendedor a caixa e novamente a vendedor. Um caixa deve ter à mão
tudo o necessário para interagir com os clientes, já que ao mesmo
tempo sempre deve ter postos os olhos na loja
(Artigo:
VALE A PENA DISTRIBUIR
PANFLETOS NA RUA?).
Eduque a seus funcionários
com o exemplo. Você, como proprietário da loja, deve estar à frente, o
que significa que quando o negócio esteja mais ocupado, você deve estar
aí. Seus funcionários vão imitar sua conduta com os clientes: se você é
mal-humorado e cortante, eles o serão. Se você parece desfrutar o trato
com o público, eles o desfrutarão também.
Prof. Paco Underhill
ENVIROSELl inc.
biblioteca exclusiva do professor
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Autor do livro "Por
que compramos", explica como melhorar as vendas a partir da
observação direta do consumidor. Paco Underhill, 49 anos, é diretor
executivo de Envirosell Inc, uma companhia localizada no bairro de
Chelsea (New York) que fundou em 1978 e que se dedica a aplicar as
ferramentas da antropologia urbana à venda varejista. é, na
atualidade, o especialista mais importante do mundo em shopper
understanding e realizou investigação e consultoria para quase todas
as grandes marcas e redes, desde Mc Donalds até Citibank.
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Outros excelentes
artigos traduzidos e publicados pelo Jornal SDR, do Prof. Paco
Underhill:
•
ALGUNS HÁBITOS NÃO MUDAM
•
O
QUE Nos DIZEM OS CONSUMIDORES
•
Uma venda cruzada eficaz E pouco utilizada
•
Nasce uma ciência: a ciência de ir de
compras (1)
•
Nasce uma ciência: a ciência de ir de
compras (2)
•
Nasce uma ciência: a ciência de ir de
compras (3)
•
Nasce uma ciência: a ciência de ir de
compras (4)
•
CUIDADO COM A ZONA DE DESCOMPRESSÃO NAS LOJAS
•
Alguns conselhos para conquistar compradores
•
HÁBITOS DE COMPRA E PADRÕES DE CONSUMO NO
VAREJO
•
conhecer a fundo o consumidor quando vai de compras
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