•.Mas,
pode-se trabalhar a marca?:
claro que
sim. É labor de todos criar marcas fortes, reconhecidas, com
personalidade, que ajudem a projetar-se a si mesmas e aos vinhos
Brasileiros como uns dos melhores do mundo graças a suas
variadas e ricas micro-regiões. E sobre isto temos muito que
aprender de outros países. A marca pode converter-se, sem dúvida
alguma, numa das ferramentas mais potentes para conseguir a
comercialização. Representa um conjunto de valores intangíveis,
que devidamente arraigados na mente do consumidor, estabelece
uma série de vínculos "comprador & marca" difíceis de romper e
perduráveis no tempo
(Artigo:
Branding emocional: O VALOR DE UM CACHORRO QUENTE).
Com freqüência
se atribui às Vinícolas Brasileiras seus elevados
investimentos em tangíveis (infra-estruturas, imobilizados,
maquinaria…) e seus baixos investimentos em intangíveis
(marcas, marketing, comunicação…) um aspecto que Vinícolas
portuguesas, italianas, chilenas, argentinas, por exemplo,
dominam à perfeição.
•.Desde
a perspectiva do comprador, a marca atua como uma apólice de
seguros:
tem a
segurança de que o produto comprado tem uma qualidade
determinada, lhe reportará um prazer por seu gosto insuperável,
lhe oferecerá determinada imagem ou um status social,... Desde a
perspectiva do comercial, a marca permite educar ao comprador
potencial, pode reduzir ostensivamente a importância da variável
preço e/ou ajudar a aumentar "o vínculo" do consumidor com a
vinícola, ao dispor de uma maior confiança de seus clientes para
aceitar novos produtos, perdoar erros e fracassos
(Artigo:
Churrasco ou
Salada? Uma viagem na mente dos clientes).
Talvez
admitiríamos pagar 70 mil reais por um carro tão bom como
esses, como um exemplo, mas se fosse uma marca
desconhecida...?
Inconscientemente,
estamos vinculando a marca aos conceitos de produto, preço,
imagem... Por tanto, não é um elemento básico na
comercialização, senão que é o eixo fundamental do Marketing,
sobre o que desenvolver o resto de variáveis. Hoje em dia se
vendem marcas mais do que produtos. Estes últimos estão
submetidos a modas, tendências, evoluções,...Têm ciclos de vida
cada vez mais curtos, nascem e morrem com maior rapidez, mas a
marca perdura. Se assumirmos sua vital importância, não devemos
tratar sua definição como um tema episódico ou banal.
•.Agora
as perguntas chaves são como criar as bases de uma marca de
sucesso?
•.E
que ações realizar para que esta adicione valor de uma forma
contínua a nossa empresa?
Para definir e
criar a marca de nossa Vinícola é recomendável seguir um
processo de avaliação mediante uma série de parâmetros simples,
mas importantes:
•.É
uma marca simples?:
por norma
geral deve ser um nome curto, fácil, simples de recordar e
de ler. Os consumidores não têm de fazer nenhum esforço para
identificá-la
(Artigo:
Você tem um
grito de guerra?).
.
•.É
ÚNICA:
falamos de ter uma marca diferente, diferente do resto. Não
serve de nada ter um excelente nome se este é similar ao da
concorrência (especialmente se a outra marca está
consolidada ou tem maior orçamento de comunicação do que a
nossa).
.
•.Reflete
os valores da Vinícola?:
se quisermos
ser o referente de tradição vinícola, modernidade, vinhos de
autor,… nossa marca
(nome, estilo,
cores, fotografias,...)
tem de refletir estes aspectos. Portanto, como passo prévio,
é necessário definir de forma explícita que valores tem,
quer ou pode ter nossa Vinícola. A marca não só deve
refletí-los senão que ademais deve promovê-los e
promocioná-los.
.
•.Encaixa
com nosso público objetivo?:
não muito
moderna para público conservador. Não muito tradicional para
público moderno. A criação e consolidação de uma marca
requerem tempo e investimento. Por tanto é importante contar
com o público objetivo, mas sempre tendo em conta que esta
deve ser flexível (permitir a entrada de novos produtos) e
sustentável no tempo (que não se torne obsoleta cedo). É
muito caro mudar a marca
(Artigo:
PRODUZINDO O
QUE OS CLIENTES DESEJAM - CASO ECOSPORT).
Simplicidade, a
diferenciação, seu encaixe com o produto, público objetivo e sua
consistência, são fatores importantes para ter uma boa marca,
sólida, sobre a que estabelecer as políticas de produto,
comunicação, etc. A coerência e linearidade dos fatores são
fundamentais. A importância destas 4 fases é vital. Há que
evitar cair numa má imagem de marca já que dar-lhe a volta se
torna uma tarefa quase impossível. De fato costuma ser mais
recomendável começar do zero, com uma nova marca, antes que dar
a volta a uma marca com má imagem. Quanto às ações a desenvolver
para criar uma boa imagem de marca, são as habituais ações
comerciais e de comunicação:
lançamentos de
produtos, apresentações Da Vinícola, assistências a feiras,
relações públicas… mas todas elas tendo em conta: A
personalidade da marca.
•.Seu
público objetivo:
as novas
perguntas que nos deveríamos fazer são:
•.Como
desenvolvo minha política de marca/as nos diferentes canais?
•.Utilizamos
a mesma marca para a Vinícola que para os produtos?
•.Temos
diferentes marcas para categorias de produtos, canais de
comercialização?
Existem muitas
possibilidades no desenvolvimento da política de marcas para uma
vinícola, mas duas são as mais utilizadas:
•
Uma única
marca tanto para a Vinícola como para os produtos que
comercializa. É o que se denomina "Marca Guarda chuva". Tem
a vantagem de requerer um menor esforço econômico para seu
lançamento e manutenção, mas o inconveniente de aumento do
risco ante uma falha de produto e/ou gama, já que afetaria a
todo o conjunto; vinhos e Vinícola
(Artigo:
O produto não é nada. O nome o é tudo!).
.
•
A outra Política consiste no uso, pelo geral, da Marca da
Vinícola para alguma gama de produto, costuma ser a de maior
prestígio, e outras Marcas para o resto de gamas. Neste
caso, é muito importante a divisão das gamas de produtos
seguindo critérios reais como: diferentes níveis de
qualidade, canais de comercialização, zonas de
comercialização, tipo de cultivo, etc.
Uma vez realizada
esta segmentação de produtos das gamas definidas, a atribuição
de marcas diferentes pode ajudar a aprofundar nessa
diferenciação procurada enquanto também pode levar à saturação.
Neste sentido o equilíbrio é a melhor opção, sem chegar a ter um
número elevado de Marcas que impedem sua contração e
fortalecimento, o mais adequado é optar por uma gama
diferenciada mas reduzida, que lhe permita investir nelas de
forma ordenada criando marcas fortes e de futuro
(Artigo:
A diferenciação é
a chave para evitar a guerra de preços).
Esta é uma
política bem mais custosa, já que há que multiplicar os
esforços para a promoção das marcas, mas por sua vez permite
diversificar o risco e costuma ser muito útil à hora de
evitar confrontos ante os agentes dos diferentes canais
(Hotelaria e Alimentação) de comercialização.
Bertol Gorospe
Director EUROGAP MADRID
UNIVER. DE NAVARRA - ESPANHA
.
artigo
recomendado:
.
Os homens compram,
as mulheres vão de compras
Quem
decide... é o preço, a qualidade ou a marca?
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