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merchandising: você conhece as técnicas...? (A)

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SALA dos artigos de marketing

No mundo do marketing está muito divulgado um dado que reflete que 70% das compras se decidem no ponto de venda, isto suporia que o merchandising passaria a ter um papel fundamental na hora de poder vender os produtos e serviços produzidos. No entanto, fazer caso a este número tão rechonchudo e generalista é muito perigoso, já que os tipos de compra e o comportamento no ponto de venda dependem de numerosos fatores, desde o tipo de produto, passando por múltiplas variáveis do meio (econômico, social, grupos de influência, percepções, atitudes)... (artigo: Nasce uma ciência: a ciência de ir de compras).

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Isto quer dizer que, por exemplo, dependendo do produto e do setor, essa cifra pode ser que não chegue nem a 10%, e em outros casos, pode que inclusive supere 70%. Por tanto, e como pequeno progresso, podemos apontar que devemos conhecer muito bem nosso setor, nosso mercado, nossos produtos e serviços e nossos clientes para ajustar o investimento em merchandising e o tipo de merchandising a trabalhar (artigo: VALE A PENA DISTRIBUIR PANFLETOS NA RUA?).

Com freqüência encontramos fabricantes que realizam grande parte de seu investimento em PLVs, displays, ilhas, etc… para o ponto de venda e, no entanto, o que mais precisam são empregar outras técnicas de promoção fora do ponto de venda, porque grande parte da compra se decide fora dele.

Primeiramente, para situar nosso "campo de jogo", vejamos que entendemos por merchandising na atualidade. Existem muitas definições para este conceito, mas quase todas parecem coincidir em que merchandising são as diversas técnicas e ações promocionais que se levam a cabo no ponto de venda para conseguir otimizar a rentabilidade do mesmo mediante a adequada colocação do produto, sua correta apresentação, seu ajuste de sortimento e estoque e mediante o emprego de outras táticas que facilitam ao consumidor permanecer no estabelecimento mais tempo e comprar mais quantidade de produto, gerando uma experiência única (ARTIGO: O briefing para as ações do ponto de venda).

Logicamente, se atendemos a esta definição, o merchandising não só afeta a lineares, cabeceiras de gôndola, floor stands, shelf extended, stoppers, aéreos, … senão que também afeta à disposição da loja, de seu mobiliário, a luz, a decoração, a música, a fachada, a circulação das pessoas no interior do estabelecimento, etc.

Por tanto, o merchandising tem a missão de atrair ao comprador para que entre em nossa loja se este se encontra nas imediações da mesma e, uma vez que se encontra no interior, tem que otimizar a rentabilidade do investimento fazendo que todos os que por ali passam, comprem uma série de produtos. Adequar o investimento em merchandising às necessidades de nosso mercado: acredita que Procter & Gamble (HISTÓRIA) realiza o mesmo investimento em merchandising que a Ford (HISTÓRIA)?. Evidentemente não, porque seus produtos são diferentes, seus clientes potenciais e atuais têm diferentes necessidades que satisfazer e os momentos de compra são absolutamente diferentes.

Por tanto, o primeiro que devemos é adequar bem nosso investimento em merchandising às necessidades de nossos consumidores. E para isso, devemos saber que fatores fundamentais temos de ter em conta na hora de ajustar certo investimento.

Os fatores fundamentais são:

• Variável econômica: nos lugares onde o desenvolvimento econômico é maior, compras por impulso também crescem. Por tanto, em lugares mais desenvolvidos, há que realizar mais investimento em merchandising.
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• Variável sócio-cultural:
todas as sociedades possuem valores e normas determinadas, que lhes fazem atuar de diversa forma. Dependendo do estado ou região onde atuemos, nosso merchandising tem de adaptar-se a estas necessidades. As cores não significam o mesmo em salvador que em porto alegre, por exemplo (artigo: ESTRATÉGIAS PROMOCIONAIS EM VENDAS).
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• Vantagens competitivas e concorrências chaves:
devemos conhecer muito bem quais são nossas diferenças com a concorrência e o que melhor sabemos fazer, já que é possível que nossos recursos e capacidades do momento marquem as diferentes possibilidades de desenvolvimento de merchandising.
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representantes, Distribuidores e atacadistas:
é fundamental a relação com os representantes, distribuidores e atacados. É tão importante que esta relação deu lugar à disciplina do trade marketing. Efetivamente, é fundamental entender que a melhor forma de vender mais produto e satisfazer ao cliente é colaborando ativamente com os distribuidores e atendendo a suas diversas necessidades.
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• Mercado atual:
devemos conhecer as variáveis que afetam a nosso mercado, o potencial de crescimento, em que etapa se encontra (introdução, crescimento, maturidade ou declive) já que isto marcará as diferentes possibilidades de exploração do merchandising.
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• Concorrência atual:
o benchmarking é fundamental neste caso. É necessário conhecer as boas práticas da concorrência (artigo: o efeito aperitivo nos consumidores).
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• Consumidor:
quiçá, junto com o distribuidor e o produto, sejam os fatores mais importantes à hora de pôr em marcha um merchandising adequado. Por isso nos deteremos mais neste ponto.

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