.
A publicidade no ponto de
venda:
dentro do ponto de venda, realiza-se um tipo específico de
publicidade que pretende atrair a atenção para seções, depois para
produtos e finalmente para uma marca determinada. Neste caminho, há
muitas técnicas para pô-la em marcha. Para atrair às seções se
costumam empregar todo tipo de cartazes, como aéreos que penduram do
teto ou bandeiras que vão do solo até uma média altura. Os aéreos
são melhores para grandes tetos e grande superfície e as bandeiras
para pequenos comércios. Há que empregar tipografia clara que se
leia desde a mais de dois metros e normalmente se costumam fazer de
duas caras e com cores atraentes
(artigo:
A magia das cores e como utilizar
corporativamente).
.
Uma cor muito
empregada é o amarelo, que chama a atenção sobre determinadas
seções. Normalmente a cor amarela e o vermelho se empregam para
anunciar ofertas enquanto outros mais planos se empregam para
sinalizar as seções. A megafonia também permite aos clientes
guiá-los para determinadas seções onde há ofertas ou queremos que
vão para comprar um determinado produto. Também podemos fazer que
algum produto da seção saia de sua zona ao encontro dos clientes em
corredores
(artigo:
A diferenciação é a
chave para evitar a guerra de preços).
.
Isto se realiza
através de PLVs, displays, expositores, ilhas, floor stands,
recipientes, palets, mastros publicitários, cabeceiras de gôndola.
Em geral, todos estes recursos têm a intenção de destacar um
determinado produto dentro ou fora de sua seção e acercá-lo ao
cliente para facilitar sua compra por impulso. Recomenda-se que nas
pilhas, floor stands ou ilhas, sempre tenham produto, que não fiquem
vazios, porque aparte de perder um espaço de venda importante e caro
e gera-se uma sensação negativa no cliente. As pilhas também não
devem estar com o produto impolutos e colocado sem tocar.
Comprovou-se que a gente sente receio a tocar um produto se as
pilhas estão sem mover, por medo a que se caia o produto
(artigo:
Disparadores de compra
para aumentar as vendas).
Temos que fazer
que os produtos se vejam que estão tocados para romper essa
barreira e que tenha o suficiente produto para que não de
sensação negativa, mas não demasiado para que não pareça que o
produto não se vende. Recordar que os produtos em pilhas ou
recipientes desordenados sempre dão sensação de oferta ou preço
rebaixado e isto atrai aos clientes.
Outros elementos como
os adesivos no solo e os folhetos também são muito empregados no
ponto de venda. Os adesivos têm o inconveniente de que sua duração é
escassa, porque rapidamente se deterioram e que captam menos a
atenção do cliente. O folheto costuma estar na porta primeiramente
ou saída e serve para pre-dirigir aos clientes para determinadas
zonas com ofertas concretas. Por suposto, nunca colocar bandeiras
apoiadas no produto. O cliente não pega esses produtos por medo a
que se lhe caiam e ser o centro de atenção do resto de clientes. Uma
vez na seção, podem-se destacar alguns produtos com stoppers ou
shelf extended que saiam do linear e indiquem a oferta de um
determinado produto.
.
E com respeito ao
produto, quanto mais repetição, mais impacto. Se colocamos
referências seguidas de muitos produtos diferentes, o consumidor se
perde entre tanta oferta. É melhor menos referências e mais
repetição. Por suposto, cuidar o packaging do produto para que
combine a atração do cliente, com o manejo e o uso cômodo. Nas
etiquetas, mensagens curtas e facilmente legíveis, com textos com
grande corpo de letra. Ter em conta que os vasilhames de cristal dão
sensação de higiene e limpeza e também de confiança, mas são mais
frágeis do que o plástico. Por último, ter em conta que as
publicidades em ponto de venda nem têm de ter uma duração superior
aos 15-20 dias, porque nesse momento começam a passar despercebidas,
além de que se produz a deterioração de muitos dos materiais, o qual
gera uma sensação negativa no cliente.
•
Promoção em ponto de
venda:
aqui podemos
incluir os sorteios, os concursos, a partilha de samplings,
as degustações, vales desconto e os auto-liquidáveis, bem como
as promoções em preço, em quantidade ou em produto. Os sorteios
e os concursos pretendem gerar animação no ponto de venda,
promover a compra de algum produto do sortimento em especial que
se quer dar a conhecer ou que se quer desovar estoque. Nos
sorteios, não se deve deixar passar muito tempo desde que se
participa até que se dá o prêmio. Se é um sorteio longo,
devem-se ir dando prêmios em decorrência do mesmo. A mecânica
tem de ser fácil e se tem de ter em conta se queremos contar com
a participação ou não do estabelecimento, sabendo que muitas
vezes a colaboração é difícil. O mesmo ocorre com os concursos.
Normalmente se costumam premiar com poucos prêmios e muito
atraentes ou com muitos prêmios de menor valor
(artigo:
O sampling como ferramenta promocional).
.
A entrega de
amostras se pode realizar junto ao produto ou repartindo-a no
próprio estabelecimento nas caixas ou com dispensadores. Se o
fazemos junto ao produto, só nos limitamos a compradores desse
produto, com o que fomentamos venda cruzada sobre clientes que
já temos. Ademais, o produto se faz mais atraente para outros
clientes, mas tem como inconveniente sua manipulação e sua
colocação no ponto de venda, que ocupa mais lugar. Se o deixamos
repartir ao estabelecimento, pode que não faça a partilha
eqüitativa e ou nem sequer o reparta. Se colocamos um
dispensador, ocupamos espaço de venda com um produto não
vendável e isso baixa a rentabilidade do espaço, além de que por
ser presente o tomará muita gente que realmente não esteja
interessada
(ARTIGO:
ATÉ TERMINAR OS
ESTOQUES... Tudo a R$: 9,99).
.
As
degustações permitem antecipar a prova de um produto e fazer que
os clientes possam depois desviar-se à compra do mesmo. Esta
técnica deve ir sempre acompanhada por outras técnicas de
merchandising como bom apoio em ponto de venda com publicidade,
boa colocação em linear, porque se não fica perdida. E deve
estar nas zonas quentes, já que nas frias quase ninguém o
provaria. Ademais, se são produtos naturais ou frescos, devem
estar constantemente renovando-se para dar uma boa imagem. Os
vales desconto são outra das promoções típicas dos
estabelecimentos. Estes vales podem ser diferidos, pelo que
geras mais fidelização porque faz que o cliente volte à loja,
onde gera uma satisfação imediata no cliente e fomenta mais a
compra por impulso. Tudo depende do produto e de nossos
objetivos.
Por último, as
promoções em preço ou presente de produto ou desconto devem
ter em conta que não podem durar muito tempo e que têm por
objetivo introduzir um novo produto ou remover seu estoque
para gerar mais rotação. Os 3 x 2 ou a escada de preços
(compra um por x dinheiro, dois por x ) são táticas que
pretendem camuflar a sensação de que a promoção está
vendendo produtos de menor qualidade a fora de temporada.
•
Merchandising de
experiência:
por último,
ressaltar que dentro dessa tendência existente na atualidade que
pretende converter o ponto de venda numa experiência para os
cinco sentidos, destacar que o emprego da música pretende criar
ambientes determinados e que a música afeta à velocidade de
circulação do cliente. A música mais descontraída nos permite
tê-los mais tempo no ponto de venda e a música mais rítmica
acelera sua saída (isto se faz muito para provocar a saída de
gente quando há muita afluência ou quando vai fechar o
estabelecimento). Outro aspecto importante é a iluminação. As
luzes tênues geram ambientes recolhidos onde a gente permanece
mais tempo, enquanto a exposição mais direta e forte diminui o
tempo de estadia. A luz forte chama a atenção para um
determinado lugar, pelo que se costuma empregar em zonas frias.
O cheiro dos produtos também é uma forma de atrair aos clientes.
O mais clássico é o do pão. Nas grandes superfícies, quase
sempre funciona o forno de pão para atrair-nos pelo cheiro
(ARTIGO:
Cheirinhos que nos fazem comprar).
.
•
Curiosidades sobre o
comportamento no ponto de venda do consumidor:
para finalizar,
ressaltar algumas curiosidades relacionadas com o comportamento
no ponto de venda do consumidor observadas pelo autor Paco
Underhill (EXCELENTE
BIBLIOTECA)
em seu livro: Por que compramos?
•
Aos
compradores não agrada que lhes rocem por detrás quando
estão comprando..
•
Os
homens não removem o material exposto e tomam o primeiro
produto da exposição, ao contrário das mulheres..
•
A zona
de pagamento é a mais importante porque se dirime muita
compra por impulso já que se está num momento “cativo” e sem
muitos impactos e porque as longas filas desalentam à
entrada no estabelecimento..
•
As
mesas depois da zona de aterrissagem aumentam a venda do
produto ali exposto mas freiam o passo ao interior da loja.
•
Quanto
mais contato exista entre cliente e empregado da loja, mais
possibilidades há de compra.
•
Não
coloque empregados nem publicidade nem expositores na zona
de aterrissagem, é inútil.
•
A gente
não vai comprar com as mãos vazias e se as têm cheias não
compram mais. Recoloque as cestas e as bolsas de compra nas
seções do estabelecimento e não só nas caixas ou na entrada.
•
Os
cartazes têm que ser legíveis num tempo de 2-3 segundos e a
5 metros.
•
As
filas, escadas rolantes ou elevadores são os lugares ideais
para colocar publicidade, porque o cliente não está pensando
em nada e tem um momento no que pode atender com mais
tranqüilidade.
•
Potenciar que a gente
toque o produto:
como verão, se seu
negócio está nesse setor no que 70% das compras se dirimem por
impulso ou no ponto de venda, a ciência do merchandising é
fundamental para melhorar sua rentabilidade e fazer do ponto de
venda uma experiência inesquecível. Mas todos estes conselhos se
podem resumir numa só premissa: conheça bem a seu cliente. Essa
é a chave e onde você deveria pôr todo seu esforço. Está em sua
mão
(ARTIGO:
Amostras grátis de
alimentos aumentam as vendas?).
Prof.
OSCAR FAJARDO
Portal Entrepreneur
.
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excelentes artigos traduzidos e publicados pelo Jornal SDR,
do Portal Entrepreneur:
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merchandising:
você conhece as técnicas...? (E)
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