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Merchandising interno:
entendemos como merchandising interno todas as ações promocionais
que realizemos no interior do estabelecimento para conseguir que o
consumidor se informe adequadamente sobre nossa oferta, tenha um
fácil acesso a nosso sortimento, compre a maior quantidade de
produtos e desfrute de uma experiência inesquecível. No
merchandising interno há grande quantidade de elementos que vão
influir no comportamento do consumidor no momento da compra:
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Tamanho do
estabelecimento:
segundo nossos
objetivos, este terá que ser a mais tamanho ou de menos. Se
temos uma loja que vende produtos exclusivos e de distribuição
exclusiva, o tamanho tenderá a ser menor que se vendemos
produtos de compra mais freqüente. A altura dos tetos é muito
importante. Se colocamos tetos altos, a pessoa fixa menos a
atenção nos produtos expostos e tende a olhar mais para a
profundidade do local, com mais perspectiva. Os tetos altos são
ideais para grandes estabelecimentos que queremos que a gente
percorra durante bastante tempo sem se agoniar. Se o que
queremos é que o percurso seja mais curto e centrem sua atenção
nos produtos expostos, são mais indicados os tetos baixos
(artigo:
P.S.T. O Marketing
é Estratégico).
.
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Disposição do
mobiliário:
este aspecto é
fundamental para provocar os atos de compra. Sempre tem de
ter-se em conta que o cliente se move em direção contrária para
as agulhas do relógio. Por tanto, se falamos da disposição das
caixas, normalmente nos supermercados ou grandes superfícies,
por exemplo, coloca-se no centro ou à esquerda e a entrada à
direita para que a própria tendência de mover-nos para a
esquerda faça que percorramos grande parte do estabelecimento.
Podemos encontrar várias disposições:
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Em grade reta:
colocar o mobiliário em forma reta com respeito à circulação
dos consumidores. As vantagens desta disposição é que o
cliente tem mais liberdade de movimento, evitam-se
aglomerações e se aproveita melhor o espaço. A desvantagem é
que não podemos dirigir o tráfico dos clientes a
determinadas zonas
(artigo:
Uma guerra de preços acaba com muitas
cruzes!).
.
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Em espiga:
colocar
o mobiliário de forma oblíqua à circulação dos clientes.
Esta colocação fomenta a venda por impulso, permite ver
vários produtos ao mesmo tempo e guia o percurso da
clientela, mas pode provocar incômodos e aglomerações.
.
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Livre disposição:
a disposição do mobiliário aqui não tem uma ordem.
Desperdiça-se mais o espaço mas permite criar espaços
determinados muito atraentes para o cliente.
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Oblíqua enviesada:
combina a distribuição em espiga e em grade reta e consiste
num grande corredor central e em corredores laterais
oblíquos. Permite ver muito produto e aceder facilmente a
ele, mas se desaproveita muito espaço.
.
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Disposição aberta:
dá sensação de amplitude, aproveita bem o espaço e permite
ao consumidor sentir-se livre para mover-se por onde queira.
É mais complicado para dirigir o tráfico e pode criar
confusão se não há sinais interiores que informem
adequadamente
(artigo:
Como atrair clientes com o uso das
cores?).
.
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Disposição fechada:
tudo o contrário à anterior. Criam-se seções independentes
facilmente identificáveis que criam espaços muito
personalizados e experiências diferentes no ponto de venda.
Como desvantagem está seu custo, seu desaproveitamento de
espaço e sua dificuldade para guiar o tráfico. Por tanto, a
distribuição é um ponto fundamental, já que devemos evitar
as aglomerações que provocam má imagem e sensações negativas
no cliente.
Há um fato
comprovado e é que as longas filas desalentam ao cliente
e muitos deles abandonam o estabelecimento se as
detectam. Outro fato comprovado é que os compradores não
suportam sentir que alguém toca nosso corpo a nossas
costas enquanto compramos. Isso gera tensões e que o
processo de compra se acelere e se encurte o tempo de
permanência.
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Divisão por zonas:
O ponto de
venda se divide em várias zonas dependendo dos produtos que
comercializemos e do comportamento do cliente. Normalmente, sempre
vai existir alguma zona fria em que é difícil que o cliente aceda.
Nestes pontos, costumam-se colocar produtos de compra freqüente como
o sal, o açúcar, o azeite e outros que fazem que o cliente tenha que
se deslocar obrigatoriamente àquela zona.
Pelo contrário, nas
zonas quentes, onde o tráfico é maior na loja, costumam-se colocar
os produtos de destino, aqueles de marcas renomadas e de consumo
menos freqüente mas que constituem uma atração para a grande parte
dos clientes. Costumam-se colocar produtos que devem ter uma grande
rotação para melhorar a rentabilidade.
(artigo:
Como as cores afetam as vendas).
Por último, temos
a chamada "zona de aterrissagem" que é o lugar imediatamente
posterior à porta primeiramente. Recomenda-se que neste lugar
não se coloque nada porque há como um par de metros quadrados
nos quais o consumidor quando entra fixa seu olhar no fundo do
estabelecimento e não observa nem em promoções nem o que
coloquemos nessa zona..
Costuma-se cometer o
erro de colocar cestas de compra nessa zona e o cliente não as vê ou
se as vê, não as pega porque em muitos casos não sabe o que vai
comprar. É melhor colocar bolsas ou cestas de compra próximas às
seções para do que o cliente possa pegá-las se está fazendo compras
menos planejadas e assim possa ter livres as mãos para seguir
pegando produtos. Muitas vezes, o simples fato de não ter mãos para
pegar um produto, faz que não o compremos. Outro exemplo claro é que
se para fechar a zona de aterrissagem colocamos uma mesa com
produtos em oferta, é possível que a gente comprem nessa mesa algum
produto, mas que a mesa faça de barreira para que penetre até o
final da loja. Isto ocorre muito com as mesas de novidades de
algumas livrarias.
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Tipo de mobiliário:
o mobiliário
irá em função de nossa estratégia e posicionamento. Pode ser mais ou
menos funcional, mais ou menos decorativo, dependendo da experiência
que queiramos gerar. O que sim deve ficar claro é que quanto mais
fácil exponhamos, mais fácil será do que nos comprem o produto. E
ter sempre em conta que as melhores posições para colocar o produto
são à altura dos olhos e à altura das mãos
(quadril).
A altura mais baixa, no solo, deve-se deixar para produtos de grande
peso que custe menos esforço mobilizá-los e que sejam de compra
relativamente freqüente ou muito planejada. A parte de acima se
costuma deixar para produtos mais ligeiros e que também seja de
compra muito específica ou mais planejada
(artigo:
O Código Cultural).
Também nesta
disposição é fundamental ter em conta ao tipo de cliente. Muitas
vezes se colocam produtos para a terceira idade à altura do solo
e isso provoca que não se comprem porque os compradores não
podem fazer esforços de abaixar-se continuamente a pegar
produtos, pelo que muitas vezes os obviam.
•
Os corredores:
o corredor é um
elemento fundamental porque pode provocar um gargalo de garrafa se
está mal desenhado, que desalente ao comprador e lhe gere más
experiências. O corredor deve ser largo em lugares de compra
reflexiva como os eletrodomésticos, para que o cliente se possa
mover e pensar com clareza, e deve ser mais estreito em zonas de
impulso. Por outra parte, em zonas onde a compra requererá carrinho,
devemos deixar espaço para que ao menos passem dois carrinhos. Os
corredores longos permitem aos clientes ver mais produtos mas
impedem o passagem a outras seções, enquanto os corredores curtos
permitem ver menos produtos, centrar mais o atenção neles e passar
por mais seções..
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ARTIGO SEGUINTE
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Prof.
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