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Marketing Estratégico: PST - Positioning, Segmentation, Targeting

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sala dos artigos de marketing

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No nº 767 da 5ª Avenida de Nova York se alça um cubo de cristal transparente com uma iluminação central. Dentro desse espaço de desenho vanguardista, está uma das lojas de uma das marcas mais potentes do planeta, com os clientes mais fiéis. Apple, uma companhia que até faz muito poucos anos, como alguns recordarão, esteve próxima de perecer, conquista agora novos mercados com sua experiência de compra (ARTIGO: sabe qual é a diferença entre o 1º  o segundo...?).

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No Genius Bar do térreo da 5ª Avenida se completa o círculo virtuoso da experiência de cliente. Enquanto um desfruta de um café pode conferir suas dúvidas diretamente aos melhores programadores de Apple (MARCA). Profissionais que cobram mais de 500 anuais dólares por cabeça. Sem nenhum custo para o consumidor. Por que o faz: não só é um magnífico serviço, senão mais uma valiosa campanha de PPRR. E ademais os programadores vivem os clientes em primeira mão  (ARTIGO: corram, não alcança para todos!).

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A companhia de Steve Jobs apaixona e entusiasma a seus clientes porque cria experiências que transcendem o material para instalar-se na mente do consumidor como um intangível, tanto em suas incríveis lojas, como com seus emocionantes lançamentos: iPod, iPhone, AppleTV e os que virão. Apple tem muito claro que toda sua estratégia é Marketing. Marketing não é um departamento ou uma filosofia, senão é o centro de sua estratégia. Uma estratégia baseada em 3 singelas letras muito bem alinhadas:

P.S.T: (Positioning, Segmentation, Targeting). Seu posicionamento é contínua inovação, sua segmentação são aqueles early adopters que lhes agrada o desenho e estar à última, e sua targeting baseado numa multicanalidade rompedora, tanto em suas lojas de desenho, como em seu portal de compras iTunes, e seguro que proximamente desde o iPhone.

Uma empresa que queira ter fãs e não clientes tem de surpreender constantemente. Fidelizar nada mais é do que ganhar quota "do coração". Se conseguimos apóstolos criaremos um ecossistema de clientes que venderão por nós. Na natureza, os ecossistemas são dinâmicos, como os mercados. O cliente quer um trato personalizado e procura companhias diferentes que lhe façam sentir-se diferente, capazes de oferecer-lhes o máximo grau de personalização, capazes de identificar seus gostos e necessidades. O novo marketing de clientes permite criar ditos ecossistemas (ARTIGO: descubra seus Brand Fãs).

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O primeiro passo na criação de um ecossistema de clientes passa por uma correta estratégia que identifique o valor (atual e potencial) e as necessidades individuais de cada um. Com as novas técnicas de inteligência de clientes "datamining e marketing analítico", é possível conhecer quem compra que, e em que momentos, ainda que é bem mais difícil saber por que compram um determinado produto. Por isso há que criar experiências capazes de desenvolver uma autêntica fidelidade que nutra e alimente nosso ecossistema de clientes, tanto de informação como de feedback. Conhecer o cliente, seus gostos e os segmentos existentes no mercado é o primeiro passo numa boa estratégia de marketing. (ARTIGO: Conheça realmente a seus clientes...).

A alternativa é perder-se em mercados saturados (oceanos ensangüentados lhes chamam Renée Mauborgne e Chan Kim) com margens reduzidas, escasso valor adicionado, e uma luta constante pela quota de mercado.

Outros optaram por confundir a estratégia com uma ação isolada. Por exemplo, os programas de fidelização que mais do que valor supuseram em custo, principalmente por sua má gestão e planejamento. sobretudo aqueles que se desenharam como uma estratégia defensiva. A estratégia não é o programa de fidelidade, a estratégia é que plano de clientes queremos desenhar. As linhas aéreas o sabem: Ibéria não procurava fidelizar. Sua estratégia era desintermediar do canal de agências de viagens. Quando faz uns anos as agências ficavam até com o 10% das comissões de um bilhete, Ibéria, igual que outras linhas aéreas, decidiu como grande estratégia a desintermediação. Para isso eram necessários dois planos:

primeiro conhecer ao viajante que por então desconhecia. Lançou Iberia Plus, seu programa de fidelização.

Posteriormente precisava uma forma direta de atacar ao mercado ou plano de "go to market" (vá para o mercado)

Iberia se fez com quase 450 milhões de euros em 2006, antes em mãos das agências de viagens. por meio de uma correta estratégia de desintermediação e ancorando-se em dois programas:

IberiaPlus para conhecer aos clientes.

Iberia.com para dirigir-se a eles de forma direta, sem intermediários.

Ainda que no caminho um bom programa de marketing pode converter-se em estratégico por sua contribuição ao negócio. American Airlines o sabe bem. De fato, foi a primeira linha aérea que criou um programa de fidelização faz 26 anos. Hoje em dia se podem encontrar na página web do programa AAdvantage mais de 200 empresas que presenteiam milhas de vôo com American. Isto supõe 1 bilhão de dólares anuais em vendas a terceiras empresas que recompensam a seus clientes com milhas aéreas de vôos em seus aviões.

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Juanjo Peso-Viñals

The Marketing Intelligence Review

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Sou um consumidor especializado - CLIENTE HIBRIDO

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