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sala das idéias e
marketing -
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marketing
Perguntar diretamente
às pessoas o que pensam pode confundi-las e levá-las a tomar
decisões pouco afortunadas. Pôr muitas opções a sua disposição faz
que escolham menos e se lamentem das escolhas que fazem. Agrada-lhe
a geléia?: poderia dar uma explicação detalhada de porque lhe agrada
uma geléia mais do que outra?
Como parte de um estudo,
se pediu a um grupo de pessoas que provasse cinco geléias de morango.
Estas geléias se tinham selecionado de uma lista de 45 marcas analisadas
pelos especialistas da revista
Consumer Reports. Na prova se usaram a
geléia melhor pontuada: "a número 1, 11, 24, 32 e a penúltima em
valorização"
(Artigo:
Disparadores de compra
para aumentar as vendas).
.
Deixando-lhes atuar a sua
vontade, os sujeitos estabeleceram preferências pelas geléias de morango
que se corresponderam com as pontuações dos especialistas sensoriais,
escreveram os autores do estudo, Timothy Wilson e Jonathan Schooler.
Quando se pediu que pensassem porquê lhes agradavam ou desagradavam as
geléias, os sujeitos expuseram razões que não se correspondiam muito bem
com as valorizações dos experts
(Artigo:
o efeito aperitivo nos
consumidores).
Basicamente, quanto
mais pedissem às pessoas que explicassem suas escolhas, piores eram
estas. Ao fazer-lhes pensar nas geléias, Wilson e Schooler lhes
converteram em tontos da geléia, escreve
Malcom Gladwell em seu excelente
livro Blink.
Em outro estudo sobre
geléias, a cientista Sheena Iyengar descobriu que quanto mais opções se
ofereçam às pessoas, menos se elege. Para o estudo se contou com um
balcão de degustação num supermercado durante dois sábados consecutivos.
O primeiro dia se provaram seis geléias e ao sábado seguinte se provaram
24. Ainda que a seleção mais ampla de geléias atraiu a mais gente ao
balcão, a seleção menor produziu vendas significativamente mais altas
(Artigo:
Como influi a percepção de preços nos clientes?).
De fato, 30% das
pessoas que provaram a seleção menor compraram geléia, enquanto da
seleção mais ampla só compraram 3% dos participantes.
Destes estudos se podem
extrair duas lições fundamentais: Perguntando diretamente às pessoas não
temos por que descobrir o que querem. Portanto, temos que observar
muito. Oferecer muitas opções não é à força a proposta correta. Em
estudos posteriores descobrimos que, de fato, as pessoas estão menos
satisfeitas com as decisões que tomam se o conjunto de opções é grande,
escreve Sheena Iyengar.
Não é só o fato de que
pensar nos leva a tomar decisões que mais tarde poderemos lamentar,
afirma Malcolm Gladwell. Parece também que pensar demasiado pode
conduzir a tomar decisões que se poderiam qualificar objetivamente
de más ou errôneas.
Escolher geléia é algo que
você tende a fazer rapidamente e sem pensar demais. Fazemos isso de modo
inconsciente. Este é um tipo de comportamento típico na Internet, onde
as coisas se tendem a fazer muito rapidamente. Os métodos de
investigação tradicionais como os focus group e as enquetes rara vez
conseguem entender bem o comportamento em Internet. De fato, tendem a
contribuir mais informação enganosa que exata
(Artigo:
Cheirinhos que nos fazem comprar).
Essa é a razão pela
que disciplinas como a usabilidade são tão importantes hoje em dia.
A usabilidade trata de observar o comportamento humano. Os bons
gerentes em Internet tem que saber observar o modo em que seus
clientes utilizam suas páginas web. Conheça a seus clientes melhor
do que se conhecem eles mesmos. Não há nenhuma habilidade tão
importante para um gerente web como esta.
Gerry McGovern -
NEW
THINKING
Artigo traduzido e
publicado pelo Jornal SDR
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