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Tome cuidado com as perguntas que faz aos seus clientes

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sala das idéias e marketing  -  sala dos artigos de marketing

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As enquêtes de satisfação são extremamente comuns em muitas empresas. Mas há que ter cuidado com elas. Não só oferecem resultados enganosos senão que até podem levar à perda de clientes. Conhecer ao cliente é uma das grandes prioridades de qualquer empresa. Todos os anos, milhares de milhões de reais se destinam à implementação de programas de CRM, estudos de mercado e restantes ferramentas. Em grande parte, todos estes métodos costumam apoiar-se sobre as tradicionais enquêtes de satisfação do consumidor (Artigo: behavioral targeting é Tendência dos anunciantes).

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No entanto, segundo o artigo "Bê careful what you ask your customers" escrito pelo Prof. Itamar Simonson e publicado pela Graduate School of Business da UNiv. de Stanford, melhor ter muitíssimo cuidado com esta ferramenta. Novos estudos estão demonstrando que as enquêtes não só poderiam gerar resultados enganosos senão até conduzir à perda de clientes. As tradicionais enquêtes de satisfação apontam a conhecer que pensa o cliente sobre o serviço da companhia:

Que lhe agrada?

Que lhe desagrada?

Que aspectos poderiam melhorar-se?

Através delas, os executivos de marketing pretendem averiguar tanto o positivo como o negativo. Não obstante, adverte o estudo de Stanford, é muito provável que as enquêtes terminem sub-estimando os aspectos negativos e minimizando os positivos. É provável que ofereçam um panorama distorcido do que o cliente realmente pensa sobre o serviço (Artigo: Thomas Smith: UMA VEZ NÃO BASTA).

Como se explica este fenômeno?: basicamente, quando o cliente sabe que o estão entrevistando, costuma enfocar suas respostas sobre os aspectos negativos da companhia, passando por alto as vantagens do serviço. Inclusive, quando o cliente sabe antecipadamente que será submetido a uma enquête de satisfação costuma voltar-se ainda mais pessimista.

Os pesquisadores dividiram um grupo de clientes de uma mesma companhia em vários subgrupos. A alguns se avisava com grande antecipação que seriam submetidos a uma enquête, a outros se advertia com menos tempo e ao resto nem sequer se avisava. Assim, descobriram que à medida que se aumentava o tempo de pré-aviso também crescia a percepção negativa sobre o mesmo serviço. Em alguns casos, os relevamentos podem ter efeitos bem mais nefastos (chegando inclusive até a perda do cliente).

Este é o caso das típicas enquêtes que pedem aos consumidores que comparem o produto próprio com o da concorrência. Nestes estudos, pede-se ao cliente que explicite as razões que o levam a comprar a essa empresa em lugar de eleger o produto do competidor. E isto pode ter efeitos indesejados. De fato, muitos clientes terminam descobrindo que o produto da concorrência é melhor e que só compravam o bem da empresa que ordenou o estudo por puro costume (Artigo: CAMPANHAS DE MARKETING A CONTA GOTAS).

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Mas o curioso é que se o cliente tivesse realizado esta análise fora do marco da enquête, provavelmente não teria chegado ao mesmo resultado. Possivelmente teria realizado uma avaliação mais objetiva das vantagens e desvantagens de cada marca. No entanto, num marco onde sabe que sua resposta está sendo avaliada, imediatamente se põe à defensiva e atribui ao produto características negativas que este não tem realmente.

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Isto significa que não há que realizar enquêtes de satisfação?: talvez não tenha que chegar tão rápido a uma conclusão tão pessimista (e, de todos as maneiras, impraticável). Por agora, até que se aprofundem as investigações sobre o fenômeno, terá que manter uma atitude um pouco mais cética para esta tradicional ferramenta do marketing corporativo (Artigo: FOI UM PRAZER lhe atender!).

Prof. Itamar Simonson

Stanford Graduate School of Business

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A Stanford Graduate School of Business é a escola de Negócios da Universidade Stanford na Califórnia - EUA. Fundada em 1925, a escola, também conhecida como Stanford GSB ou Stanford Business School, possui o segundo maior endowment das escolas de negócios dos EUA. Contudo é a primeira se for considerado o endowment por aluno, Stanford tipicamente admite apenas 370 alunos por turma. Seu rigoroso e prestigiado programa de MBA é, inclusive, o mais seletivo do mundo com uma taxa de aceitação entre 5% e 10% nos últimos anos.

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OUTROS excelentes ARTIGOS traduzidos e PUBLICADOS pelo Jornal SDR, da Stanford Graduate School of Business:

O efeito aperitivo nos consumidores

Comissões por vendas... bom ou ruim?

Vale a pena distribuir Panfletos na rua?

de clientes a compradores compulsivos

desinteligências e desastres nos estoques

Convém aumentar a variedade de produtos?

Os clientes cool não querem misturar-se com a plebe

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