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Behavioral Targeting: tendência entre os anunciantes

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Quando a divisão norte-americana de Pepsi Cola quis introduzir na Internet recentemente sua nova água vitaminada baixa em calorias, Aquafina Alive, a companhia de bebidas não quis exibir anúncios em qualquer Web site. Colocou os anúncios só em lugares que seriam visitados pela gente interessada em estilos de vida saudáveis (artigo: churrasco ou salada ?).

Pepsi optou por uma estratégia de publicidade on-line cada vez mais popular chamada behavioral targeting, ou marketing centrado no comportamento. Nesta técnica, os publicitários analisam os hábitos de navegação em Internet dos consumidores, para averiguar quem tem mais probabilidades de interessar-se no produto, e depois colocam anúncios nos lugares que visitam.

Neste caso, o gigante de bebidas trabalhou com a estadunidense Tacoda Inc., uma rede especializada na segmentação de marketing por comportamento, para identificar a pessoas interessadas em temas de saúde, analisando durante um mês o tráfico nos sites sobre estilos de vida saudáveis. Então, Pepsi decidiu colocar os anúncios de Aquafina Alive nuns 4 mil sites filiados com Tacoda, de maneira que aparecessem quando estes consumidores conscientes de sua saúde os visitavam (artigo: conjoint analysis - análise conjunta).

O resultado?: a quantidade de gente que clicou nos anúncios de Aquafina Alive se triplicou em comparação com as campanhas anteriores. Cada vez mais anunciantes recorrem a esta técnica em suas compras de publicidade on-line. Prevê-se que as recentes aquisições multimilionárias no mercado de publicidade na Web, farão que esta prática seja mais viável. Nos últimos meses, Google decidiu pagar u$s:3.1 bilhões pela operadora de anúncios em Internet Double-Click, enquanto Microsoft decidiu adquirir à empresa de anúncios em linha aQuantive por u$s:6 bilhões (artigo: vendendo através da cor do produto).

Tanto DoubleClick como aQuantive poderiam fortalecer a segmentação do marketing por comportamento no curto prazo. O futuro dos meios digitais se encontra menos na distribuição e mais no entendimento dos interesses do público e em ser capaz de projetar isso a outros lugares, explica Bill Gossman, presidente da empresa de segmentação de marketing por comportamento Revenue Science.

Uma segmentação de marketing similar foi o que fez tão popular a publicidade relacionada com as buscas em Internet: os anunciantes podiam comprar enlaces a palavras chave de busca de maneira que seus anúncios aparecessem só quando a gente procurasse um termo específico. A publicidade baseada no comportamento de navegação amplia este conceito para mostrar anúncios em forma de arquivos de vídeo, áudio e animação. Os anunciantes supervisionam como os consumidores exploram a Web inserindo cookies (WIKIPÉDIA), ao procurador de Internet de um computador (artigo: COMO MELHORAR O SUCESSO NO PONTO DE VENDA).

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Com a informação que produzem estes cookies, as empresas de marketing podem criar um perfil da atividade do navegador. Por exemplo, se num mês alguém visita vários web sites relacionados com viagens, cairão numa categoria chamada "viajante", um grupo selecionado por companhias que oferecem serviços neste setor. Como a empresa de marketing pode fazer um seguimento a tempo real sobre o site onde se encontra essa pessoa em qualquer momento, pode inserir anúncios em qualquer site de sua rede onde esteja a pessoa.

Ademais, o anúncio pode inserir-se para que só o veja um visitante concreto. Deste modo, dois ou mais anunciantes podem inserir um anúncio no mesmo lugar de uma página Web ao mesmo tempo...

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