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Efetivamente, Por que certos
exitosos produtos de moda terminam perdendo sua base de clientes
originais?:
em grande parte, assinalam os pesquisadores, a decadência de uma
marca de moda começa quando é adotada por certos grupos sociais com
os que os elitistas consumidores originais não querem
identificar-se. Para comprovar a hipótese, os pesquisadores pediram
a um grupo de estudantes que assinalasse suas marcas favoritas em
automóveis, música, indumentária, sabões para louça e luzes para
bicicletas.
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Algumas semanas depois,
repetiram o experimento:
mas esta vez, disseram a cada estudante que suas marcas favoritas
tinham sido escolhidas também pela maioria. Assim, quando voltaram a
testar as preferências, os pesquisadores descobriram que, em lugares
onde o fator "cool" é importante (automóveis, música e
indumentária), os estudantes mudaram suas marcas favoritas para
diferenciar-se da massa. No entanto, as respostas se mantiveram em
produtos genéricos como luzes para bicicleta e sabão para louça
(ARTIGO:
Como encantar seu
cliente).
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O fator identidade pesa e
muito:
desta forma, a investigação de Stanford acende luzes de alarme para
companhias onde o fator "identidade" é importante na determinação da
preferência dos consumidores. Quando um produto elitista é exitoso,
cedo ou tarde acabará sendo adotado em massa. Por um lado, este
fenômeno tem a vantagem de impulsionar as vendas. Ainda que, pelo
outro, terminará afugentando aos primeiros compradores que não
querem ver-se misturados com a "plebe".
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Agora bem, que
conselhos podemos extrair para gerentes de marketing?:
em primeiro lugar, como já sabe qualquer especialista na matéria,
nunca há que observar unicamente a cifra global de vendas, senão
também avaliar a cara qualitativa de quem está comprando o produto
(ARTIGO:
que é
uma estratégia de posicionamento?).
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O produto está sendo
demandado por setores em massa?
prepare-se para uma pronta deserção dos clientes "cool". Desde logo,
isto não é necessariamente negativo. Em certos casos, pode ser
desejável que a marca se popularize, inclusive ao custo de perder a
base de clientes original.
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Protegendo a marca:
se você
pretende manter-se no mercado da moda (em sentido amplo), precisará
gerir cuidadosamente o significado da marca para proteger sua
exclusividade.
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Como fazê-lo?:
aumentando o preço,
limitando os lugares onde pode adquirir-se o produto ou criando
marcas secundárias destinadas para o consumo em massa enquanto
defende a exclusividade em seu segmento top
(ARTIGO:
Posicionamento é FAZER
ESCOLHAS).
Stanford Graduate School of Business
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A Stanford Graduate
School of Business é a escola de Negócios da Universidade
Stanford na Califórnia - EUA. Fundada em 1925, a escola, também
conhecida como Stanford GSB ou Stanford Business School, possui
o segundo maior endowment das escolas de negócios dos EUA.
Contudo é a primeira se for considerado o endowment por aluno,
Stanford tipicamente admite apenas 370 alunos por turma. Seu
rigoroso e prestigiado programa de MBA é, inclusive, o mais
seletivo do mundo com uma taxa de aceitação entre 5% e 10% nos
últimos anos.
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OUTROS excelentes
ARTIGOS traduzidos e PUBLICADOS pelo Jornal SDR, da
Stanford Graduate School of Business:
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O efeito aperitivo nos consumidores
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Comissões por vendas... bom ou ruim?
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Vale a pena distribuir Panfletos na rua?
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de clientes a
compradores compulsivos
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desinteligências e desastres nos estoques
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Os clientes cool não querem misturar-se com a plebe
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Tome cuidado com as perguntas que faz aos seus clientes
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