1999

Sistema de Representação Comercial para Representantes Comerciais

2016

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SDR - Software de representação Comercial, Vendas e Serviços

fone: (51) 3019 2817 - e-mail: suporte@sdr.com.br - chat via Skype: sistemasdr

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Promoção comercial: um orçamento que cresce

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sala das idéias de marketing  -  sala dos artigos de marketing

 

Os fabricantes fazem acordos promocionais com os varejistas por vários motivos: para competir com as marcas brancas, para desprender-se de inventários e passar-se ao canal e para que o comerciante translade o desconto ao consumidor. A promoção comercial é a porção maior do orçamento de marketing de qualquer fabricante de produtos embalados. E ademais tudo indica do que o seguirá sendo no futuro previsível. À medida que se afiança a consolidação, tirando cada vez mais poder aos fabricantes para depositá-lo em mãos dos comerciantes, estes últimos exigem melhores promoções para poder diferenciar-se ante os destros olhos dos consumidores. Ademais, enquanto crescem as chamadas marcas brancas, ou marcas privadas, debilita-se a tão preciosa lealdade à marca e os fabricantes respondem com promoções comerciais (artigo: Amostras grátis de alimentos aumentam as vendas?).
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N
um estudo recente os professores David R. Bell, e Xavier Dréze, da Univ. Wharton, afirmam que a promoção comercial constitui a ferramenta de marketing menos compreendida, mais controvertida e mais cara de todas porque quase nunca é rentável para os fabricantes e porque é fonte permanente de conflito entre estes e os comerciantes. No documento, analisam a fundo vantagens e desvantagens do modelo atual de contrato que pelo geral rege na maioria das transações, propõem uma alternativa, mas aconselham quando convém uma modalidade e quando a outra. Em definitiva, dizem, não se trata de substituição senão de alternância. O tema é muito complexo e varia com cada situação. Comerciantes e fabricantes parecem incapazes de pôr-se de acordo na maior parte dos temas (artigo: é rentável pagar a um super para que exiba seus produtos?).

Segundo os resultados da enquête realizada 70% dos comerciantes crê que com os acordos atuais não obtém uma proporção justa dos ganhos das promoções comerciais.

91% dos fabricantes considera ineficazes às promoções comerciais, 85% crê que os reais que geram não se gastam de maneira produtiva e mal 19% crê que obtêm bom valor pelo dinheiro que aplicam a essa ferramenta de marketing. Ademais, só 16% de todas são rentáveis.
Por sua vez os comerciantes (supermercadistas em general) admitem que ao redor de 13% dos US$ 75.000 milhões que gastam anualmente em promoções se reflete diretamente em seus ganhos (a cifra que dão os fabricantes se acerca a 30%).

Acordos comerciais por fatura (off-invoice): premiam ao "comprador inteligente". Segundo este sistema (que é o que se aplica na maioria dos casos atuais) os fabricantes oferecem vender mercadoria aos comerciantes varejistas a preço rebaixado durante determinado período. A duração do acordo costuma ser restringida e não há limite para a quantidade que se pode comprar. Como não há limites, os varejistas (supermercadistas, por exemplo) têm a oportunidade de, ou bem fazer uma grande compra antecipada, ou derivar a mercadoria para terceiros. Ao decidir quanto comprar por antecipado, o varejista compensa o custo de acumular inventário excessivo com o ganho de obter menores preços de compra. Este arranjo contratual tem três lamentáveis efeitos colaterais:

incentiva aos varejistas a ser bons compradores em lugar de bons marketeiros.
os fabricantes subsidiam mais do que a simples promoção; podem terminar subsidiando as operações diárias, e

aos consumidores se lhes costuma transladar uma escassa proporção do desconto do fabricante.

Os autores do trabalho crêem que a ineficiência central do método atual está na compra antecipada por parte dos comerciantes. Ou seja, compram mercadoria em excesso a preço promocional, aspirando a que lhes fique resto ainda que tenha terminado o período da promoção. Essa mercadoria excedente é vendida depois a preços regulares (ou seja, o acordo não se translada ao consumidor) ou vendida com ganho a outros comerciantes varejistas. Ainda que os fabricantes condenam a prática, também não se pode pôr toda a culpa nos varejistas, dizem Bell e Dréze; o que eles fazem é simplesmente responder racionalmente aos incentivos que lhes contribuem os termos do acordo. Não surpreende então que os fabricantes andem à busca de acordos contratuais alternativos para "coordenar melhor o canal" (artigo: A TÉCNICA DE RAPEL na negociação EM VENDAS).

Acordos comerciais por análises de resultado (scan back) premeiam ao "vendedor inteligente": os contratos deste tipo, que também são chamados de "pagamento por desempenho", representam uma nova maneira de manejar este tema. A diferença do sistema anterior (off-invoice) onde o varejista é premiado sobre a base de unidades compradas ao fabricante, nos novos contratos (como os de analisar o que ocorreu com as vendas), premiam ao varejista sobre a base de unidades vendidas aos consumidores. Isto quer dizer que aos varejistas se lhes faz preço promocional (com desconto) por cada unidade vendida durante o período que dura a promoção.

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Esta mudança tem um impacto profundo em como reagem os comerciantes ante o incentivo que lhe oferece o fabricante. É muito singelo dar-se conta de que, com a análise das vendas realizadas, não se saca nenhuma vantagem com a compra antecipada já que só as unidades vendidas durante o período da promoção se beneficiam com o desconto de preço. Ademais, também não há motivação para revender a mercadoria, já que só a mercadoria vendida através do escaner (daí o nome: scan-back) do comerciante é elegível para a promoção, note-se, no entanto, que os comerciantes igualmente poderiam comprar mercadoria derivada de outros varejistas e vendê-la através de seu próprio sistema durante o período promocional de escaneio, beneficiando-se dessa forma, duas vezes (artigo: ESTRATÉGIAS PROMOCIONAIS EM VENDAS).

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As análises de resultados (scan-backs) também têm uma importante conseqüência na conduta que mostram comerciantes e fabricantes: Os comerciantes devem revelar suas cifras de venda aos fabricantes para poder cobrar. Este método de "pagamento por desempenho" usado corretamente, permite que ambas partes se concentrem em suas concorrências essenciais: Uns fabricar e os outros vendem. Trata-se de um importante passo na direção correta, dizem, mas não é uma bala de prata para tudo o que falta por resolver entre comerciantes e fabricantes (artigo: A diferenciação é a chave para evitar a guerra de preços).

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Quem ganha e quem perde?: a primeira vista, pareceria que abandonar o método de faturação pelo de escaneio é uma situação na qual o fabricante ganha e o comerciante perde. Essa é a razão pela qual os fabricantes têm estado procurando ativamente alternativas aos acordos de faturação e os comerciantes não mostraram demasiado interesse em comprar as idéias novas. Suspeitam que podem sair perdedores. Para ajudar a cristalizar o debate, os autores oferecem as seguintes conclusões:

Se os termos do acordo de faturação e escaneio retroativo são idênticos, o comerciante deve optar pelo primeiro.
Os fabricantes que exigem método de escaneio devem oferecer condições mais atraentes. Isto pode querer dizer, por exemplo, reduzir os preços de lista.
Os fabricantes que oferecem escaneios redesenhados (ou seja, com vantagens adicionadas) descobrirão que são mais rentáveis ainda que pareçam que estão concedendo muito.
O escaneio retroativo pode criar uma oportunidade win-win (GANHAR - GANHAR) para ambas partes, porque ao varejista lhe elimina do sistema o alto custo de manter mercadoria sobrante nos depósitos e se o converte em ganho.

A primeira vista, o pagamento por desempenho parece ser uma proposta ganhadora. Isto é assim em teoria. Na prática há áreas de vulnerabilidade. Os principais obstáculos a sua implementação são:

confiança, 
desenho organizacional e problemas de incentivo 
falta de disposição para experimentar.

Ainda que os três estão intimamente relacionados, o obstáculo mais importante é o da confiança.

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biblioteca exclusiva da univ. wharton

Wharton: Univ. de Pennsylvania

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OUTRos excelentes artigos Traduzidos e Publicados pelo jornal sdr, da univ wharton:

A VARIEDADE INFLUENCIA O CONSUMO

líderes jogam o xadrez, não damas

CLIENTES DESORIENTADOS, LUCRO CERTO!

O produto não é nada. O nome o é tudo!

Oferecer descontos pode arruinar seu negócio

Promoção comercial - um orçamento que cresce

Os homens compram, as mulheres vão de compras

VENDEDOR DESINTERESSADO = clientes insatisfeitos

Mantenha-se próximo do cliente (mas não demais)

 

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