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 Promoção
comercial: um orçamento que cresce
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sala das idéias de
marketing -
sala dos artigos de
marketing
Os fabricantes fazem
acordos promocionais com os varejistas por vários motivos: para competir
com as marcas brancas, para desprender-se de inventários e passar-se ao
canal e para que o comerciante translade o desconto ao consumidor. A
promoção comercial é a porção maior do orçamento de marketing de
qualquer fabricante de produtos embalados. E ademais tudo indica do que
o seguirá sendo no futuro previsível. À medida que se afiança a
consolidação, tirando cada vez mais poder aos fabricantes para
depositá-lo em mãos dos comerciantes, estes últimos exigem melhores
promoções para poder diferenciar-se ante os destros olhos dos
consumidores.
Ademais, enquanto crescem as chamadas marcas brancas, ou marcas
privadas, debilita-se a tão preciosa lealdade à marca e os fabricantes
respondem com promoções comerciais
(artigo:
Amostras grátis de
alimentos aumentam as vendas?).
.
Num
estudo recente os professores
David R. Bell, e
Xavier Dréze,
da
Univ. Wharton, afirmam
que a promoção comercial constitui a ferramenta de marketing menos
compreendida, mais controvertida e mais cara de todas porque quase nunca
é rentável para os fabricantes e porque é fonte permanente de conflito
entre estes e os comerciantes. No documento, analisam a fundo vantagens
e desvantagens do modelo atual de contrato que pelo geral rege na
maioria das transações, propõem uma alternativa, mas aconselham quando
convém uma modalidade e quando a outra. Em definitiva, dizem, não se
trata de substituição senão de alternância. O tema é muito complexo e
varia com cada situação. Comerciantes e fabricantes parecem incapazes de
pôr-se de acordo na maior parte dos temas
(artigo:
é rentável pagar a um
super para que exiba seus produtos?).
•
Segundo
os resultados da enquête realizada 70% dos comerciantes crê que com
os acordos atuais não obtém uma proporção justa dos ganhos das
promoções comerciais.
•
91% dos
fabricantes considera ineficazes às promoções comerciais, 85% crê
que os reais que geram não se gastam de maneira produtiva e mal 19%
crê que obtêm bom valor pelo dinheiro que aplicam a essa ferramenta
de marketing. Ademais, só 16% de todas são rentáveis.
•
Por sua
vez os comerciantes (supermercadistas em general) admitem que ao
redor de 13% dos US$ 75.000 milhões que gastam anualmente em
promoções se reflete diretamente em seus ganhos (a cifra que dão os
fabricantes se acerca a 30%).
•
Acordos comerciais por fatura (off-invoice):
premiam ao
"comprador inteligente". Segundo este sistema
(que é o que se aplica na
maioria dos casos atuais)
os fabricantes oferecem vender mercadoria aos comerciantes varejistas a
preço rebaixado durante determinado período. A duração do acordo costuma
ser restringida e não há limite para a quantidade que se pode comprar.
Como não há limites, os varejistas (supermercadistas, por exemplo) têm a
oportunidade de, ou bem fazer uma grande compra antecipada, ou derivar a
mercadoria para terceiros. Ao decidir quanto comprar por antecipado, o
varejista compensa o custo de acumular inventário excessivo com o ganho
de obter menores preços de compra. Este arranjo contratual tem três
lamentáveis efeitos colaterais:
•
Incentiva aos varejistas a ser bons compradores em lugar de bons
marketeiros.
•
Os fabricantes subsidiam mais do que a simples promoção; podem
terminar subsidiando as operações diárias,
•
Aos consumidores se lhes costuma transladar uma escassa proporção do
desconto do fabricante.
Os autores do trabalho
crêem que a ineficiência central do método atual está na compra
antecipada por parte dos comerciantes. Ou seja, compram mercadoria em
excesso a preço promocional, aspirando a que lhes fique resto ainda que
tenha terminado o período da promoção. Essa mercadoria excedente é
vendida depois a preços regulares
(ou seja, o acordo não se
translada ao consumidor)
ou vendida com ganho a outros comerciantes varejistas. Ainda que os
fabricantes condenam a prática, também não se pode pôr toda a culpa nos
varejistas, dizem Bell e Dréze; o que eles fazem é simplesmente
responder racionalmente aos incentivos que lhes contribuem os termos do
acordo. Não surpreende então que os fabricantes andem à busca de acordos
contratuais alternativos para "coordenar melhor o canal"
(artigo:
A TÉCNICA DE RAPEL na
negociação EM VENDAS).
•
Acordos comerciais por
análises de resultado (scan back) premeiam ao "vendedor
inteligente":
os contratos deste tipo, que também são chamados de "pagamento por
desempenho", representam uma nova maneira de manejar este tema. A
diferença do sistema anterior (off-invoice) onde o varejista é
premiado sobre a base de unidades compradas ao fabricante, nos novos
contratos (como os de analisar o que ocorreu com as vendas), premiam
ao varejista sobre a base de unidades vendidas aos consumidores.
Isto quer dizer que aos varejistas se lhes faz preço promocional
(com desconto) por cada unidade vendida durante o período que dura a
promoção.
.
Esta mudança tem um
impacto profundo em como reagem os comerciantes ante o incentivo que
lhe oferece o fabricante. É muito singelo dar-se conta de que, com a
análise das vendas realizadas, não se saca nenhuma vantagem com a
compra antecipada já que só as unidades vendidas durante o período
da promoção se beneficiam com o desconto de preço. Ademais, também
não há motivação para revender a mercadoria, já que só a mercadoria
vendida através do escaner (daí o nome: scan-back) do comerciante é
elegível para a promoção, note-se, no entanto, que os comerciantes
igualmente poderiam comprar mercadoria derivada de outros varejistas
e vendê-la através de seu próprio sistema durante o período
promocional de escaneio, beneficiando-se dessa forma, duas vezes
(artigo:
ESTRATÉGIAS
PROMOCIONAIS EM VENDAS).
.
As análises de
resultados (scan-backs) também têm uma importante conseqüência na
conduta que mostram comerciantes e fabricantes: Os comerciantes
devem revelar suas cifras de venda aos fabricantes para poder
cobrar. Este método de "pagamento por desempenho" usado
corretamente, permite que ambas partes se concentrem em suas
concorrências essenciais: Uns fabricar e os outros vendem. Trata-se
de um importante passo na direção correta, dizem, mas não é uma bala
de prata para tudo o que falta por resolver entre comerciantes e
fabricantes
(artigo:
A diferenciação é a
chave para evitar a guerra de preços).
.
•
Quem ganha e quem perde?:
a
primeira vista, pareceria que abandonar o método de faturação pelo
de escaneio é uma situação na qual o fabricante ganha e o
comerciante perde. Essa é a razão pela qual os fabricantes têm
estado procurando ativamente alternativas aos acordos de faturação e
os comerciantes não mostraram demasiado interesse em comprar as
idéias novas. Suspeitam que podem sair perdedores. Para ajudar a
cristalizar o debate, os autores oferecem as seguintes conclusões:
•
Se os termos do
acordo de faturação e escaneio retroativo são idênticos, o
comerciante deve optar pelo primeiro.
•
Os fabricantes que
exigem método de escaneio devem oferecer condições mais
atraentes. Isto pode querer dizer, por exemplo, reduzir os
preços de lista.
•
Os fabricantes que
oferecem escaneios redesenhados (ou seja, com vantagens
adicionadas) descobrirão que são mais rentáveis ainda que
pareçam que estão concedendo muito.
•
O escaneio
retroativo pode criar uma oportunidade win-win (GANHAR - GANHAR)
para ambas partes, porque ao varejista lhe elimina do sistema o
alto custo de manter mercadoria sobrante nos depósitos e se o
converte em ganho.
A primeira vista, o
pagamento por desempenho parece ser uma proposta ganhadora. Isto é
assim em teoria. Na prática há áreas de vulnerabilidade. Os
principais obstáculos a sua implementação são:
•
Confiança,
•
Desenho
organizacional e problemas de incentivo
•
Falta de
disposição para experimentar.
Ainda que os três
estão intimamente relacionados, o obstáculo mais importante é o da
confiança.
Wharton School: Univ.
of Pennsylvania
biblioteca exclusiva
da univ. wharton
.
A Wharton School da
Universidade da Pensilvânia é uma escola superior de administração
norte-americana vinculada à Universidade da Pensilvânia. É conhecida
tanto pelo seu rigor acadêmico quanto por ser a mais antiga escola
de administração dos EUA. Foi fundada em 1881 e seus cursos de
graduação e mestrado (MBA) em administração são consistentemente
considerados os melhores do mundo, seguidos de perto pelos de
Stanford Graduate School of Business, Columbia, Harvard Business
School e Kellogg School of Management.
,
Outros excelentes
artigos Traduzidos e Publicados pelo jornal sdr, da univ wharton:
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