1999

Sistema de Representação Comercial para Representantes Comerciais

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Como a percepção de variedade influencia o consumo

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sala dos artigos de marketing  -  artigos de psicologia comercial

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Barbara e. Kahn refere-se a elas como selvas de doces as lojas de confeitos a granel que se tornaram padrão nos shopping centers. Caixas plásticas forram as paredes de cima a baixo: balinhas em forma de peixe, balas de goma azedinhas, gomas de melancia florescentes e jujubas formam brilhantes traços verticais de néon nas paredes brancas. Crianças maravilhadas tentam encher sacos de celofane que parecem não ter fundo. Ao entrar nestas lojas, tem-se a impressão de estar em um restaurante chinês (ARTIGO: Churrasco ou Salada? Uma viagem na mente dos clientes).

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Muitas coisas parecem estar acontecendo. Porém, se examinarmos com mais cuidado, veremos que existe muita repetição. Há três tipos diferentes de jujubas vermelhas, por exemplo; elas são apenas cortadas em diferentes formatos. Kahn estava intrigada com essa variedade de confeitos e com a reação um tanto frenética dos consumidores:

As pessoas compram mais quando vêem o que parece ser uma variedade ilimitada? Afinal, a criação de uma percepção visual de atividade e uma abundância de escolhas aumentam o consumo?

Sim, aumentam, descobriu Kahn após uma série de experiências que ela e o professor Brian Wansink da Univ. de Illinois estarão publicando em uma futura edição do Journal of Consumer Research. Em seu trabalho, intitulado "The Influence of Assortment Structure on Perceived Variety and Consumption Quantities", constataram que a percepção de variedade, mesmo quando ilusória, estimula as pessoas a consumir mais. A pesquisa de Kahn e Wansink reforça outros estudos recentes que desafiam crenças antigas de que a capacidade das pessoas de controlar a comida, os gastos e o exagero de indulgência em geral tem a ver somente com a força de vontade ou a falta dela (ARTIGO: A psicologia do consumo).

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Os cientistas sociais estão descobrindo agora que fatores ambientais, incluindo tamanho da porção, preço e número de escolhas apresentadas, também têm o seu papel na paixão pelo comprovado exagero de indulgência. Um estudo anterior de co-autoria de Wansink, por exemplo, constatou que freqüentadores de cinema com um balde enorme de pipoca comerão 45% a 50% mais do que os que comprarem um saco de pipocas um pouco menor, mesmo que a pipoca não esteja crocante.

Outra pesquisa revelou que, quanto maior a parte de cerdas da escova de dentes, mais dentifrício as pessoas usam.

Outro estudo descobriu que, estando ou não com fome, os funcionários de uma empresa irão comer o dia inteiro se a mesa estiver cheia de guloseimas.

E, quando um sortimento de iogurte com 3 sabores diferentes é oferecido aos consumidores, eles consumirão uma média de 23% mais do que se a oferta fosse de um só sabor.

Esse estudo de Kahn e Wansink acrescenta um dado novo e sutil: É amplamente aceito pelas diferentes disciplinas que o aumento da variedade usual de um sortimento pode aumentar as quantidades consumidas, afirma. Mostramos, porém, que a percepção de variedade também pode influenciar o consumo mesmo quando a variedade usual não é modificada. Isso tem tudo a ver com sugestão, afirma Kahn, que acredita firmemente que, em face do aumento da obesidade e dos problemas de saúde a ela relacionados, os consumidores precisam estar mais conscientes de que as ferramentas de marketing podem estar afetando o seu comportamento. As pessoas se surpreendem freqüentemente com o tanto que consomem e isso indica que elas podem estar influenciadas inconscientemente em um nível básico ou de percepção, afirmam Kahn e Wansink (ARTIGO: de clientes a compradores compulsivos).

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O trabalho descreve o resultado de seis experiências de campo individuais que mostram como o consumo é influenciado pela organização, tamanho e entropia (grau de desordem) de um sortimento de produto: Em uma experiência, por exemplo, os pesquisadores mudaram a organização de 24 tipos de jujuba, medindo o consumo das pessoas quando os confeitos se apresentavam cuidadosamente organizados e depois, quando desarrumados e misturados. É interessante notar que as pessoas consomem mais dos confeitos organizados do que dos misturados. Mas quando Kahn e Wansink ofereceram às pessoas apenas 6 sabores de jujuba, elas consumiram significativamente mais do sortimento misturado.

É isso que queremos dizer com percepção de variedade. É relacionado ao número, mas também é devido à forma como o sortimento é exposto. Quando uma variedade menor de cores está misturada, parece haver muito mais variedade do que realmente há. E quando parece haver mais variedade, a tendência é consumir mais.

E, enquanto é mais importante para pesquisadores, varejistas e fabricantes de alimentos saber que a mera percepção de variedade pode influenciar o consumo, essa “influência inconsciente” sobre os consumidores, diz Kahn, é uma implicação importante da pesquisa. Estudos mostraram que as pessoas possuem menos auto-controle quando estão menos aptas a monitorar seu comportamento. Para os que fazem dieta, os diabéticos ou outros que lutam para controlar o peso, a compreensão de que uma bandeja de festa abarrotada de hors d’oeuvres ou um pote repleto de jujubas podem desafiar esse autocontrole é um passo importante na limitação do consumo (ARTIGO: Disparadores de compra para aumentar as vendas).

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Algo tão simples como a não duplicação de pratos em jantares festivos a colocação de todo o purê de batata em uma travessa grande em lugar de três travessas menores também pode ajudar. Em bufês, o que conta não é somente a quantidade de comida, mas a percepção de variedade, diz Kahn. Inversamente, nutricionistas de hospitais ou de casas de saúde, ou até os pais de crianças com maus hábitos alimentares, podem oferecer menores quantidades e mais itens, como uma tentativa de estimular o apetite das pessoas sob os seus cuidados.

Será que as cadeias de fast food e os fabricantes de alimentos, que atualmente enfrentam uma onda de processos judiciais, acusando-os de responsabilidade na epidemia de obesidade nos EUA, têm parte da culpa?

Kahn diz que é claramente interesse dos consumidores promover estilos de vida saudáveis. Como acredito que em muitas situações as pessoas comem mais baseadas em sugestões de consumo do que no apetite, as cadeias de fast food e os fabricantes, no mínimo, poderão facilmente vir a ser parte da solução. O modelo econômico normal seria comer quando estamos com fome ou comprar aquilo que necessitamos e não comprar o que não necessitamos. Porém, não acreditamos que as pessoas saibam realmente como comer hoje em dia elas procuram sugestões. E muitas pessoas não percebem que o sortimento de um produto as encoraja a comprar mais. Estamos todos tomando muitas decisões inconscientemente (ARTIGO: vendendo através da cor do produto).

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Profª Barbara e. Kahn

biblioteca exclusiva da univ. wharton

Wharton School da Univ. da Pensilvânia.

A Wharton School da Universidade da Pensilvânia é uma escola superior de administração norte-americana vinculada à Universidade da Pensilvânia. É conhecida tanto pelo seu rigor acadêmico quanto por ser a mais antiga escola de administração dos Estados Unidos. Foi fundada em 1881 e seus cursos de graduação e mestrado (MBA) em administração são consistentemente considerados os melhores do mundo, seguidos de perto pelos de Stanford Graduate School of Business, Columbia, Harvard Business School e Kellogg School of Management.

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