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Para os chineses, a guerra de preços é uma arte

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sala dos artigos de gerenciamento

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Quando o assunto é guerra de preços, as empresas do Ocidente e as da China são mundos completamente à parte. No Ocidente, a guerra de preços é vista como uma péssima tática comercial que anula os ganhos. Na China utilizam o recurso quase em todos os ramos. Quem negociar com a China, deverá entender como e por que lá utilizam esse recurso. O professor de marketing professor Z. John Zhang PHD em marketing da UNIV. Wharton num documento de recente publicação titulado: "A arte da guerra de preços: Perspectiva da China", conta os resultados de uma pesquisa que realizou comparando as atitudes para a guerra de preços nas empresas ocidentais e as chinesas (artigo: PRICING: SEGMENTAÇÃO POR PREÇOS).

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Diz ali que enquanto no Ocidente a guerra de preços é algo que deve evitar-se por todos os meios, para as empresas chinesas constitui uma estratégia empresarial legítima e eficaz. Especialmente nos últimos 10 anos, os chineses lideraram guerras de preços em quase todas as linhas de negócios e quem as levam adiante, e triunfam em sua aspiração de conseguir mais clientes ou mais market share, asseguram-se um futuro brilhante no ambiente gerencial. A pergunta que se propunha O PROF. Zhang ao começar a pesquisa é se as empresas triunfadoras no país asiático eram só sobreviventes ou se conheciam algum segredo ignorado no Ocidente (artigo: Pricing: Fazendo malabarismos com os preços).

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Para tratar de dar resposta ao interrogante analisaram duas guerras de preços que se produziram na China em meados dos anos 90 uma no ramo da televisão a cores e outra na dos fornos microondas. Usando como ferramenta o que denomina "IBEA - Incremental Breakeven Analysis", o Prof. Zhang observa os incentivos das empresas que participam na contenda que, por definição, sempre implica fortes recortes de preços. Passo a passo, os autores analisam a arte da guerra de preços e chegam a uma conclusão que poderia chegar a mudar o critério em Ocidente:

Bom planejamento e boa execução são as claves para ganhar. Dois fatores importantes para ter em conta antes de iniciar uma guerra de preços são o estado do mercado nesse setor e a sensibilidade dos consumidores para os preços nessa área.

Nos últimos 10 anos, o que desencadeou as guerras foi que os mercados chineses estavam crescendo. O meio de crescimento contribui muitas oportunidades interessantes para que as empresas briguem na área preços e demostrem suas habilidades. Com um mercado em crescimento, competem todo tipo de empresas diferentes (algumas boas, outras não) e a indústria encontra uma maneira de consolidar-se (artigo: Até terminar os estoques: Tudo a R$: 9,99).

A única forma de fazê-lo é uma guerra de preços, onde um baixa os preços e afoga às companhias ineficientes. Mas o mercado ocidental é mais maduro, um que oferece concorrência oligopólica entre quase iguais (artigo: Uma guerra de preços acaba com muitas cruzes!).

Em lugar de guerras de preços, esse mercado fomenta estratégias de marketing mais refinadas. Isso talvez ajude a explicar por que são tão mal vistas as guerras de preços. No que se refere à sensibilidades dos clientes aos preços, o ideal seria ter alta sensibilidade, gente que reaja ante a queda dos preços. Os chineses são muito sensíveis aos preços, diz Zhang. O que baixa o preço vende mais, bem mais (artigo: Quanto mais caro, melhor).

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Por outra parte, os consumidores nos EUA, não são sensíveis às rebaixas de preços. Em interpretação do pesquisador, o mercado norte-americano está mais dividido em capas: Ao baixar um preço, ganham-se algumas vendas mais, mas não na proporção que conseguem os chineses. Para as empresas ocidentais que queiram competir com companhias chinesas ou produtos chineses em território asiático, será fundamental compreender que ali usam a guerra de preços como arma estratégica.

prof. z. John Zhang

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Wharton: Univ. de Pennsylvania

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