•
Comece sem
estardalhaço:
de acordo com o
Eric Bradlow ,
professor com Phd e diretor de
Marketing da
Univ. Wharton,
não importa
qual seja o produto, o profissional de marketing deve primeiramente
analisar a possibilidade de lançá-lo sem grandes alardes em alguns
mercados previamente selecionados. Com isso, poderá detectar qual
estratégia funciona melhor antes de investir em uma campanha de
grande escala.
É preciso avaliar
o grau de retorno proporcionado pelos diferentes meios. Muitas
empresas testam antes seu produto porque, à medida que o número
de opções aumenta, torna-se mais difícil para ela saber onde
alocar a verba da publicidade. Antes de gastar muito dinheiro,
gostaria antes de validar empiricamente o que vai funcionar.
Bradlow sugere que os
produtores de filmes de ação de sucesso recorram à publicidade de
pré-lançamento de diversas formas diferentes. Em primeiro lugar, o
professor da Wharton sugere que eles façam um contrato de
participação de marca com os fabricantes de produtos para levar a
informação da estréia do filme para fora das salas de cinema. Sugere
ainda o envio de clips para diversos sites para criar, desde logo,
uma certa expectativa em torno do filme, além de exibir trailers em
cinemas que estejam passando filmes semelhantes e que, por isso
mesmo, podem muito bem atrair esse mesmo público.
O pré-lançamento
serve para estimular a expectativa pelo filme, mas é preciso ter
certeza de atingir o público certo. Quem quiser gastar seus
dólares de marketing de maneira eficaz, tem necessariamente de
atingir o público desejado.
Um novo modelo de
telefone celular pode se beneficiar do merchandising em que o
profissional de marketing paga para inserir seu produto em cenas
veiculadas em programas de televisão ou em filmes, num recurso a uma
forma mais sutil de publicidade, diz Bradlow. Contudo, embora o
merchandising possa ser uma forma eficaz de conseguir uma boa
visibilidade inicialmente, sua utilização costuma gerar polêmicas.
Os produtores de filmes, sitcoms etc., relutam em abusar do
merchandising porque acreditam que esse expediente atenta contra a
integridade da sua obra. Além disso, ninguém sabe ao certo qual
seria o volume ideal de merchandising.
Por exemplo, nas
primeiras vezes em que vemos um refrigerante da marca Dr. Pepper
em um filme, acrescenta Bradlow, o produto ganha uma
visibilidade maior para nós. Mas depois de vê-lo mais de 50
vezes, já não o vemos com a mesma simpatia.
Os celulares dados
como brindes a celebridades ou aos consumidores para que testem o
aparelho sem nenhum custo também geram boca-a-boca sobre o produto,
diz Bradlow, ressaltando, porém, que muitos celulares hoje entram na
categoria de produto primário ou item secundário dos planos de
serviço sem fio.
Para tirá-lo dessa
condição de commodity, pode-se vinculá-lo a um show ou a uma
estrela que o diferenciem de outros aparelhos que, tecnicamente,
possuem as mesmas características.
•
Um sucesso espetacular ou
uma enorme bomba?:
para
Jehoshua Eliasberg,
professor com PHD
em ADM. DE empresas
da
Univ. Wharton,
estudioso da indústria do entretenimento, as estratégias do
marketing cinematográfico diferem conforme a percepção do estúdio,
isto é, se ele acha que tem nas mãos um sucesso ou uma bomba. Hoje
os estúdios testam os filmes com platéias reduzidas semanas antes de
exibi-los para avaliar a reação das pessoas.
Se o filme tiver
uma recepção fraca, Eliashberg diz que o estúdio deve anunciá-lo
na televisão, na imprensa escrita e em outdoors. Eu faria isso
bem próximo da data de lançamento e evitaria apresentações
especiais para a crítica, diz. Ele cita o caso do filme Gigli,
de 2003, com Ben Affleck e Jennifer López, como exemplo de filme
que o estúdio manteve longe da crítica o máximo possível. Quando
foi lançado, o filme foi duramente criticado. Essa estratégia,
porém, tem seus limites, porque o público hoje sabe que se não
houve sessão especial para a crítica, então é porque o filme não
é grande coisa.
A Sony manteve o tão aguardado O código da Vinci distante da
crítica, que recebeu o filme com resenhas mornas depois do
lançamento. É difícil dizer ao certo se a Sony agiu
deliberadamente ao deixar de exibir o filme para a crítica, a
fim de evitar que fosse resenhado, ou se a empresa achou que já
havia polêmica suficiente e bastante visibilidade e, portanto,
não haveria nada de positivo a ganhar com a exibição de sessões
prévias, a não ser, é claro, críticas negativas, observa
Eliashberg. No caso de um filme
ruim, a estratégia do estúdio consiste em ficar no controle do
marketing e evitar o boca-a-boca espontâneo. Por outro lado, se o
filme for muito bom, é obrigação do estúdio estimular a expectativa
do público, diz Eliashberg.
.
Se os testes indicarem
que tenho algo muito bom nas mãos, então minha estratégia seria
outra. Eu recorreria ao e-mail, à campanha viral ou ao marketing
do bochicho. Gastaria menos com peças na TV, porque é o veículo
mais caro da mídia. O raciocínio é o seguinte: se eu sei que meu
filme vai gerar um boca-a-boca positivo, não há motivo para
gastar meu dinheiro com anúncios na TV.Eliashberg diz que a
Internet já é utilizada como espaço para o marketing de filmes. O
usuário assiste a clips e trailers nos sites de relacionamento
social. O professor da Wharton cita o caso de uma nova estratégia
viral usada no ano passado para promover o thriller Lucky number
Slevin. O estúdio colocou os primeiros 8 minutos no site do filme.
Não me refiro a um
trailer publicitário em que se vêem várias cenas diferentes.
Refiro-me à oportunidade dada ao espectador de ver os primeiros
dez minutos do filme, aproximadamente, com o objetivo de aguçar
sua curiosidade e estimulá-lo a mandar o clip para outros
gerando demanda.
Esse tipo de campanha
viral é mais fácil de administrar do que a campanha do tipo
diz-que-diz-que,
ou bochicho, em que as empresas precisam identificar os formadores
de opinião e, em seguida, convencê-los a promover um produto, diz
Eliashberg. A Procter & Gamble, por
exemplo, trabalha atualmente com uma nova campanha de
boca-a-boca chamada de Vocalpoint, em que 600.000 mães,
denominadas de conectoras, foram recrutada para promover os
produtos da empresa por meio de cupons e amostras grátis.
.
•
Tentando manter vivo o
bochicho:
para
David Schmittlein, professor de
marketing e vice-reitor da Wharton, as campanhas que recorrem ao
bochicho podem sair mais caras do que parece. Já vi resultados de
testes de campo que mostram como esse tipo de campanha pode
realmente interferir no volume de vendas, porém o desafio consiste
em manter os custos baixos o suficiente para que o retorno efetivo e
substancial não seja sobrepujado pelo montante pago para deflagrar a
campanha”, diz ele. Mesmo que você esteja fazendo as mesmas
promoções gratuitas de sempre junto aos agentes do bochicho [...] é
difícil fazer com que o esforço pague por si mesmo.
Não é problema
para um marqueteiro encorajar os agentes da campanha a divulgar
o produto inicialmente, acrescenta Schmittlein. O desafio é
fazer com essas pessoas continuem a falar com outras sobre o
produto de tal forma que não seja preciso gastar mais dinheiro
com a campanha.
No caso do marketing
de um filme de ação, Schmittlein aconselha os estúdios a
direcionarem a atenção para o público jovem do sexo masculino
provável espectador desse tipo de filme. A programação esportiva,
principalmente na TV por assinatura, bem como sites como os da
Sports Illustrated e
ESPN, seriam um bom lugar para
começar, diz ele, salientando, porém, que a campanha viral na
Internet pode não ser tão fácil de decolar.
É difícil pensar
em uma mensagem de e-mail que agrade a esse público. Alguns
sites enviam e-mails promocionais para usuários que já tenham
demonstrado algum interesse por um determinado filme, mas esse
público é bastante reduzido. Trata-se de uma estratégia de curto
alcance.
Em alguns países,
sobretudo na China e no Japão, pode-se perfeitamente chamar a
atenção do espectador para um novo filme anunciando-o pelo celular,
acrescenta Schmittlein, ressaltando que, nos EUA, a maior parte dos
celulares não dispõe de tecnologia suficiente para gerar o retorno
esperado por esse tipo de campanha. Vem aí a campanha via
video-celular, porém o grau de penetração do marketing nesse caso
ainda é limitado. É um espaço onde os anunciantes querem fazer
testes; eles estão observando o que funciona e o que não funciona. É
difícil, porém, criar uma campanha pelo celular.
.
Schmittlein diz que o
futuro do marketing via celular nos EUA dependerá da disposição do
usuário de assistir a conteúdos em uma tela minúscula, e também de
sua disposição de pagar por novos conteúdos para video-celulares e
assistir a comerciais que reduziriam o custo daí decorrente.
Vários dos novos
celulares tornaram-se aparelhos indiferenciados, o que os torna mais
dependentes da campanha de marketing das concessionárias do setor. A
cobertura irregular do setor em território nacional complica a
tentativa de veicular anúncios pela TV ou pela imprensa escrita.
Comprar tempo
na TV em mercados individuais acresce em 25% o custo da campanha em
relação à aquisição de horário em território nacional, acrescenta.
.
•
Modelos pink e azuis:
de acordo com
David Bell, no caso de um
blockbuster dirigido ao grande público, a campanha de marketing deve
se concentrar na mídia de massa, como jornal e televisão. Já um
filme de vanguarda, de apelo restrito, deve ter uma campanha mais
objetiva utilizando a Internet ou anúncio de última geração via
telefone celular. A natureza do público e o conteúdo do filme dirão
qual mídia deve ser utilizada, observa Bell. Nos filmes com
merchandising de produtos como, por exemplo, bonecos de heróis,
brinquedos ou camisetas, Bell sugere aos marqueteiros que façam
promoção do filme em parceria com lanchonetes de fast-food ou
varejistas com grande afluência de clientes.
.
O marketing de um novo
aparelho celular exige decisões estratégicas de publicidade baseadas
na natureza do produto, diz Bell. Se for um modelo básico, pode-se
deixá-lo simplesmente aos cuidados das concessionárias do segmento
sem fio e de campanhas de marketing abrangentes na televisão e nos
jornais. Se o modelo for do tipo fashion, podem-se agregar
componentes sociais à campanha, tais como o depoimento de uma
celebridade, acrescenta Bell. A cantora Madonna, por exemplo, fez a
promoção do superfino Razr, da Motorola, em versão pink e azul.
.
Se o aparelho for
dotado de uma função que realmente o diferencie dos demais, como
capacidade para vídeo ou música, a campanha deve se centrar nessas
características. A empresa deveria tentar algo mais ousado. Poderia
tentar agregar algo um pouco menos tradicional para gerar um certo
diz-que-diz-que em torno do produto, promovendo-o entre usuários
específicos.
Para Bell, a personalização cada vez maior dos produtos e as
complexas estratégias de marketing que isso exige, podem produzir o
efeito contrário se intimidarem o consumidor. Ele cita o caso do
vinho australiano Yellowtail como exemplo de produto de sucesso,
principalmente porque, com seu rótulo amarelo despojado, ele é
simples de entender.
Talvez não seja o
melhor vinho, mas para um amplo segmento do mercado, é fácil de
reconhecer e simples. As pessoas sabem que, se o comprarem, não
se arrependerão. A complexidade que hoje é parte do mundo do
marketing corresponde a uma mudança estrutural que dificilmente
recuará, acrescenta Bell. “Fomos longe demais; agora não dá mais
para voltar àquele mundo homogêneo de antes.
.
..