1999

Sistema de Representação Comercial para Representantes Comerciais

2016

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SDR - Software de representação Comercial, Vendas e Serviços

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Consumidores recorrem à estratégia

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sala das idéias de marketing  -  sala dos artigos de marketing

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Alguns consumidores simplesmente não conseguem se conter e acabam comprando em grande parte por impulso, sem atentar para os preços. Outros procuram obstinadamente as barganhas, e só abrem a carteira se conseguem algum desconto. Existem ainda consumidores que se guiam por uma ação estratégica, e que se dispõem a comprar seja o que for sem desconto; outras vezes, esperam uma barganha. De acordo com uma nova pesquisa da Wharton, estes são os clientes nos quais o varejo deve se concentrar, para que possa colher integralmente os benefícios de uma gestão de estoques enxuta e de preço variável (Artigo: o efeito aperitivo nos consumidores).

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Em um estudo intitulado: Compra, preços e resposta rápida na presença de consumidores estratégicos, Gérard P. Cachon, professor com phd de Operações e de Gestão de Informações da UNIV. Wharton, e Robert Swinney, aluno do doutorado da mesma instituição, mostram como os sistemas enxutos de estoques são muito mais eficientes do que se pensava inicialmente. Isto é importante para que o varejo possa determinar o tamanho ideal de seus pedidos e as melhores estratégias de rebaixamento de preços no caso de consumidores que se valem de estratégias na hora de comprar:

O consumidor raciocina da seguinte forma: devo comprar agora ou mais tarde? Ele tem expectativas em relação à disponibilidade do item e ao percentual de rebaixamento do seu preço, diz Cachon. Se um consumidor do tipo estratégico chega à conclusão de que a remarcação será substancial, e o produto continuará disponível, ele esperará. Existe uma interação entre varejistas e consumidores no tocante à fixação de preços e à quantidade. Trata-se de um jogo do qual ambos participam. A pesquisa mostra que quando o consumidor estratégico é incluído como variável no modelo teórico, os sistemas de estoque enxuto ou de "resposta rápida" são, em média, 67% mais lucrativos (Artigo: descubra seus Brand Fãs).

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Embora seja fato aceito na literatura sobre o assunto que a resposta rápida produz valor ao permitir um melhor equilíbrio entre oferta e demanda, a verdade é que ela produz mais valor, geralmente um valor bem mais significativo, ao permitir que o varejista controle as conseqüências negativas do comportamento estratégico. Além disso, o benefício gerado por este último pode ser substancial, observam Cachon e Swinney em seu estudo.

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Rompendo o padrão: em 2004, depois que a pesquisa sobre empresas constatou que cerca de 20% dos clientes da Best Buy não geravam lucro para a empresa, o CEO Brad Anderson rotulou-os de "demonios". Outros 20% dos clientes da cadeia de varejo eram responsáveis por sua lucratividade. Anderson chamou-os de "anjos". Cachon e Swinney decidiram aprender mais sobre os outros consumidores, batizados de "consumidores estratégicos", e formularam um modelo capaz de predizer o comportamento do consumidor em diversas situações relativas ao estoque do varejo e ao rebaixamento de preços. O modelo toma como referência um varejista que vende um único produto em dois períodos diferentes. No primeiro período, ele vende o produto pelo preço integral; no segundo, oferece um desconto. O modelo trabalha em seguida com três tipos de consumidor:

o consumidor míope, que sempre compra pelo preço integral inicial;

o consumidor que procura barganhar, e que só compra se tiver algum desconto,

e o consumidor estratégico, que reflete a respeito do momento em que deve fazer a aquisição desejada.

Os autores dizem, por exemplo, que um consumidor estratégico talvez queira comprar uma churrasqueira por 350 dólares no início do verão, mas que optará por fazer a compra referida no final da estação se lhe for oferecido um desconto de 50% em relação ao preço inicial. Com o tempo, o consumidor foi treinado principalmente pelas lojas de departamentos a comprar pelo preço integral no início da temporada de vendas, e por um preço bem menor se esperar o período de queima de estoques, diz Cachon. Mais recentemente, os cupons de desconto oferecidos por sites de Internet permitiram que todos os dias se tornassem "dias de vendas" para quem procura obstinadamente por descontos (Artigo: VENDEDORES DESINTERESSADOS = clientes insatisfeitos).

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O estudo de Cachon chama a atenção para um varejista que vem rompendo com o padrão preço integral/rebaixamento de preços: a varejista espanhola do segmento de vestuário Zara (WIKIPÉDIA), que desenvolveu um novo modelo de varejo que impõe limites aos descontos oferecidos. A rede produz boa parte do seu estoque na Europa. Embora o custo de produção seja mais elevado do que na Ásia, a empresa se beneficia do rápido rodízio dos itens mais vendidos. Depois que um item se esgota, é ponto final. A Zara oferece poucas opções em termos de vendas:

Quando o consumidor entra em uma loja da Zara e vê um produto que está habituado a comprar, ele o compra naquele exato momento, porque não vale a pena esperar. Se esperar, não vai mais encontrá-lo, diz Cachon. Mesmo que o produto não se esgote, o desconto de preço não é significativo.

Cachon ressalta que a chave da estratégia bem-sucedida da Zara é seu investimento em tecnologia da informação e em outras ferramentas que compõem seu sistema de resposta rápida. Ele observa que a resposta rápida não é um conceito novo no varejo, porém o novo estudo mostra que a estratégia tem um potencial enorme ainda não explorado quando utilizado para ajudar o varejo a lidar com consumidores estratégicos. A resposta rápida aumenta os lucros, mesmo sem contabilizar os consumidores estratégicos, simplesmente porque permite ao varejo atualizar o estoque em face da demanda. No momento, porém, em que o consumidor estratégico é levado em conta, o aumento observado é ainda maior, muitas vezes substancialmente maior.

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Barrys, Jills e Buzzes: Cachon diz que não há provas de que o número de consumidores estratégicos esteja aumentando, porém aponta para relatos, inclusive de esforços por parte do Best Buy, para identificar e desenvolver novas estratégias para seus melhores consumidores, que são divididos em três segmentos:

consumidores do sexo masculino de renda elevada conhecidos como Barrys internamente são entusiastas de filmes de ação e de câmeras.

Consumidoras suburbanas, batizadas de Jills, são mulheres ocupadas, mas normalmente dispostas a conversar com vendedores sobre produtos que possam ser úteis à família;

e, por fim, amantes da tecnologia do sexo masculino, conhecidos como Buzzes, interessados na aquisição e na ostentação das invenções tecnológicas mais recentes.

Consumidores desse tipo têm acesso cada vez maior às informações sobre preços, graças aos sites de compras que comparam valores e aos cupons de descontos oferecidos pela concorrência, entre outros, observa Cachon. Os consumidores têm muito mais informações hoje do que no passado. Com o tempo, as pessoas se tornaram mais conscientes desse padrão no varejo. O preço começa alto, depois há um grande desconto. A Zara treinou o consumidor de outra forma, embora Cachon acredite que a empresa não tenha idealizado essa estratégia propositalmente. Creio que foi mera coincidência. A produção das lojas vinha da Espanha e havia um sistema de resposta imediata em ação. Esse foi o início da filosofia. Então, em algum momento, eles se deram conta da força desse modelo (Artigo: O QUE AS MULHERES COMPRAM E POR QUÊ?).

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De acordo com Cachon, a importância da pesquisa consiste em reconhecer a ligação entre as estratégias do varejista e a reação do consumidor a elas. Em seguida, esse valor é inserido na equação de lucro. Constatamos que o varejo pode incorrer em prejuízos substanciais no tocante ao lucro ao ignorar o comportamento estratégico, observam Cachon e Swinney. Deixar de reconhecer a existência desse comportamento estratégico faz com que a empresa acumule um volume de estoque muito grande, o que torna mais provável a adoção de grandes descontos para limpeza do estoque em fins de temporada.

Quando o consumidor espera a temporada de grandes descontos, ele demonstra que sabe ser paciente e aguarda a época de liquidações. Embora os varejistas possam não gostar de ter de baixar os preços, constatamos que uma política de jamais baixá-los não é, via de regra, a melhor estratégia para lidar com consumidores estratégicos (mesmo que tal política tenha foros de confiabilidade). A melhor estratégia consiste em usar de prudência em relação ao estoque inicial e, em seguida, oferecer o desconto de forma dinâmica e ideal.

Esse modelo tem maior impacto para os varejistas que comercializam produtos sujeitos a limitações temporais, acrescenta Cachon por exemplo, vestuário da última moda ou produtos tecnológicos que possam ser rapidamente suplantados por aparelhos novos. O vestuário é algo que depende muito da estação, e quando se tem um estoque muito grande no final da temporada, surge a tentação de remarcá-lo, só para se livrar do estoque. Produtos que são commodities, tais como bens de consumo embalados, não se adaptam muito bem ao perfil do consumidor estratégico. Se o varejista não vende a caixa de Tide (sabão em pó) hoje, ele a venderá amanhã, diz Cachon. O conceito se aplica a produtos de tempo de vida limitado (Artigo: O QUE ACHA O CLIENTE DO SEUS PRODUTOS E SERVIÇOS?).

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À espera de passagens mais baratas: a pesquisa de Cachon e de Swinney pode também ser útil para as companhias aéreas. As companhias aéreas costumavam cobrar um montante abusivo pelas passagens adquiridas pouco antes do vôo, mas nos últimos dez anos, o diferencial de preço entre as passagens mais caras e as mais baratas caiu, observa Cachon. Creio que isso se deve, em parte, ao fato de que o consumidor tem hoje mais informações. Talvez ele esteja disposto a pagar 1.000 dólares por um vôo de Filadélfia a Chicago, mas se puder pagar 150 dólares, por que não haveria de fazê-lo? A Southwest Airlines, observa Cachon, oferece passagens baratas diariamente.

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A empresa sai perdendo em relação ao consumidor que não se importa em gastar muito, e que é identificado como "míope" na pesquisa, mas também se torna menos vulnerável ao cliente estratégico, que não se importa de adaptar seu comportamento se isso resultar em economia. O nível de renda do consumidor é apenas uma das formas de determinar qual comprador poderá vir a se tornar um caçador implacável de barganhas, um esbanjador míope, ou um consumidor estratégico, segundo Cachon. Outra consideração a ser feita diz respeito ao tempo disponível para a realização das compras, em que consumidores pressionados pelo tempo se mostram dispostos a pagar mais por um item para economizar tempo.

Uma pessoa realmente rica não deseja ser incomodada com o desgaste de procurar um bom negócio, mas há um meio termo e aí estão justamente aquelas pessoas que ganham bem e que poderiam comprar algo sem desconto, mas que preferem pagar menos, assinala Cachon.

biblioteca exclusiva da univ. wharton

Wharton: Univ. de Pennsylvania

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OUTRos excelentes artigos Traduzidos e Publicados pelo jornal sdr, da univ wharton:

A VARIEDADE INFLUENCIA O CONSUMO

líderes jogam o xadrez, não damas

CLIENTES DESORIENTADOS, LUCRO CERTO!

O produto não é nada. O nome o é tudo!

Oferecer descontos pode arruinar seu negócio

Promoção comercial - um orçamento que cresce

Os homens compram, as mulheres vão de compras

VENDEDOR DESINTERESSADO = clientes insatisfeitos

Mantenha-se próximo do cliente (mas não demais)

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