•
O consumidor raciocina da
seguinte forma:
devo comprar agora ou
mais tarde? Ele tem expectativas em relação à disponibilidade do
item e ao percentual de rebaixamento do seu preço, diz Cachon. Se um
consumidor do tipo estratégico chega à conclusão de que a remarcação
será substancial, e o produto continuará disponível, ele esperará.
Existe uma interação entre varejistas e consumidores no tocante à
fixação de preços e à quantidade. Trata-se de um jogo do qual ambos
participam. A pesquisa mostra que quando o consumidor estratégico é
incluído como variável no modelo teórico, os sistemas de estoque
enxuto ou de "resposta rápida" são, em média, 67% mais lucrativos
(Artigo:
descubra seus Brand
Fãs).
.
Embora seja fato
aceito na literatura sobre o assunto que a resposta rápida produz
valor ao permitir um melhor equilíbrio entre oferta e demanda, a
verdade é que ela produz mais valor, geralmente um valor bem mais
significativo, ao permitir que o varejista controle as conseqüências
negativas do comportamento estratégico. Além disso, o benefício
gerado por este último pode ser substancial, observam Cachon e
Swinney em seu estudo.
.
•
Rompendo o padrão:
em 2004, depois
que a pesquisa sobre empresas constatou que cerca de 20% dos
clientes da Best Buy não geravam lucro para a empresa, o CEO Brad
Anderson rotulou-os de "demonios". Outros 20% dos clientes da cadeia
de varejo eram responsáveis por sua lucratividade. Anderson
chamou-os de "anjos". Cachon e Swinney decidiram aprender mais sobre
os outros consumidores, batizados de "consumidores estratégicos", e
formularam um modelo capaz de predizer o comportamento do consumidor
em diversas situações relativas ao estoque do varejo e ao
rebaixamento de preços. O modelo toma como referência um varejista
que vende um único produto em dois períodos diferentes. No primeiro
período, ele vende o produto pelo preço integral; no segundo,
oferece um desconto. O modelo trabalha em seguida com três tipos de
consumidor:
•
O consumidor
míope, que sempre compra pelo preço integral inicial;
•
O consumidor que
procura barganhar, e que só compra se tiver algum desconto,
•
O consumidor
estratégico, que reflete a respeito do momento em que deve fazer
a aquisição desejada.
Os autores dizem, por
exemplo, que um consumidor estratégico talvez queira comprar uma
churrasqueira por 350 dólares no início do verão, mas que optará por
fazer a compra referida no final da estação se lhe for oferecido um
desconto de 50% em relação ao preço inicial. Com o tempo, o
consumidor foi treinado principalmente pelas lojas de departamentos
a comprar pelo preço integral no início da temporada de vendas, e
por um preço bem menor se esperar o período de queima de estoques,
diz Cachon. Mais recentemente, os cupons de desconto oferecidos por
sites de Internet permitiram que todos os dias se tornassem
"dias de vendas"
para quem procura obstinadamente por descontos
(Artigo:
VENDEDORES
DESINTERESSADOS = clientes insatisfeitos).
.
O estudo de Cachon
chama a atenção para um varejista que vem rompendo com o padrão
preço integral/rebaixamento de preços: a varejista espanhola do
segmento de vestuário Zara (WIKIPÉDIA), que desenvolveu um novo
modelo de varejo que impõe limites aos descontos oferecidos. A rede
produz boa parte do seu estoque na Europa. Embora o custo de
produção seja mais elevado do que na Ásia, a empresa se beneficia do
rápido rodízio dos itens mais vendidos. Depois que um item se
esgota, é ponto final. A Zara oferece poucas opções em termos de
vendas:
Quando o
consumidor entra em uma loja da Zara e vê um produto que está
habituado a comprar, ele o compra naquele exato momento, porque
não vale a pena esperar. Se esperar, não vai mais encontrá-lo,
diz Cachon. Mesmo que o produto não se esgote, o desconto de
preço não é significativo.
Cachon ressalta que a
chave da estratégia bem-sucedida da Zara é seu investimento em
tecnologia da informação e em outras ferramentas que compõem seu
sistema de resposta rápida. Ele observa que a resposta rápida não é
um conceito novo no varejo, porém o novo estudo mostra que a
estratégia tem um potencial enorme ainda não explorado quando
utilizado para ajudar o varejo a lidar com consumidores
estratégicos. A resposta rápida aumenta os lucros, mesmo sem
contabilizar os consumidores estratégicos, simplesmente porque
permite ao varejo atualizar o estoque em face da demanda. No
momento, porém, em que o consumidor estratégico é levado em conta, o
aumento observado é ainda maior, muitas vezes substancialmente
maior.
.
•
Barrys, Jills e Buzzes:
Cachon
diz que não há provas de que o número de consumidores estratégicos
esteja aumentando, porém aponta para relatos, inclusive de esforços
por parte do Best Buy, para identificar e desenvolver novas
estratégias para seus melhores consumidores, que são divididos em
três segmentos:
•
Consumidores do
sexo masculino de renda elevada conhecidos como Barrys
internamente são entusiastas de filmes de ação e de câmeras.
•
Consumidoras
suburbanas, batizadas de Jills, são mulheres ocupadas, mas
normalmente dispostas a conversar com vendedores sobre produtos
que possam ser úteis à família;
•
Amantes da
tecnologia do sexo masculino, conhecidos como Buzzes,
interessados na aquisição e na ostentação das invenções
tecnológicas mais recentes.
Consumidores desse
tipo têm acesso cada vez maior às informações sobre preços, graças
aos sites de compras que comparam valores e aos cupons de descontos
oferecidos pela concorrência, entre outros, observa Cachon. Os
consumidores têm muito mais informações hoje do que no passado. Com
o tempo, as pessoas se tornaram mais conscientes desse padrão no
varejo. O preço começa alto, depois há um grande desconto. A Zara
treinou o consumidor de outra forma, embora Cachon acredite que a
empresa não tenha idealizado essa estratégia propositalmente. Creio
que foi mera coincidência. A produção das lojas vinha da Espanha e
havia um sistema de resposta imediata em ação. Esse foi o início da
filosofia. Então, em algum momento, eles se deram conta da força
desse modelo
(Artigo:
O QUE AS MULHERES
COMPRAM E POR QUÊ?).
.
De acordo com Cachon,
a importância da pesquisa consiste em reconhecer a ligação entre as
estratégias do varejista e a reação do consumidor a elas. Em
seguida, esse valor é inserido na equação de lucro. Constatamos que
o varejo pode incorrer em prejuízos substanciais no tocante ao lucro
ao ignorar o comportamento estratégico, observam Cachon e Swinney.
Deixar de reconhecer a existência desse comportamento estratégico
faz com que a empresa acumule um volume de estoque muito grande, o
que torna mais provável a adoção de grandes descontos para limpeza
do estoque em fins de temporada.
Quando o
consumidor espera a temporada de grandes descontos, ele
demonstra que sabe ser paciente e aguarda a época de
liquidações. Embora os varejistas possam não gostar de ter de
baixar os preços, constatamos que uma política de jamais
baixá-los não é, via de regra, a melhor estratégia para lidar
com consumidores estratégicos (mesmo que tal política tenha
foros de confiabilidade). A melhor estratégia consiste em usar
de prudência em relação ao estoque inicial e, em seguida,
oferecer o desconto de forma dinâmica e ideal.
Esse modelo tem maior
impacto para os varejistas que comercializam produtos sujeitos a
limitações temporais, acrescenta Cachon por exemplo, vestuário da
última moda ou produtos tecnológicos que possam ser rapidamente
suplantados por aparelhos novos. O vestuário é algo que depende
muito da estação, e quando se tem um estoque muito grande no final
da temporada, surge a tentação de remarcá-lo, só para se livrar do
estoque. Produtos que são commodities, tais como bens de consumo
embalados, não se adaptam muito bem ao perfil do consumidor
estratégico. Se o varejista não vende a caixa de Tide (sabão em pó)
hoje, ele a venderá amanhã, diz Cachon. O conceito se aplica a
produtos de tempo de vida limitado
(Artigo:
O QUE ACHA O CLIENTE DO SEUS
PRODUTOS E SERVIÇOS?).
.
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À espera de passagens mais
baratas:
a pesquisa de Cachon e
de Swinney pode também ser útil para as companhias aéreas. As
companhias aéreas costumavam cobrar um montante abusivo pelas
passagens adquiridas pouco antes do vôo, mas nos últimos dez anos, o
diferencial de preço entre as passagens mais caras e as mais baratas
caiu, observa Cachon. Creio que isso se deve, em parte, ao fato de
que o consumidor tem hoje mais informações. Talvez ele esteja
disposto a pagar 1.000 dólares por um vôo de Filadélfia a Chicago,
mas se puder pagar 150 dólares, por que não haveria de fazê-lo? A
Southwest Airlines, observa Cachon, oferece passagens baratas
diariamente.
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A empresa sai perdendo
em relação ao consumidor que não se importa em gastar muito, e que é
identificado como
"míope"
na pesquisa, mas também se torna menos vulnerável ao cliente
estratégico, que não se importa de adaptar seu comportamento se isso
resultar em economia. O nível de renda do consumidor é apenas uma
das formas de determinar qual comprador poderá vir a se tornar um
caçador implacável de barganhas, um esbanjador míope, ou um
consumidor estratégico, segundo Cachon. Outra consideração a ser
feita diz respeito ao tempo disponível para a realização das
compras, em que consumidores pressionados pelo tempo se mostram
dispostos a pagar mais por um item para economizar tempo.
Uma pessoa
realmente rica não deseja ser incomodada com o desgaste de
procurar um bom negócio, mas há um meio termo e aí estão
justamente aquelas pessoas que ganham bem e que poderiam comprar
algo sem desconto, mas que preferem pagar menos, assinala Cachon.
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