1999

Sistema de Representação Comercial para Representantes Comerciais

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É rentável pagar a um super para que exiba seus produtos?

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sala de artigos técnicos  -  SALA dos artigos de marketing

segundo Business Week, as companhias estadunidenses de consumo em massa dedicam 15% de seus rendimentos (uns 100 bilhões de dólares anuais) a pagar aos varejistas para que ofereçam e exibam suas marcas e seus produtos... É rentável a estratégia?

Contar com um espaço privilegiado nas gôndolas de um supermercado é fundamental para incrementar as vendas de uma marca de consumo em massa. Em muitos casos, é tal a pressão por conseguir um espaço que os fornecedores estão dispostos a pagar (muito) por ele. As tarifas "pay to stay" (pague para ficar) são um aluguel que cobram os varejistas aos fornecedores em troca de um espaço em suas prateleiras durante um determinado período, normalmente um ano... Mas é rentável esta estratégia? (Artigo: Merchandising: você conhece as técnicas...?).

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O fenômeno é analisado na pesquisa "Competing for Shelf Space" do professor de direção de operações e tecnologia do IESE Víctor de Albéniz e do professor da UCLA. É evidente que as tarifas "pay to stay" sempre incrementam os benefícios dos varejistas. De fato, o gordo de sua rentabilidade provém destas tarifas, não das vendas (Artigo: Amostras grátis de alimentos aumentam as vendas?).

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E, nos últimos anos, os supermercados implementaram cada vez mais instrumentos para influir sobre a conduta dos clientes, aumentando assim seu poder de negociação frente aos fornecedores. Efetivamente, muitos complementaram o aluguel do espaço com diversas ferramentas publicitárias e promoções para orientar aos consumidores para os produtos que eles querem vender (Artigo: A TÉCNICA DE RAPEL na negociação EM VENDAS).

Desta forma, os pesquisadores concluem que pagar por espaço nas gôndolas nunca é rentável para o fornecedor. Em última instância, as tarifas "pay to stay" só geram transferências de benefícios desde as marcas para os supermercados, uma forma de premiá-los por suas capacidades de armazenamento e arrendamento do espaço em suas prateleiras.

Como negociar com um hipermercado (sem ser fagocitado na tentativa): para as pequenas empresas, negociar com um hipermercado é similar ao confronto de "Davi contra Golias". Vejamos alguns conselhos para atingir os melhores resultados possíveis... Se você é fornecedor de um hipermercado, a seguinte história lhe soará familiar:

Você vai aos escritórios do gigante para negociar um contrato. O comprador lhe diz: Olhe, para entrar (ou manter-se) em nossas gôndolas, nos fará um desconto X. Os prazos de pagamento serão a X dias... Você protesta pelo que considera umas condições leoninas e tenta mudar os termos. Mas só recebe uma resposta lapidária: Desculpe, mas creio que não entendeu. Não estamos NEGOCIANDO com você. Estamos-lhe EXPLICANDO como são as coisas.

Assim, é possível seguir algumas regras para obter alguma vantagem em situações onde o balanço de poder se encontra completamente do outro lado? Um artigo de HBS - Harvard Business School oferece algumas dicas para encarar uma negociação com o gigante Wal Mart, claves que podem extrapolar-se para negociações com praticamente qualquer grande rede de varejo (Artigo: O Segredo para Walt Mart ser o Rei do Varejo).

O conceito da negociação win-win (ganha-ganha) é fantástico: no entanto, em ocasiões, você deve negociar com uma parte que não está interessada em colaborar. Desde logo, você sempre pode optar pela alternativa de não fazer negócios com o outro. Mas, as vezes, esta alternativa é tão custosa que não fica mais remédio que se adaptar. Portanto, a primeira regra consiste em não tomar nenhuma ação que desequilibre ainda mais a mesa de negociação. Nunca permita que o hipermercado controle mais do que 20% do faturamento de sua companhia. Se você chega a esta situação, perder o cliente será tão custoso que você não terá mais alternativa do que ceder a todas as exigências.

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Os compradores dos hipermercados são gente ocupada que recebe a dezenas de fornecedores por dia: você deve aproveitar cada segundo da reunião para encontrar resposta a suas inquietudes. Não perca tempo em conversas sobre trivialidades. Estabeleça uma agenda precisa e procure respostas concretas. antes da visita inicial a um hipermercado, tenha antes uma conversa com colegas que já atendem esses compradores dos Hipermercados, mas somente com colegas que atendem segmentos diferentes ao seu, mas sinérgicos ao mesmo departamento de compras do mesmo comprador (Artigo: a re-negociação de preços com os compradores).

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Compreenda os interesses do hipermercado e utilize-os, na medida do possível, para formar alianças de mútuo benefício: a maioria da resistências que os compradores oferecem consiste de objeções. Uma objeção é tudo aquilo que o comprador diz ou faz e que impede as negociações (sala dos artigos de negocição). As objeções dos compradores pode significar tanto um desafio como uma oportunidade. Alguns comerciais inexperientes permitem que as primeiras objeções dos compradores os desanimem tanto que chegam a perder a venda neste primeiro momento. No entanto, as objeções são realmente um sinal de interesse, e existe uma grande possibilidade de concretizar uma venda quando os possíveis clientes plantam objeções. Por exemplo, tente transmitir ao comprador a seguinte mensagem: Entendo que, para oferecer os preços mais baixos a seus clientes, vocês precisam comprar barato aos fornecedores. Trabalhemos juntos para encontrar uma solução que me permita reduzir meus custos. Assim, num médio prazo, eu poderei vender-lhes a um preço bem mais sob do que qualquer potencial competidor e vocês não terão a necessidade de substituir-me.

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As mentiras não dão bons resultados: nunca tente enganar ao comprador com frases do estilo: Olhe, a este preço, já não tenho rentabilidade e o negócio não me serve. Esta estratégia é demasiado arriscada. É provável que você receba uma resposta como a seguinte: De acordo, se não lhe serve, o mês que vem começaremos a trabalhar com outro fornecedor. Há uma longa fila de empresas que podem oferecer-me o preço que preciso. As melhores soluções chegam através da comunicação, a sinceridade e o compromisso (Artigo: Como re-negociar um pedido ou um contrato).

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Os compradores dos hipermercados costumam ser jovens com uma grande variedade de artigos a seu cargo: assim, em princípio, parecessem incapazes de conhecer os modelos de negócio de cada fornecedor. Portanto, muitos vendedores sucumbem ante a perigosa tentação de aproveitar-se da inexperiência do comprador e as assimetrias de informação para somar uns centavos adicionais ao preço. No entanto, esta estratégia costuma dar péssimos resultados. Os compradores estão melhor informados do que muitos crêem. Provavelmente, aquele moço com sinais de acne tenha estudado seu modelo de negócio e conheça com bastante precisão sua estrutura de custos. Sua juventude, por outro lado, não é sinônimo de flexibilidade.

De fato, os jovens compradores sabem que, enquanto maiores descontos consigam, maiores serão suas oportunidades de crescer na organização. Assim, quiçá acabem sendo os negociadores mais duros do que você tenha enfrentado em sua vida.

IESE - Instituto de Empresa BUSINESS SCHOLL

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HBS - Harvard Business School

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