•
que é uma marca própria?:
as
marcas próprias são produtos específicos de uma rede de distribuição
varejista (Supermercados, Hipermercados, Magazines, Atacados, etc),
que possui seus direitos exclusivos sobre essa marca. Estes produtos
são fabricados pelo próprio distribuidor ou por uma industria
terceirizada que oferece seus produtos com a marca e embalagem do
parceiro, seja por desenvolvimento personalizado ou por
fracionamento e embalagem do produto a pedido. Um exemplo seria uma
industria que produz ambos tipos de marcas, as suas e as do
distribuidor. No palco da crise, muitas redes varejistas optaram por
ampliar sua seleção de produtos de marca própria. E estas marcas
propõem um sério desafio às marcas dos fabricantes
(Artigo:
produtos de margem,
estrutura ou imagem, que vender?).
.
As marcas próprias ou
brancas cobrem nichos de mercado, aumentam a fidelidade do cliente e
apresentam uma estrutura de custos baixa. O que é mais importante,
permitem às redes aumentar sua participação de mercado frente às
marcas dos fabricantes, reduzindo os efeitos da dupla
marginalização.
A dupla marginalização
ocorre quando o fabricante e o distribuidor aplicam uma margem de
benefício ao produto por separado, sem coordenação, o que implica um
rendimento sub-Otimizado da rede de fornecimento em seu conjunto
(Artigo:
erros e acertos na
inovação de produtos).
.
•
Um modelo para compreender o
impacto das marcas próprias na rede de fornecimento:
em vista do expressado
no ponto anterior, costuma crer-se que a introdução de marcas
próprias ou brancas permite melhorar a eficiência da rede de
fornecimento, eliminando a dupla marginalização. Não obstante, este
estudo do IESE o nega. Aqui, os autores analisam a dinâmica
competitiva entre um distribuidor e vários fabricantes quando uma
das marcas destes últimos é substituída por uma marca própria. O
modelo é aplicável, por exemplo, na seguinte situação: um
distribuidor que vende dois produtos de marca numa categoria deve
decidir se substitui um deles por uma marca branca. O produto do
fabricante e o de marca própria são de qualidade similar, o que faz
do comportamento do cliente um fator chave na análise da dinâmica
competitiva
(Artigo:
Quem decide... é o preço, a qualidade ou a
marca?).
.
Assim, o modelo
apresenta três conclusões:
•
A introdução de
uma marca própria muda a dinâmica de preços de um canal obrigado
à eliminação da dupla marginalização e uma redução do preço por
atacado.
•
As vendas da marca
própria aumentarão graças a um menor preço e a substituição do
produto de marca.
•
Aos distribuidores
que desejam introduzir uma marca própria lhes interessa, para
assegurar seus benefícios, cooperar com os fabricantes.
•
Mas, que ocorre com a rede
de fornecimento?:
depois de tudo, o
efeito na rede de fornecimento determinará a competitividade a longo
prazo tanto do distribuidor como do fabricante. Para que um
distribuidor varejista siga sendo competitivo, sua rede de
fornecimento deve beneficiar-se em seu conjunto da introdução da
marca própria. Se consideramos os benefícios da rede de fornecimento
como uma função da possibilidade de substituição do produto, isto é,
o nível ao qual um produto de marca própria pode substituir a um
produto de marca, obtemos um resultado surpreendente: Os benefícios
gerados na rede de fornecimento em seu conjunto podem ressentir-se
pela introdução de marcas próprias
(Artigo:
O ciclo de vida de um produto).
.
No caso de produtos
com uma alta possibilidade de substituição, a rede de fornecimento
geraria mais benefícios vendendo só produtos de marca, isto é, não
introduzindo uma marca própria. Ademais, uma marca própria pode
reduzir os benefícios totais da rede de fornecimento se se leva
grande parte das vendas. A queda dos benefícios é especialmente
elevada quando há uma grande intensidade competitiva na categoria do
produto
(Artigo:
Como vender o que o
cliente precisa e deseja?).
Em definitiva,
esta investigação refuta a crença generalizada de que os
distribuidores varejistas sempre se beneficiam da introdução de
uma marca própria. Antes de tomar esta decisão, deveriam
considerar o efeito das marcas próprias na eficiência de sua
rede de fornecimento.
Prof. Marc Sachon e
Prof. Víctor Martínez de Albéniz
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Outros excelentes
artigos traduzidos e publicados pelo Jornal SDR, da
IESE
- Instituto de
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Marcas
próprias e seu impacto na venda
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