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De fora para dentro:
este enfoque é justo o oposto do tradicional, que observa aos
clientes e conduz a pensar: "que mais lhes posso vender?". A
diferença do pensamento que te empurra a multiplicar as funções, a
memória e a potência do processador de um computador portátil quando
o que teu cliente quer é que lhe proporcione um sistema simples e
rápido de descarregar arquivos. O método "de fora adentro" consiste
em apartar-se das modalidades de teu negócio, seus produtos e suas
previsões e estudar como vive a gente e o que quer
(Artigo:
A matriz de Ansoff:
produto/mercado).
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Se nos cingimos ao
fato de escutar música enquanto nos movemos, o iPod nada mais é do
que um avanço tecnológico com respeito ao walkman. Mas se falamos de
como a gente controla a música que quer escutar e de sua percepção
como consumidores de música e não digamos sua percepção como
proprietários de um iPod, trata-se de um salto quântico.
O erro é seguir
procurando necessidades que satisfazer e buracos que tampar,
oferecendo versões melhoradas do mesmo "velho" produto. A
diferenciação, sobretudo no caso dos líderes, pode absorver
demasiada quando não, toda a energia necessária para inovar e romper
moldes. Uma parte da solução é observar como vivem os jovens, suas
rotinas e, sobretudo, que uso fazem de seu tempo livre. Desse estudo
nasceu o walkman de Sony
(Artigo:
Thomas Smith: UMA VEZ
NÃO BASTA).
Outra opção é
escutar os desejos explícitos do consumidor através dos canais
habituais de relação com ele. No entanto, escutar ou observar
aos consumidores não basta para entendê-los. O enfoque "de fora
para dentro" considera que a chave é identificar o que os
consumidores fazem realmente, não o que dizem que fazem.
Joachimsthaler recomenda reconstruir o dia a dia da gente a partir
de episódios ou rituais, seguindo um método criado pelo prêmio Nobel
Daniel Kahneman, de Princeton. Joachimsthaler e sua empresa, Vivaldi
Partners, utilizaram esta metodologia de averiguar as necessidades e
os desejos ocultos ou não manifestos dos consumidores em mais de 50
estudos encarregados por seus clientes. por último é que a empresa
adote a vantagem para o cliente como seu princípio central,
assegurando-se de que a inovação não é uma proposta pontual,
reduzida a um "nós o inventamos" e que acaba por impedir-lhes ver as
mudanças das necessidades e tendências dos consumidores.
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antecipar-se à demanda:
a filosofia "de fora para dentro" se baseia no modelo demand-first
(antecipar-se à demanda), o qual deriva a sua vez da busca da
vantagem para o cliente. Isto implica: Compreender a complexidade do
mutante ecossistema da demanda e identificar as oportunidades de
inovação. Utilizar esse conhecimento para criar novos espaços de
oportunidade, vendo o que os consumidores não podem ver e inovando a
partir de seus comportamentos. Repensar o negócio principal da
empresa com o objetivo de desenhar experiências transformadoras.
Estabelecer processos que garantam que as empresas não perdem de
vista por que e para quem existem. Starbucks é o clássico exemplo da
perspectiva "de fora para dentro" e do modelo demand-first
(Artigo:
O QUE É MARKETING
LATERAL).
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Seu dono Howard Schultz viu a possibilidade de criar um espaço na
vida dos norte-americanos parecido ao que ir tomar café ocupa nas
vidas dos italianos e outros europeus. A questão não era o café em
si, senão a idéia de um espaço "tanto físico como social" onde a
gente dedicaria uma parte de seu dia a tomar café, algo parecido ao
que o almoço ocupa na rotina das manhãs dos espanhóis. A estratégia
de Starbucks não era freqüente: concentrou estabelecimentos nas
zonas de interesse, tão próxima uns dos outros que competiam entre
si para benefício de todos. Depois desenvolveu a idéia deste momento
do café oferecendo conexão wifi em seus estabelecimentos, de forma
que os clientes podem conectar-se a Internet, descarregar-se música
e, em termos digitais, sentir-se como em casa.
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Além do evidente:
as empresas investem enormes quantidades de dinheiro e depositam
toda sua fé na investigação de mercado (sala), os grupos de estudo e
os questionários para consumidores. Estes dados podem ser
enormemente úteis para modificar e desenvolver produtos existentes,
e não há dúvida de que se deve escutar ao consumidor, mas é
igualmente importante ir além do que os consumidores crêem que
querem, isto é, antecipar-se à demanda. Já o disse Henry Ford: "se
tivesse perguntado aos clientes que queriam, me teriam respondido um
cavalo mais rápido". As empresas têm de romper com a idéia de um
mundo dividido entre clientes existentes e clientes potenciais e com
a obsessão de angariar informação de seus clientes. É mais, a
fidelidade à marca só perdura enquanto esta se percebe como
ganhadora
(Artigo:
TESTEMUNHOS PODEM
AUMENTAR AS SUAS VENDAS?).
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Para inovar é necessário pensar também além do setor, porque hoje em
dia a concorrência pode sair de onde menos se espera, como ocorreu
com Apple, que acaba de irromper no mercado da telefonia móvel com
sua iPhone. As empresas também devem fugir das limitações criadas
pelos papéis e as divisões entre, por exemplo, funcionários de
marketing e pessoal técnico. Todo mundo precisa, se não mudar, ao
menos adaptar sua perspectiva e não se cingir às funções de seu
cargo. O diretor de marketing tem de olhar com os olhos do diretor
técnico e vice-versa. A idéia subjacente a esta tese é que a
vantagem competitiva tem de substituir-se pela vantagem para o
cliente, para romper o círculo vicioso que supõe competir ao mesmo
nível e ir além do do que a gente quer:
As enquêtes
mostram que a gente só dedica 15% de sua vida a ser
consumidores, no sentido de comprar coisas. O resto do tempo,
simplesmente vivem. A inovação e o crescimento dependem de
lançar produtos que melhorem a vida das pessoas e a consciência
que têm de si mesmas. Para isso, têm de basear-se não só nas
aparências, senão nos valores reais das pessoas.
Prof.
Erich Joachimsthaler
IESE -
Instituto de Estudos
Superiores da Empresa
.
IESE - Instituto de
Estudos Superiores da Empresa é uma escola privada fundada em 1958.
O IESE Business School como é conhecido nos meios empresariais é a
escola de pós-gradução em Administração de Empresa da Universidade
de Navarra. Localizada no coração financeiro de Madri, o
iese
é uma das melhores Business Schools do Mundo (confirmado por the
Financial Times, The Economist, The Wall Street Journal, etc) sendo
classificada constantemente entre as 5 melhores da Europa e entre as
20 melhores do Mundo. Com um perfil essencialmente empreendedor,
criativo e inovador, o IESE atrai anualmente alunos do mais alto
nível, procedentes de mais de 65 países.
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Outros excelentes
artigos traduzidos e publicados pelo Jornal SDR, da
IESE
- Instituto de
Estudos Superiores da Empresa:
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O
método "de fora adentro"
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