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4 passos para conseguir um
serviço excelente
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sala dos
artigos de serviços
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Às empresas lhes interessa
atingir a excelência no serviço, mas não é uma tarefa fácil. Para
conseguí-lo, devem inovar e melhorar continuamente seus modelos de
serviço. No artigo "O desenvolvimento de um modelo de serviço inovador
para um crescimento rentável", publicado em The European Business Review,
os professores do IESE Philip Moscoso e Alejandro Lago propõem uma visão
integral da prestação do serviço que assegura a coerência, entre a
estratégia e as operações, bem como entre as necessidades dos clientes e
as dos funcionários. Seu artigo constitui um caminho do mapa do tesouro
para os profissionais que querem ajudar a suas empresas a atingir a
excelência no serviço e, com isso, a rentabilidade e o crescimento
(Artigo:
Os 10 mandamentos de como
servir um cliente).
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Prestação de um serviço global: os autores entendem por serviço a
experiência pela qual a empresa satisfaz as necessidades dos clientes e
gera valor. Não se trata unicamente do produto oferecido, senão de todo
o processo e a experiência da prestação, dos que se deve fazer partícipe
ao cliente. Tendo em conta que a prestação do serviço inclui elementos
tangíveis e intangíveis, os autores expõem os quatro passos básicos para
desenvolver um bom modelo de serviço:
•
Identifique o mercado
objetivo:
as empresas têm de
pensar detidamente em qual é seu mercado, isto é, o tipo de cliente
ao que querem dirigir-se. Para desenhar bem o serviço é necessária
uma segmentação do mercado o mais precisa possível, já que quanto
mais ampla seja, mais difícil será prestar um bom serviço. Pensemos,
por exemplo, numa visita guiada a um museu. Quanto mais diverso seja
o grupo de visitantes com respeito a seus conhecimentos, interesses,
idade e nacionalidade, mais difícil será satisfazê-los a todos
(Artigo:
Prospectar = procurar
e identificar clientes qualificados).
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•
Desenhe a proposta de valor:
ao gerir
os diferentes elementos que criam valor para os clientes, é
importante entender que sua satisfação está determinada por suas
expectativas e sua percepção do serviço. Só estarão satisfeitos se
sua percepção é melhor do que suas expectativas. As empresas têm de
ter presente que a percepção e expectativas dos clientes são
subjetivas. Ainda que existem aspectos objetivos, como o tempo que
devem esperar para ser servidos, no fundo o importante é a impressão
que extraem dessa experiência pessoal, isto é, se o tempo de espera
lhes parece demasiado longo ou não. Os diretores das empresas de
serviços podem e devem gerir estas percepções e expectativas
subjetivas. Tê-las em conta ao desenhar e controlar a interface do
serviço é vital para que os clientes se sentam satisfeitos.
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•
Defina a estratégia
operacional:
a estratégia
operacional basicamente define o modelo de negócio: como ganhar
dinheiro vendendo uma proposta de valor aos clientes objetivo ou, o
que é o mesmo, como obter valor dos custos. Também compreende a
questão de como competir com outras propostas de valor do mercado.
No caso de um restaurante, por exemplo, pode competir por ter uma
localização ou um cozinheiro excelente. Se não, pode optar por
oferecer preços menores ou uma comida sã. Em última instância, as
empresas dispõem de duas possíveis linhas de ação
(Artigo:
o valor de um serviço
de excelência).
•
Aumentar o valor
que oferecem aos clientes. Por exemplo, através de um serviço
personalizado ou de maior qualidade.
•
Reduzir o custo
melhorando a eficiência das operações ou limitando a oferta de
serviços ou a capacidade.
Logicamente, esta
economia de custos deve ser sempre superior à diminuição do valor
que percebem os clientes. O Cirque du Soleil é um bom exemplo, já
que optou por aumentar determinados atributos de valor, como a
carpa, e adicionou números que seus competidores não tinham (por
exemplo, espetáculos de baile), bem como um argumento para cada
produção. Todos estes elementos contribuíram a aumentar o valor
percebido pelos clientes. Ao mesmo tempo, o Cirque du Soleil
conseguiu reduzir custos contratando a artistas menos conhecidos e
negando-se a utilizar animais em suas produções.
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•
Desenhe um sistema de
prestação do serviço:
as propostas de valor
têm de ir acompanhadas do correspondente sistema de prestação do
serviço. Os autores recomendam basear seu desenho no "corredor do
cliente", ou processo de prestação do serviço pelo que passa o
cliente. Neste corredor terá "momentos da verdade", os que mais
determinam a satisfação do cliente. Para evitar ou corrigir qualquer
problema que surja no corredor é imprescindível prestar atendimento
às necessidades e sugestões dos clientes, bem como gerir
inteligentemente suas expectativas. O bom deste sistema é que
inclusive as experiências negativas podem transformar-se numa maior
fidelidade do cliente se se atendem devidamente. Todos cometemos
erros, e isso é algo que compreendem os clientes. O importante é que
notem que a empresa faz tudo o possível para emendá-los
(Artigo:
Como os clientes
querem ser tratados!).
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IESE -
Instituto de Estudos
Superiores da Empresa
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IESE - Instituto de
Estudos Superiores da Empresa é uma escola privada fundada em 1958.
O IESE Business School como é conhecido nos meios empresariais é a
escola de pós-gradução em Administração de Empresa da Universidade
de Navarra. Localizada no
coração financeiro de Madri, o
iese
é uma das melhores Business Schools do Mundo (confirmado por
the Financial Times, The Economist, The Wall Street Journal,
etc) sendo classificada constantemente entre as 5 melhores
da Europa e entre as 20 melhores do Mundo. Com um perfil
essencialmente empreendedor, criativo e inovador, o IESE
atrai anualmente alunos do mais alto nível, procedentes de
mais de 65 países.
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Outros
excelentes artigos traduzidos e publicados pelo Jornal SDR,
da
IESE
- Instituto de
Estudos Superiores da Empresa:
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