o valor de um serviço de excelência

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sala de serviços

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A equipe da consultoria da MRSI - Marketing Research Services em Flórida - EUA, realizou um estudo entre 188 empresas, para averiguar por que certas empresas de serviços eram altamente competitivas na hora de satisfazer a seus clientes. Apareciam alguns elementos novos na tomada de decisões que revelavam uma mudança clara com respeito a modelos anteriores:

Em particular, o critério primário que os clientes seguiam ao escolher uma empresa era que fosse digna de CONFIANÇA (MATÉRIA RECOMENDADA).

Segundo as pessoas que fizeram parte do estudo, os seguintes critérios também eram importantes em seu processo de seleção:

• A capacidade de oferecer o serviço dentro do tempo que realmente se requer.

• A capacidade de ter ofertas ajustáveis aos diferentes orçamentos.

• A experiência técnica de uma empresa, o qual faz que esta ofereça um trabalho eficaz e competente.

Em suas entrevistas, 65% dos clientes de empresas de serviços reconheceram um nível de qualidade razoável nos produtos, mas manifestaram que ao fim de certo período de tempo, a necessidade de obter um bom nível de serviço (chame-se atendimento ao cliente e seus derivados) tinha-se de fato tornado fundamental.

Com a conhecida recessão nos EUA muitas empresas passaram de ser reativas (o mercado lhes dizia ao que tinha que reagir) a ser pró ativas e abandonaram sua posição reacionária, a qual hoje em dia está obsoleta pela simples razão de que o mercado é totalmente dinâmico e se não se é pró ativo, seremos toda a vida seguidores do mercado não podendo aproveitar de maneira eficiente o marketing (SALA).

Que se deve evitar: Das empresas com menor grau de satisfação se desprendem dois elementos em comum: Sua oferta dava prioridade a aspectos demasiado técnicos e o sistema de vendas era reativo. Em nosso caso devemos identificar onde está o cliente e procurá-lo, assim se evitará gastar recursos desnecessariamente. Depois que temos claro onde está o cliente potencial se oferecem propostas sempre que seja necessário, tudo isto antes das datas chaves para assim evitar estar ao final da lista de possíveis fornecedores.

Neste meio o processo de marketing se acelera de maneira que a concorrência aparece só num breve espaço de tempo. Nesta situação tão sensível ao preço, os clientes contemplam à maioria das empresas como iguais, e com freqüência os preços baixos e a política de serviços substituem ao profissionalismo (coisa que devemos evitar).

O eixo do negócio deve estar apontado ao serviço e ao cliente e não nas vendas, já que oferecendo um bom serviço se incrementam naturalmente as utilidades, mas mais ainda o enfoque do marketing da empresa surge efeito diretamente no consumidor e não nos produtos em si, isto faz que o consumidor note essa diferença e não através do produto o qual é menos perceptível e menos conveniente no negócio dos serviços.

Se a empresa não se centra no marketing para o cliente corre o risco de não ser conhecida a nível de consumidor e suas ofertas superem à marca e à gestão profissional. Isto é um risco pela simples razão de que os preços são tão mutantes como o mercado e se estabelecemos uma diferenciação por meio de preços, estaremos sujeitos à vertiginosa mudança destes e mais ainda estaremos preocupados de algo do que em realidade a gente valoriza depois do serviço (já que os preços são muito similares no mercado competitivo).
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Estas são algumas das desvantagens da comercialização reativa:

• Em raras ocasiões se consideram experientes em seu próprio meio. É os mais experientes de fora ficam com grande parte de seus mercados.

• Sua rentabilidade se vê reduzida porque continuamente devem começar a trabalhar do zero em diferentes mercados.

• Com freqüência simplesmente reagem ante o mercado porque não contam com especialistas capazes de identificar potenciais clientes numa etapa antes do planejamento.
• Suas negociações são mais duras porque não estão dispostos a ser flexíveis com o mercado e portanto com as necessidades mutantes dos clientes.

O QUE DEVEMOS FAZER:

• Mais efetivo do que o sistema reativo, é o pró ativo por meio do marketing dirigido pelo mercado, com este sistema o contato com o cliente se produz num período anterior à tomada de decisões, isto é na fase PENSAR; a confiança do cliente se ganha centrando as mensagens em temas chaves como: nosso serviço, experiência, preços justos, profissionalismo etc.
• Uma empresa de serviços que comercialize sob a premissa do marketing pró ativo tenta proporcionar a seus clientes potenciais informações de particular interesse para eles.

O Marketing precisa seu tempo e certa interação, quando antes alcance um programa de Marketing a um cliente potencial, mais tempo há para demonstrar os elementos que geram confiança:

grau de fiabilidade, honestidade, integridade, consistência e capacidade técnica.

O marketing pró ativo se realiza nas seguintes etapas:

• Centrar-se nuns mercados concretos e em certos tipos de clientela.

• Identificar esses possíveis mercados, gerar contatos e redes que permitam identificar e estudar as necessidades e atitudes dos clientes potenciais.

• Determinar que quer o comprador, depois desenvolver material de promoção e desenhar as apresentações para que se adaptem ao material.

Devemos compreender as inquietudes que acordam nossas ofertas ao mercado e proporcionar informação objetiva e afeiçoada à realidade para assim evitar frustração no cliente. Se conseguimos estabelecer uma relação com o cliente de maneira preventiva (identificar a necessidade que vai ter não que já tem) lhe resultará muito difícil entrar à concorrência.

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A seguir se expõem as vantagens e desvantagens deste tipo de marketing:

1. Poupar tempo no momento de iniciar a campanha publicitária.
2. Ter uma visão constante de que é o que oferece o e precisa o mercado.
3. Penetrar no mercado com relativa facilidade por meio da identificação de clientes potenciais.
4. Permite definir a singularidade de uma empresa.
5. Diminui a importância das tarifas no processo de compra de um cliente.

Desvantagens:

1. Demora-se certo tempo em desenvolver o método.
2. Requer disciplina e compromisso para que seja efetivo.
3. Requer-se uma correta identificação dos mercados a quais quero satisfazer.
4. Os primeiros passos requerem dedicação e tempo extra.

COMO CONCLUSÃO PODEMOS DIZER: O conhecimento da decisão do possível cliente antes mais um sistema para responder a ela, mais a sensibilidade, compromisso e conhecimento das necessidades do clientes potencial, -e igual a marketing ativo.
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Sugestões para criar confiança: Padrões de comunicação: Aos clientes potenciais com muita freqüência lhes agrada falar de seus problemas e contar a alguém. As pessoas que sabem escutar e que fazem perguntas pertinentes demonstram ser dignos de confiança. Devem-se preparar perguntas abertas não agressivas que os possíveis clientes possam responder comodamente. Suas reações ante estas perguntas devem revelar as inquietudes do cliente.

Além de escutar atenciosamente, ofereça aos clientes potenciais, comunicação verbal com conteúdo informativo. Desta maneira se poderá obter resultados sobressalentes materializados em satisfação do cliente (transformando-o num cliente cego) e portanto aumento da rentabilidade.

O marketing de serviços é muito diferente ao de produtos, principalmente porque se vende uma idéia a qual se gera a partir de percepções psicológicas e não físicas (ou seja não é um produto que se possa tocar), se o serviço posteriormente termina sendo um produto do mesmo modo devemos enfrentá-lo da maneira mencionada, já que este sistema de marketing (de serviços) nos proporcionará a base e nos fará mais rentáveis e seguidos pelo cliente, já que o valor do negócio esta posto nas relações rentáveis a longo prazo.

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E para terminar e deixar bem claro tudo isto, leiam as pesquisas realizadas pela consultoria Accenture, onde demonstram que desde o ponto de vista do Cliente, os fatores mais influentes para ganhar ou perder a confiança com uma empresa são:

• A experiência de serviço positiva (43%)

• a duração da relação com a Empresa (27%)

• a reputação do produto e a empresa (23%)

• a familiaridade com a marca (6%)

• e as políticas de privacidade (1%)