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 Vender
um serviço é em parte vender o invisível
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artigos de serviços
-
artigos de vendas
- artigos
de representação
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Vender um serviço
profissional, como por exemplo uma consultoria para o tratamento e
saneamento de água numa indústria ou um serviço de assessoria
relacionado a gestão ambiental, é algo bem diferente que a venda de um
automóvel ou um ar acondicionado. Identificar as diferenças entre vender
produtos e vender serviços é de vital importância à hora de pensar nas
estratégias e táticas de marketing mais eficientes em mercados
sobre-saturados à exposição publicitária, como nos que nos toca atuar
(artigo:
As vendas são uma mistura de arte e ciência).
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Como bem o detalha o Prof. Harry Beckwith em seu excelente livro: "venda
o invisível, o marketing dos serviços intangíveis", vender um serviço é
em parte vender o invisível. Quem estamos na venda de serviços estamos
acostumados a isso mas poucas vezes nos pusemos a pensar em porque
dizemos que vendemos o invisível:
•
Os produtos se tocam, os
serviços não:
podemos utilizar vários de nossos sentidos ao comprar um novo
automóvel; não só vemos o veículo, senão que tocamos seu
estofamento, cheiramos seu interior e até vivemos a experiência com
que nos deleita dirigir-lo. O máximo que podemos fazer com nosso
engenheiro é ver o projeto e a maquete do serviço que iremos
contratar, mas não podemos tocar seus conhecimentos
(artigo:
Como falar um "Pitch"
da empresa em 60 segundos).
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•
Os produtos têm preços
definidos e etiquetados:
com os serviços nem sempre sucede o mesmo: Sabemos o preço de uma
garrafa de champagne,
mas, conhecemos o preço pelo assessoramento de uma empresa de ar
acondicionado para identificar as necessidades de aclimatação para
nossa empresa?, rara vez isso sucede a priori; o qual marca outra
importante diferença: lhe enviarei nosso orçamento, é uma modalidade
habitual em venda de serviços.
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•
Os produtos se podem provar
para ver se funcionam ou não:
os serviços somente podem ser testados após terem sido contratados e
pagos. Ademais, sabemos real e objetivamente se um ar acondicionado
esfria ou não, mas, como determinar realmente se uma consultoria de
projetos de call center ou uma consultoria de ampliação da rede de
computação é a melhor e que será viável para nosso caso e se elas
são as melhores do mercado em termos de preço e qualidade? Com os
serviços joga-se muito a subjetividade ao momento de sua avaliação
(artigo:
Como fazer uma
Proposta de Negócios?).
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•
Os produtos contam com
garantias claras e bem definidas:
nos serviços é bem mais difícil dar uma garantia contra-reembolso.
Uma vez que compra os serviços de um Geólogo ou Engenheiro para o
tratamento ou perfuração de poços de água, quem dirime o conflito
que pode surgir ao solicitar a reintegração dos valores do projeto e
consulta porque consideramos que o serviço não cumpriu nossas
expectativas? É bem mais difícil garantir serviços; por isso é uma
prática menos frequente garantir o realizado, pelo geral dependemos
mais de nos garantir antes da viabilidade e da qualidade de quem é
que vai prestar o serviço, como será realizado e quanto tempo e
custo terá.
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•
Os produtos se fabricam de
acordo a processos estabelecidos:
temos linhas de produção, com tecnologias palpáveis e aprovadas; os
serviços são muitas vezes produto unicamente da capacidade
intelectual de seu executor
(Profissional autônomo ou
Empresa).
Por isso podemos dizer que um determinado produto é livre de falhas;
mas, poderemos dizer o mesmo de um serviço? Que sucederia se no dia
em que consultamos um Web Máster para contratar uma estratégia de
webmail com técnicas de SEO para nosso web site, este teve um mau
dia ou brigou com sua esposa e não consegue desenvolver o melhor
plano e estratégia ao momento de assessorar-nos na solução da nossa
necessidade?
(ARTIGO:
Ontem a venda era
técnica, hoje também é ciência)
.
•
Os produtos se fabricam em
escala:
nos serviços é caso a caso. Isto é uma vantagem, mas também um
risco: Se um produto falha, falhou a linha de produção, sem levar a
pensar ao seu cliente que foi algo pessoal contra ele; mas quando
falha um serviço, dá-se por fato que você e sua equipe falharam, e o
tomarão como algo pessoal; como bem afirma Beckwith, a pergunta
será: Por que fizeram isto com nossa empresa? Isto é, existe uma
grande incerteza ao comprar serviços, e é aqui onde o marketing joga
um papel fundamental, ainda mais fundamental do que no marketing de
produtos tangíveis.
O marketing como combustível do
motor de serviços:
como vimos e sabemos, a
venda de um serviço é antes de mais nada a venda de uma promessa. Por
isso é que a forma em que construamos e cumpramos com nossas promessas
será a única maneira efetiva de atrair e reter a nossos clientes. Ao
vender serviços a imagem e a comunicação de sua empresa joga um papel
preponderante. Todos sabemos o que uma marca significa e representa no
mercado, e que os testemunhos dos clientes atendidos por ela, nos
oferecem a única garantia possível de obter num serviço: A garantia de
que suas promessas serão cumpridas
(ARTIGO:
Quem decide... é o preço, a qualidade ou a marca?).
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Por isso é que aqueles que dizem que o poder das marcas morreu,
equivocam-se de raiz ao falar de serviços. Na atualidade, as marcas têm
uma importância maiúscula na selva de sobre-informação na que vivem
nossos clientes. As múltiplas ofertas serão primeiramente tamizadas pela
identidade e os antecedentes que sua marca reflita em seus potenciais
compradores. Mas não se trata só de tua marca, trata-se de tua
comunicação global, onde cada ponto de contato com teus clientes conta:
•
Como atendem os
telefones os membros de sua equipe?
•
Como é seu escritório?
Respalda a imagem e combina com a proposta que comunica com a marca?
•
Como são seus
comerciais; simpáticos, predispostos, ou, são arredios a dar
informação e muito mal humorados?
•
Seus comerciais Falam
adequadamente? Podem dissertar corretamente em público?
•
Como é seu web site? E
o resto de suas comunicação de marca? É clara sua comunicação
gráfica?
•
Sua equipe sabe o que
a sua empresa faz e consegue transmitir isso?
Lembre, em marketing de
serviços (mais do que em marketing de produtos) a imagem que seus
clientes tenham de você e de sua empresa, será a única garantia que o
cliente poderá ter ao momento de selecionar com quem tem de fechar o
contrato. Avalie como o faz a concorrência e copie o que eles fazem bem.
Utilize "compradores misteriosos" na empresa e corrija aquilo que sua
empresa faz errado
(artigo:
O quê sua empresa faz
realmente?).
Um atendente comercial
despreparado ou desatencioso, pode jogar por terra todos seus
esforços e seus gastos de marketing. A quem não lhe passou comprar
na concorrência por ter-nos sentido maltratados por um atendente da
empresa na qual originariamente tínhamos intenção de realizar nossa
compra?
A reputação, imagem,
coerência e os valores que sua empresa desperte no mercado, serão claves
no marketing de seus serviços. Se o compreende e atua em conseqüência, o
seu marketing atuará como um "valium" para os clientes, receosos de
comprar serviços sem uma clara garantia de qualidade, mantendo-os
tranquilos e calmos na espera da conclusão do contrato
(artigo:
A arte de vender fumaça).
Lembre que cumprir com
as promessas será sua única garantia de sobrevivência no mercado,
porque prometer, qualquer um promete , mas cumprir ao pé da letra,
apenas alguns: é melhor prometer pouco e ultrapassar as expectativas
dos clientes, que prometer muito e ficar devendo.... Por isso
dizemos que o marketing é o combustível no marketing de serviços;
sua empresa que combustível utiliza: comum ou aditivado?
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Prof. Federico Soto Roland
Creative Business Diretor
NSB: non stop branding
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