1999

Sistema de Representação Comercial para Representantes Comerciais

2018

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SDR - Sistema de representação, Vendas e Serviços

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O ciclo de vida de um produto

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artigos técnicos  -  idéias e marketing  -  artigos de marketing

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Pode ser mais ou menos exitoso, e sua permanência no mercado pode resultar mais ou menos longa, mas todos os produtos percorrem um caminho composto por várias etapas, desde a idéia original até que deixam de satisfazer uma demanda. Ao longo do ciclo passam, entre outras fases, pelo crescimento, a maturidade, e a declinação. Segundo este enfoque tradicional, cada uma das etapas requer, por parte da empresa, de uma estratégia específica de marketing (artigo: O briefing para as ações do ponto de venda).

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Entende-se por ciclo de vida o tempo de existência e as etapas de evolução que caracterizam o desenvolvimento de um produto no mercado, desde que nasce sua idéia até que se o retira da comercialização: uma etapa prévia, a de introdução, crescimento, maturidade, declinação, desaparecimento e aposentadoria. Na etapa prévia se produzem o desenvolvimento do projeto, as investigações anteriores a sua produção e lançamento, o plano de negócios. Uma vez lançado o produto ao mercado, a empresa se ocupa de todas as atividades necessárias para assegurar o plano de cobertura e de penetração original previsto nos objetivos do projeto (Artigo: ESTRATÉGIAS PROMOCIONAIS EM VENDAS).

Os esforços maiores se concentram na cobertura de canais de distribuição, na promoção e o merchandising, na capacitação e supervisão da força de vendas, em sua distribuição física para o encontro com os clientes, no início da comunicação publicitária e, fundamentalmente, no posicionamento do produto.

O primeiro dos indicadores que identificam a esta etapa é a cobertura gradual dos pontos de vendas selecionados como metas. Depois, a rotação reduzida das existências nos canais, seu crescimento gradual em volumes de vendas, bem como a progressiva participação no mercado. Não podem precisar-se cifras válidas para todos os casos, mas as experiências assinalam que quando um produto conseguiu superar 10% dos objetivos fixados para sua etapa de maturidade, conseguiu-se sua introdução e começa a etapa de crescimento. Nela, a política de preços e o financiamento devem ser estrategicamente decididos para facilitar a rápida penetração (Artigo: Merchandising: você conhece as técnicas...?).

O crescimento: nesta etapa, o produto completa seu posicionamento definitivo, consolida sua cobertura, e começa a aumentar sua participação no mercado. Os sinais que permitem identificar esta etapa são:

posicionamento no segmento definido;
diferenciação básica crescente;
grau de fidelização ou repetição de compras com sustentado avanço;
muito boa cobertura nos canais de distribuição;
penetração crescente no mercado, mas com amplas oportunidades de avanço;
utilidades brutas em crescimento, mas ainda baixas com relação a seu potencial;
curva de aprendizagem em desenvolvimento;
carteira de clientes ampla, mas com possibilidades de extensão;
importante pressão e resposta competitiva;
avanço sustentado para atingir a liderança em custos;
tendência sustentada em crescimento de vendas;
segmentos e nichos de mercado ainda virgens, ou com pouca penetração.

A maturidade: quando o produto atingiu a máxima participação prognosticada para sua evolução no mercado, chegou-se à etapa denominada de maturidade. São seus sinais, entre outras:

nível ótimo de cobertura e penetração de mercado, com poucas possibilidades de crescimento;
finalização da tendência de crescimento de vendas;
níveis máximos de contribuição e rentabilidade final, firmes mas estabilizados;
máxima ação da concorrência para deslocar posições atingidas;
liderança e dominância nos segmentos operados, ou no mercado total;
altos índices de fidelização de clientes;
extensão ampla e quase total de linhas ou variedades do produto;
marcas e usos de alto reconhecimento e profundo posicionamento;
elevada rotação de inventários na empresa e os pontos de vendas;
carência de requerimento de investimentos adicionais para sustentar posições conseguidas.

A Declinação final: depois de uma meseta de alta participação e muito boas vendas e utilidades no mercado, todo produto ou serviço, com o tempo, tende a decrescer em sua evolução. Isso pode originar-se em algumas, ou variadas, das seguintes causas:

mudanças nas condutas dos clientes e usuários;
inovação tecnológica que marque a iniciação de um ciclo de obsolescência;
erros estratégicos próprios da companhia;
modificações nas condições socioeconômicas do meio;
leis ou disposições normativas;

A primeira instância do ciclo da declinação pode reconhecer-se pela perda de até 25% das posições sustentadas precedentemente. É possível, por verdadeiro, tentar uma desaceleração do ritmo da queda, mas não mais do que isso, já que quando se detectam os sinais de sua iniciação o ciclo é irreversível, e não se justifica economicamente realizar investimentos para detê-lo ou revertê-lo. Na segunda parte da declinação, até chegar a 50% de seu volume de maturidade, o produto ou serviço é ainda interessante para a empresa. Contribui bons volumes de vendas, absorve custos de estrutura, quiçá gera ainda utilidades, complementa a linha de produtos e serve para atender a uma clientela que lhe segue sendo fiel, em quantidades significativas (artigo: o efeito aperitivo nos consumidores).

Como essa instância não requer investimentos nem esforços adicionais, deve ser acompanhada e seguida com atendimento, igual que a anterior, porque é benéfica tanto para os interesses da companhia como para os de seus clientes e distribuidores.

Já na terceira fase da declinação, a partir do momento em que se perdeu 51% das vendas e das utilidades precedentes, é necessário começar a programar o retiro do produto do mercado. Finalmente, o produto está na empresa mas não tem vigência no mercado: os canais de distribuição o descadastram porque não existe demanda. Chega a hora de tomar a decisão de seu retiro definitivo.

As estratégias: cada etapa do ciclo de vida do produto requer, para a boa administração do negócio, de estratégias especializadas de marketing. Na introdução as estratégias mais recomendáveis devem dirigir-se a setores internos e externos da empresa.

Para os clientes internos (pessoal da organização):

Criar cultura compartilhada de toda a organização.
Seguimento intensivo de todo o processo.
Estímulos, incentivos e prêmios, tanto qualitativos como quantitativos, para esta etapa.
Plano de contingências para corrigir ou superar inconvenientes ou problemas no lançamento e na introdução.

Para os clientes externos (compradores e consumidores):

Definição de que canais ou pontos de vendas deverão incorporar-se na rede de distribuição.
Desenho da estratégia de trade-marketing, vale dizer, que produtos ou variedades de sua linha, que impulsão, que política de preços, que estratégias competitivas e que metas e objetivos de negócios se fixarão para cada canal por utilizar.
Promoção de vendas intensiva com objetivos e estratégias adequados a esta primeira etapa do ciclo de vida.
Merchandising com ações adequadas para conseguir os melhores lugares, exibições e atividades nos pontos de vendas.
Programação de reuniões ou convenções de apresentação do produto, onde a empresa explique objetivos de negócios, benefícios e vantagens.
Difusão e marketing direto a distribuidores e clientes finais considerados necessários para esta etapa.
Início da campanha publicitária.
Atividades orientadas a gerar a construção do conceito e imagem de marca, ou em seu defeito de linha ou família de produtos ou serviços.
Distribuição física, para assegurar abastecimento racional, garantindo reposições e entregas. 
Ajustes imediatos de brechas entre o planificado e o concretizado.
Resposta imediata às estratégias competitivas, de acordo com o planificado ou seus planos de contingência.
Monitoração da evolução, até definir o rendimento na seguinte etapa.

Na etapa de crescimento, as estratégias por seguir para os clientes internos são:

Novos esquemas de estímulos, incentivos e prêmios por resultados.
Análise de sugestões e inovações, para capitalizar experiências.
Fornecimento de novos investimentos para atender o crescimento de produção, administração, finanças, marketing, promoção, merchandising, vendas e distribuição do produto. Para os clientes externos,
Ampliação na cobertura de zonas geográficas e segmentos de negócios atacadistas e varejistas.
Continuidade nos esforços de merchandising, promoção de vendas, marketing direto e difusão.
Negociação e plano de incentivos por crescimento de vendas aos comércios distribuidores. Fixação de novas metas e acordos de negócios.
Apoio para acelerar a rotação e a penetração do produto em cada canal e zona de vendas.
Continuidade da campanha publicitária, mas com reformulação de objetivos e estratégias, para conseguir comunicar e posicionar as vantagens competitivas.

Fidelização de clientes.

Intensificação de freqüência de compras e volumes de vendas.

Na etapa de maturidade, se aplicarão as seguintes estratégias para os clientes internos:

Desenho dos novos papéis e desempenhos necessários para que o produto ou serviço tenha a assistência que exige o trânsito por sua maturidade. 
Estímulo das idéias e processos que permitam um maior aproveitamento da curva da experiência, a economia de escala, bem como as oportunidades para reduzir custos e incrementar utilidades. 
Fixar novos padrões para sistemas de incentivos, estímulos e prêmios por lucros conseguidos segundo planos e orçamentos de vendas.

Para os clientes externos:

Realizar atividades de promoção de vendas, merchandising, marketing direto, concursos e eventos que alentem as compras e os consumos.
Posicionar extensões de linhas e variedade de sortidos, e incorporar prováveis novos usuários.
Procurar novos usos e aplicações para os produtos e serviços atuais.
Estender os critérios de segmentação e explorar novos nichos de mercado.
Ampliar possibilidades de distribuição.
Lembrar alianças estratégicas e atividades de co-marketing.
Aprofundar planos de fidelização de clientes.

Na etapa de declinação, até tanto o produto tenha perdido menos de 25% de sua participação no mercado com relação à etapa prévia, é conveniente sustentar ações de promoção, merchandising, negociação e vendas para desacelerar a perda de mercado. É necessário ter prontos, para seu lançamento, a inovação ou bem o novo produto que se introduzirá no mercado para a ulterior substituição do produto que se retirará da comercialização (artigo: churrasco ou salada ?).

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Quando o produto, em sua declinação, está ainda acima de 50% dos registros conseguidos na maturidade, as estratégias são as de manutenção e colheita, ou seja o lucro do máximo recuperado que oferece o produto. A partir deste nível de participação de mercado e vendas, o produto começa a gerar resultados negativos para a companhia, e os clientes já não se preocupam por ele. Aqui é onde, segundo os indicadores, deve produzir-se a decisão de retiro, mediato ou imediato segundo as circunstâncias, do produto (artigo: VALE A PENA DISTRIBUIR PANFLETOS NA RUA?).

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enrique stern

MERCADO DIGITAL

Artigo traduzido e publicado pelo Jornal SDR

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