merchandising: você conhece as técnicas...?

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sala de publicidade

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No mundo do marketing está muito divulgado um dado que reflete que 70% das compras se decidem no ponto de venda, isto suporia que o merchandising passaria a ter um papel fundamental na hora de poder vender os produtos e serviços produzidos. No entanto, fazer caso a este número tão rechonchudo e generalista é muito perigoso, já que os tipos de compra e o comportamento no ponto de venda dependem de numerosos fatores, desde o tipo de produto, passando por múltiplas variáveis do meio (econômico, social, grupos de influência, percepções, atitudes,…) (EXCELENTE BIBLIOTECA).

Isto quer dizer que, por exemplo, dependendo do produto e do setor, essa cifra pode ser que não chegue nem a 10%, e em outros casos, pode que inclusive supere 70%. Por tanto, e como pequeno progresso, podemos apontar que devemos conhecer muito bem nosso setor, nosso mercado, nossos produtos e serviços e nossos clientes para ajustar o investimento em merchandising e o tipo de merchandising a trabalhar. Com freqüência encontramos fabricantes que realizam grande parte de seu investimento em PLVs, displays, ilhas, etc… para o ponto de venda e, no entanto, o que mais precisam são empregar outras técnicas de promoção fora do ponto de venda, porque grande parte da compra se decide fora dele.

Primeiramente, para situar nosso "campo de jogo", vejamos que entendemos por merchandising na atualidade. Existem muitas definições para este conceito, mas quase todas parecem coincidir em que merchandising são as diversas técnicas e ações promocionais que se levam a cabo no ponto de venda para conseguir otimizar a rentabilidade do mesmo mediante a adequada colocação do produto, sua correta apresentação, seu ajuste de sortimento e estoque e mediante o emprego de outras táticas que facilitam ao consumidor permanecer no estabelecimento mais tempo e comprar mais quantidade de produto, gerando uma experiência única.

Logicamente, se atendemos a esta definição, o merchandising não só afeta a lineares, cabeceiras de gôndola, floor stands, shelf extended, stoppers, aéreos, … senão que também afeta à disposição da loja, de seu mobiliário, a luz, a decoração, a música, a fachada, a circulação das pessoas no interior do estabelecimento, etc.

Por tanto, o merchandising tem a missão de atrair ao comprador para que entre em nossa loja se este se encontra nas imediações da mesma e, uma vez que se encontra no interior, tem que otimizar a rentabilidade do investimento fazendo que todos os que por ali passam, comprem uma série de produtos. Adequar o investimento em merchandising às necessidades de nosso mercado:

Acredita que Procter & Gamble (HISTÓRIA DA MARCA) realiza o mesmo investimento em merchandising que a Ford (HISTÓRIA DA MARCA)?

Evidentemente não, porque seus produtos são diferentes, seus clientes potenciais e atuais têm diferentes necessidades que satisfazer e os momentos de compra são absolutamente diferentes.

Por tanto, o primeiro que devemos é adequar bem nosso investimento em merchandising às necessidades de nossos consumidores. E para isso, devemos saber que fatores fundamentais temos de ter em conta na hora de ajustar certo investimento.

Os fatores fundamentais são:

Variável econômica: nos lugares onde o desenvolvimento econômico é maior, compras por impulso também crescem. Por tanto, em lugares mais desenvolvidos, há que realizar mais investimento em merchandising.
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Variável sócio-cultural: todas as sociedades possuem valores e normas determinadas, que lhes fazem atuar de diversa forma. Dependendo do estado ou região onde atuemos, nosso merchandising tem de adaptar-se a estas necessidades. As cores não significam o mesmo em salvador que em porto alegre, por exemplo.
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Vantagens competitivas e concorrências chaves: devemos conhecer muito bem quais são nossas diferenças com a concorrência e o que melhor sabemos fazer, já que é possível que nossos recursos e capacidades do momento marquem as diferentes possibilidades de desenvolvimento de merchandising.
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representantes, Distribuidores e atacadistas: é fundamental a relação com os representantes, distribuidores e atacados. É tão importante que esta relação deu lugar à disciplina do trade marketing (EXCELENTE MATÉRIA). Efetivamente, é fundamental entender que a melhor forma de vender mais produto e satisfazer ao cliente é colaborando ativamente com os distribuidores e atendendo a suas diversas necessidades.
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Mercado atual: devemos conhecer as variáveis que afetam a nosso mercado, o potencial de crescimento, em que etapa se encontra (introdução, crescimento, maturidade ou declive) já que isto marcará as diferentes possibilidades de exploração do merchandising.
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Concorrência atual: o benchmarking é fundamental neste caso. É necessário conhecer as boas práticas da concorrência.
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Consumidor: quiçá, junto com o distribuidor e o produto, sejam os fatores mais importantes à hora de pôr em marcha um merchandising adequado. Por isso nos deteremos mais neste ponto.

O primeiro que devemos conhecer de nossos consumidores são os fatores endógenos e exógenos que lhe afetam à hora de abordar seu consumo. Como fatores internos ou endógenos entendemos suas percepções, suas motivações, suas atitudes, suas crenças e sua personalidade. Por outra parte, existem outros fatores externos ao próprio consumidor que também lhe afetarão, como são a família, os grupos que pertence, os grupos de aspiração, as influências pessoais e inclusive o momento social no que se desenvolve o ato de compra.

Tudo isto configura um mapa único do consumidor que nos deve guiar a desenhar o merchandising mais adequado.

Ademais, devemos compreender o comportamento do consumidor no ponto de venda, saber que tantos por cento de compra planejada realiza em suas visitas, quanto compra realizada por impulso e conhecer também as chaves do processo de compra, como reconhece seu problema, como consegue informação, como avalia as alternativas, como toma a decisão de compra e como realiza uma valorização de sua decisão depois da compra.

Quanto mais conheçamos  nosso consumidor dentro e fora do ponto de venda, mais ajustadas serão nossas ações de merchandising à verdadeira necessidade.

Objetivos e estratégias: Nossos objetivos e nossas estratégias marcarão também o merchandising a realizar. Não será o mesmo merchandising se queremos realizar uma estratégia de intimidade com o consumidor que uma estratégia de inovação.

Produto e serviço: As características de nosso produto ou serviço, também marcarão nosso merchandising. Não é o mesmo vender açúcar, sal ou azeite, que produtos que serão colocados em zonas frias do estabelecimento e que requerem outro tipo de ações promocionais que qualquer produto de categoria de destino como pudessem ser os refrigerantes.
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Merchandising de fabricante-merchandising de distribuidor: É importante, na hora de fixar um plano de ação de merchandising, distinguir por uma parte o merchandising que pode desenvolver o fabricante, e por outro o que desenvolve o Representante, distribuidor ou atacadista.

Na época mais industrial baseada na produção, onde os fabricantes possuíam todo o poder de negociação, o pouco merchandising que se realizava era quase que imposto, com uma grande atomização e escasso poder, deviam seguir-se às intenções dos fabricantes.

No entanto, faz mais de 20 anos, com a chegada das concentrações das centrais de compra, o panorama mudou e os representantes, distribuidores e atacadistas, começaram a adquirir poder, impondo aos fabricantes uma série de condições que para muitos foram inaceitáveis e lhes levaram fora do mercado em pouco tempo.

Tradicionalmente, o merchandising do fabricante tendia a que este era uma continuação de sua campanha promocional realizada fora do ponto de venda e tentasse a uma melhor disposição no estabelecimento com o fim de obter uma maior venda e uma maior rotatividade de seu produto, sem ter em conta as necessidades do cliente. Por sua vez, o merchandising dos clientes o que procurava era ajustar seu sortimento de tal forma que conseguissem a maior rentabilidade por metro quadrado da superfície. Desejavam encontrar o sortido mais adequado, sem importar a marca, que lhe permitisse aumentar a rotação de suas diferentes seções.

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Isto provocou um absoluto desencontro entre fabricante e cliente, sobretudo nos anos 80 e princípios dos 90, onde o fabricante lançava marcas e ações ao mercado sem contar com o cliente para ganhar lugar no linear e o cliente, por sua vez, realizava constantes crivas de produtos se não funcionavam de forma quase imediata. Esta situação levou a que o número de referências de estoque (SKU - Stock Keeping Unit - Unidade de Manutenção de Estoque. - wikipédia), fosse praticamente imanejável para o fabricante, para o cliente e inclusive para o consumidor.

Tudo isto mudou depois do histórico acordo entre Wall Mart (HISTÓRIA DA MARCA) e Procter & Gamble (HISTÓRIA DA MARCA), que puseram em marcha o famoso ECR (Efficient consumer response) que consistia em trabalhar de forma conjunta para ajustar o sortimento às verdadeiras necessidades do consumidor, diminuindo referências e gerindo conjuntamente o merchandising no ponto de venda entre fabricante e cliente.

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ECR: projeto lançado a partir das anteriores experiências de quick response aplicadas a esforços conjuntos nas cadeias de abastecimento. Neste projecto, fornecedores, distribuidores e varejistas trabalham em conjunto para levarem o produto e um conjunto de serviços com maior valor ao consumidor final a um custo menor, através do combate às ineficiências e aos custos desnecessários, reorganizando toda a cadeia de abastecimento e centrando-a no consumidor.

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quick response logistics: É uma operação derivada do just-in-time (MATÉRIA IMPERDÍVEL) aplicada à cadeia de abastecimento. A ideia base é captar as vantagens da time-based logistics, ou da competitividade baseada no tempo, para o que é essencial desenvolver sistemas de resposta rápida e eficaz. Desta forma, a QR é uma expressão umbrella empregue com o intuito de cobrir sistemas logísticos de informação e princípios JIT (MATÉRIA RECOMENDADA)

E em que situação nos encontramos hoje?: Hoje em dia nos encontramos num equilíbrio de poder, já que muitos fabricantes recuperaram parte do poder que perderam graças a que voltam novas formas de comprar e de consumir, enquanto os clientes seguem com sua concentração e consolidação e mantêm sua cota de poder graças a fenômenos como as marcas próprias. Ainda que quem realmente tem o poder hoje por hoje é o consumidor, que possui uma grande informação e muita oferta, o que lhe permite mudar de marca ou ensina de maneira rápida e sem grandes custos de saída. E nesta situação de equilíbrio, fabricantes e clientes começaram uma colaboração constante para unificar suas práticas de merchandising e adaptá-las às verdadeiras necessidades do consumidor.

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Fabricantes e clientes trabalham agora em muitos casos, planos conjuntos de promoções e merchandising, estabelecendo colaborações a longo prazo onde o fabricante considera muito mais ao cliente e estabelece para ele um plano sob medida com produtos e ações específicas e adaptadas. Tudo isto se engloba numa disciplina de relativa recente criação denominada Trade Marketing, que se encarrega de estabelecer dito trabalho relacional entre fabricante e cliente. Por tanto, para melhorar o merchandising, o segundo passo é que o fabricante tenha em conta o trade marketing e, depois de analisar o valor dos clientes de canal, estabeleça para aqueles mais importantes, um trabalho específico e de colaboração a meio e longo prazo, para melhorar sua rentabilidade no ponto de venda.
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Tipos de merchandising:

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Merchandising externo: Entendemos por merchandising externo todas as ações que se realizam na fachada, entrada, vitrines, rotulações do estabelecimento e que têm como fim atrair ao comprador para o interior da loja. A finalidade de todas as ações de merchandising externo é conseguir que os vejam, que os localizem (que saibam onde estão e como chegar), que se acerquem e que, finalmente, entrem. Por tanto, a primeira questão que temos de ter em conta é a localização do estabelecimento.

Devemos saber que há três zonas de localização do estabelecimento para o cliente; uma primária à que se desloca sem esforço, uma secundária à que vai de forma regular mas esporádica e outra terciária à que vai de forma pontual e para procurar um produto determinado.

Dependendo do serviço que oferecemos, assim teremos que procurar uma destas três zonas. Se o produto é exclusivo e sua marca tem grande reconhecimento, podemos localizar-nos em zonas terciárias, porque o cliente irá procurar-nos. Se nosso produto é indiferenciado e de compra freqüente, devemos procurar as zonas primárias. Outros fatores a ter em conta para localizar um estabelecimento são os acessos ao mesmo (boas vias de acesso, transporte público, impedimentos geográficos,…), espaço para estacionamentos, cercania de zonas residenciais, níveis de renda …

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A ressaltar os chamados clusters ou cúmulos de negócios, que consistem em que com freqüência muitos negócios do mesmo setor se colocam na mesma zona para competir diretamente. Isto tem o inconveniente de que há mais concorrência mas tem a vantagem de do que a presença de muitos competidores faz da zona um lugar mais atraente para o consumidor que tem mais opções para eleger e consegue aumentar o fluxo de pessoas à zona. Também é conveniente trabalhar bem as sinalizações nas cercanias do estabelecimento para indicar corretamente o caminho de chegada aos possíveis clientes. Uma vez que se chegou ao lugar onde está localizada a loja, é fundamental trabalhar de forma adequada todos os elementos do local:

cartaz: De grande importância, já que com freqüência é a senha de identidade que desde longe permite aos clientes distinguir nossa marca e atraí-los ao interior do comércio. É fundamental que o cartaz de fachada se possa ler de frente e também de forma oblíqua, já que muitos transeuntes acederão ao estabelecimento das laterais. Há muitos rótulos diferentes, pelo que devemos ser conscientes que a cada um tem seus prós e seus contras. Os rótulos iluminados dão maior visibilidade mas podem afetar à legibilidade do logo e naming da marca, além de ser de preço mais elevado e de conservação mais complicada. Os não iluminados se integram mais com o desenho de fachada e loja, mas chamam menos a atenção ao possível cliente. As bandeirolas ajudam a que a gente nos vejam se caminham de forma paralela ao estabelecimento, mas se os acessos são de frente, é melhor empregar rótulos. 
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Fachada: E a que reflete nossa imagem de forma mais clara ao pedestre. Deve ser coerente com nossa imagem de marca, deve estar bem cuidada e adaptar-se ao lugar onde se encontra (não é o mesmo uma rua central que um shopping). As últimas investigações recomendam que a fachada seja muito diáfana para que os transeuntes possam ver o interior da loja e a barreira entre a rua e o interior seja cada vez menor. Ainda que isto depende do tipo de comércio, já que muitos outros apostam por criar vitrines com recreações de cenas que façam ao pedestre parar-se ante o estabelecimento.

Por exemplo, não é o mesmo uma fachada de Magazines que pretendem ter um alto número de pessoas em seu interior de forma constante e que eliminam portas para que a entrada à loja seja simples, que uma Boutique de luxo, que procura um cliente mais seleto e menos tráfego de gente e o que gera são grandes vitrines com uma entrada mais restrita e um pouco menos acessível. Esta é uma forma de seleção natural de seus clientes. Só entrarão os muito interessados.

Nesta linha, o tipo de porta e sua disposição é fundamental. Salvo em joalherias e outros estabelecimentos de luxo, onde se procura a segurança do estabelecimento e provocar o acesso de clientes muito exclusivos criando barreiras primeiramente, no resto de lojas, a porta deve deixar de ser uma barreira primeiramente para converter-se num convite a introduzir-se no interior do estabelecimento.

Recomenda-se que as portas estejam no centro ou na esquerda se a loja possui uma caixa ao fundo ou ao lado esquerdo e se é de venda de despacho direto. Se não é assim, recomenda-se que a porta esteja à direita da vitrine, já que os clientes no ponto de venda giram em sentido contrário às agulhas do relógio, pelo que se entram pela direita, percorrerão todo o estabelecimento.

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Com respeito ao tipo de portas a empregar, as portas automáticas são recomendáveis para lojas com alto fluxo de clientes, as manuais são as indicadas para filtrar o cliente que desejamos que entre e dar-lhe um verdadeiro ar exclusivo (este mesmo efeito se consegue com portais e com portas giratórias) enquanto os estabelecimentos sem portas são para locais grandes, com grande capacidade de exposição em seu interior e com alto fluxo de clientes.

Vitrine: A vitrine deve contar histórias, provocar emoções e sensações e antecipar o que o cliente pode encontrar no interior da loja. Pode resultar um elemento importante para ajudar ao consumidor quando está na etapa de busca de informação dentro do processo de compra. As vitrines devem estar dispostas para que sejam vistas pelo maior número de pessoas. Isto significa que devem situar-se de frente se a maior parte dos clientes provem de ali, oblíquo para a direção onde há maior tráfico de clientes se vêm desde um lateral ou inclusive combinando as duas opções se o tráfico é irregular. Ademais, as vitrines devem ser facilmente vistas a uma distância de 2 metros, já que essa é a média de distância à que passam os transeuntes do estabelecimento. As vitrines devem comunicar uma única mensagem. Temos aproximadamente 2 segundos para chamar o atendimento do pedestre, pelo que devemos centrar todo o esforço em comunicar uma só mensagem.

As vitrines que possuem multidão de informação e de produto são espaço perdido. As vitrines podem ser artísticas (anunciam nossos produtos mas de forma artística para chamar o atendimento pela composição e não pelos artigos em si), pode ser de autor, onde o gancho seja o autor do mesmo, pode ser tipo teatro, onde o produto ocupa o posto de ator principal e se lhe situa num meio determinado, pode ser corporativo e não sobre produto ou pode ser simplesmente um cristal que permita ver o interior da loja (isto costuma ocorrer quando a exposição no interior está muito cuidada e se quer prolongar esta impressão à mesma rua).

Outros elementos: Os tapetes na calçada, os folhetos nas portas, os anúncios em suportes diversos, os toldos, as jardineiras e outros elementos podem ajudar a que a gente se detenha ante nosso estabelecimento e se acerque ao interior.

Merchandising interno: Entendemos como merchandising interno todas as ações promocionais que realizemos no interior do estabelecimento para conseguir que o consumidor se informe adequadamente sobre nossa oferta, tenha um fácil acesso a nosso sortimento, compre a maior quantidade de produtos e desfrute de uma experiência inesquecível. No merchandising interno há grande quantidade de elementos que vão influir no comportamento do consumidor no momento da compra:

Tamanho do estabelecimento: Segundo nossos objetivos, este terá que ser a mais tamanho ou de menos. Se temos uma loja que vende produtos exclusivos e de distribuição exclusiva, o tamanho tenderá a ser menor que se vendemos produtos de compra mais freqüente. A altura dos tetos é muito importante. Se colocamos tetos altos, a pessoa fixa menos a atenção nos produtos expostos e tende a olhar mais para a profundidade do local, com mais perspectiva. Os tetos altos são ideais para grandes estabelecimentos que queremos que a gente percorra durante bastante tempo sem agobios. Se o que queremos é que o percurso seja mais curto e centrem seu atendimento nos produtos expostos, são mais indicados os tetos baixos.
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Disposição do mobiliário: Este aspecto é fundamental para provocar os atos de compra. Sempre tem de ter-se em conta que o cliente se move em direção contrária para as agulhas do relógio. Por tanto, se falamos da disposição das caixas, normalmente nos supermercados ou grandes superfícies, por exemplo, coloca-se no centro ou à esquerda e a entrada à direita para que a própria tendência de mover-nos para a esquerda faça que percorramos grande parte do estabelecimento. Podemos encontrar várias disposições:

Em grade reta: Colocar o mobiliário em forma reta com respeito à circulação dos consumidores. As vantagens desta disposição é que o cliente tem mais liberdade de movimento, evitam-se aglomerações e se aproveita melhor o espaço. A desvantagem é que não podemos dirigir o tráfico dos clientes a determinadas zonas.
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Em espiga: Colocar o mobiliário de forma oblíqua à circulação dos clientes. Esta colocação fomenta a venda por impulso, permite ver vários produtos ao mesmo tempo e guia o percurso da clientela, mas pode provocar incômodos e aglomerações.
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Livre disposição: A disposição do mobiliário aqui não tem uma ordem. Desperdiça-se mais o espaço mas permite criar espaços determinados muito atraentes para o cliente.
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Oblíqua enviesada: Combina a distribuição em espiga e em grade reta e consiste num grande corredor central e em corredores laterais oblíquos. Permite ver muito produto e aceder facilmente a ele, mas se desaproveita muito espaço.
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Disposição aberta: Dá sensação de amplitude, aproveita bem o espaço e permite ao consumidor sentir-se livre para mover-se por onde queira. É mais complicado para dirigir o tráfico e pode criar confusão se não há sinais interiores que informem adequadamente.
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Disposição fechada: Tudo o contrário à anterior. Criam-se seções independentes facilmente identificáveis que criam espaços muito personalizados e experiências diferentes no ponto de venda. Como desvantagem está seu custo, seu desaproveitamento de espaço e sua dificuldade para guiar o tráfico. Por tanto, a distribuição é um ponto fundamental, já que devemos evitar as aglomerações que provocam má imagem e sensações negativas no cliente.

Há um fato comprovado e é que as longas filas desalentam ao cliente e muitos deles abandonam o estabelecimento se as detectam. Outro fato comprovado é que os compradores não suportam sentir que alguém toca nosso corpo a nossas costas enquanto compramos. Isso gera tensões e que o processo de compra se acelere e se encurte o tempo de permanência. (BIBLIOTECA IMPERDÍVEL DE CONSUMO)

Divisão por zonas: O ponto de venda se divide em várias zonas dependendo dos produtos que comercializemos e do comportamento do cliente. Normalmente, sempre vai existir alguma zona fria em que é difícil que o cliente aceda. Nestes pontos, costumam-se colocar produtos de compra freqüente como o sal, o açúcar, o azeite e outros que fazem que o cliente tenha que se deslocar obrigatoriamente àquela zona.

Pelo contrário, nas zonas quentes, onde o tráfico é maior na loja, costumam-se colocar os produtos de destino, aqueles de marcas renomadas e de consumo menos freqüente mas que constituem uma atração para a grande parte dos clientes. Costumam-se colocar produtos que devem ter uma grande rotação para melhorar a rentabilidade.
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Por último, temos a chamada "zona de aterrissagem" que é o lugar imediatamente posterior à porta primeiramente. Recomenda-se que neste lugar não se coloque nada porque há como um par de metros quadrados nos quais o consumidor quando entra fixa seu olhar no fundo do estabelecimento e não observa nem em promoções nem o que coloquemos nessa zona.

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Costuma-se cometer o erro de colocar cestas de compra nessa zona e o cliente não as vê ou se as vê, não as pega porque em muitos casos não sabe o que vai comprar. É melhor colocar bolsas ou cestas de compra próximas às seções para do que o cliente possa pegá-las se está fazendo compras menos planejadas e assim possa ter livres as mãos para seguir pegando produtos. Muitas vezes, o simples fato de não ter mãos para pegar um produto, faz que não o compremos.
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Outro exemplo claro é que se para fechar a zona de aterrissagem colocamos uma mesa com produtos em oferta, é possível que a gente comprem nessa mesa algum produto, mas que a mesa faça de barreira para que penetre até o final da loja. Isto ocorre muito com as mesas de novidades de algumas livrarias.

Tipo de mobiliário: O mobiliário irá em função de nossa estratégia e posicionamento. Pode ser mais ou menos funcional, mais ou menos decorativo, dependendo da experiência que queiramos gerar. O que sim deve ficar claro é que quanto mais fácil exponhamos, mais fácil será do que nos comprem o produto. E ter sempre em conta que as melhores posições para colocar o produto são à altura dos olhos e à altura das mãos (quadril). A altura mais baixa, no solo, deve-se deixar para produtos de grande peso que custe menos esforço mobilizá-los e que sejam de compra relativamente freqüente ou muito planejada. A parte de acima se costuma deixar para produtos mais ligeiros e que também seja de compra muito específica ou mais planejada.

Também nesta disposição é fundamental ter em conta ao tipo de cliente. Muitas vezes se colocam produtos para a terceira idade à altura do solo e isso provoca que não se comprem porque os compradores não podem fazer esforços de abaixar-se continuamente a pegar produtos, pelo que muitas vezes os obviam.

Os corredores: O corredor é um elemento fundamental porque pode provocar um gargalo de garrafa se está mal desenhado, que desalente ao comprador e lhe gere más experiências. O corredor deve ser largo em lugares de compra reflexiva como os eletrodomésticos, para que o cliente se possa mover e pensar com clareza, e deve ser mais estreito em zonas de impulso. Por outra parte, em zonas onde a compra requererá carrinho, devemos deixar espaço para que ao menos passem dois carrinhos. Os corredores longos permitem aos clientes ver mais produtos mas impedem o passagem a outras seções, enquanto os corredores curtos permitem ver menos produtos, centrar mais o atenção neles e passar por mais seções.

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A publicidade no ponto de venda: Dentro do ponto de venda, realiza-se um tipo específico de publicidade que pretende atrair a atenção para seções, depois para produtos e finalmente para uma marca determinada. Neste caminho, há muitas técnicas para pô-la em marcha. Para atrair às seções se costumam empregar todo tipo de cartazes, como aéreos que penduram do teto ou bandeiras que vão do solo até uma média altura. Os aéreos são melhores para grandes tetos e grande superfície e as bandeiras para pequenos comércios. Há que empregar tipografia clara que se leia desde a mais de dois metros e normalmente se costumam fazer de duas caras e com cores atraentes. Uma cor muito empregada é o amarelo, que chama a atenção sobre determinadas seções.

Normalmente a cor amarela e o vermelho se empregam para anunciar ofertas enquanto outros mais planos se empregam para sinalizar as seções. A megafonia também permite aos clientes guiá-los para determinadas seções onde há ofertas ou queremos que vão para COMPRAR um determinado produto. (MATÉRIA SUPIMPA)

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Também podemos fazer que algum produto da seção saia de sua zona ao encontro dos clientes em corredores. Isto se realiza através de PLVs, displays, expositores, ilhas, floor stands, recipientes, palets, mastros publicitários, cabeceiras de gôndola. Em geral, todos estes recursos têm a intenção de destacar um determinado produto dentro ou fora de sua seção e acercá-lo ao cliente para facilitar sua compra por impulso.

Recomenda-se que nas pilhas, floor stands ou ilhas, sempre tenham produto, que não fiquem vazios, porque aparte de perder um espaço de venda importante e caro e gera-se uma sensação negativa no cliente. As pilhas também não devem estar com o produto impolutos e colocado sem tocar. Comprovou-se que a gente sente receio a tocar um produto se as pilhas estão sem mover, por medo a que se caia o produto.

Temos que fazer que os produtos se vejam que estão tocados para romper essa barreira e que tenha o suficiente produto para que não de sensação negativa, mas não demasiado para que não pareça que o produto não se vende. Recordar que os produtos em pilhas ou recipientes desordenados sempre dão sensação de oferta ou preço rebaixado e isto atrai aos clientes.

Outros elementos como os adesivos no solo e os folhetos também são muito empregados no ponto de venda. Os adesivos têm o inconveniente de que sua duração é escassa, porque rapidamente se deterioram e que captam menos a atenção do cliente. O folheto costuma estar na porta primeiramente ou saída e serve para pre-dirigir aos clientes para determinadas zonas com ofertas concretas.

Por suposto, nunca colocar bandeiras apoiadas no produto. O cliente não pega esses produtos por medo a que se lhe caiam e ser o centro de atenção do resto de clientes. Uma vez na seção, podem-se destacar alguns produtos com stoppers ou shelf extended que saiam do linear e indiquem a oferta de um determinado produto.

E com respeito ao produto, quanto mais repetição, mais impacto. Se colocamos referências seguidas de muitos produtos diferentes, o consumidor se perde entre tanta oferta. É melhor menos referências e mais repetição. Por suposto, cuidar o packaging do produto para que combine a atração do cliente (MATÉRIA IMPERDÍVEL), com a manejabilidade e o uso cômodo. Nas etiquetas, mensagens curtas e facilmente legíveis, com textos com grande corpo de letra. Ter em conta que os vasilhames de cristal dão sensação de higiene e limpeza e também de confiança, mas são mais frágeis do que o plástico.

Por último, ter em conta que as publicidades em ponto de venda nem têm de ter uma duração superior aos 15-20 dias, porque nesse momento começam a passar despercebidas, além de que se produz a deterioração de muitos dos materiais, o qual gera uma sensação negativa no cliente.

Promoção em ponto de venda: Aqui podemos incluir os sorteios, os concursos, a partilha de samplings (EXCELENTE MATÉRIA), as degustações (ÓTIMA MATÉRIA), vales desconto e os auto-liquidáveis (MATÉRIA EXCELENTE), bem como as promoções em preço, em quantidade ou em produto. Os sorteios e os concursos pretendem gerar animação no ponto de venda (matéria recomendada), promover a compra de algum produto do sortimento em especial que se quer dar a conhecer ou que se quer desovar estoque.

Nos sorteios, não se deve deixar passar muito tempo desde que se participa até que se dá o prêmio. Se é um sorteio longo, devem-se ir dando prêmios em decorrência do mesmo. A mecânica tem de ser fácil e se tem de ter em conta se queremos contar com a participação ou não do estabelecimento, sabendo que muitas vezes a colaboração é difícil. O mesmo ocorre com os concursos. Normalmente se costumam premiar com poucos prêmios e muito atraentes ou com muitos prêmios de menor valor.

A entrega de amostras se pode realizar junto ao produto ou repartindo-a no próprio estabelecimento nas caixas ou com dispensadores. Se o fazemos junto ao produto, só nos limitamos a compradores desse produto, com o que fomentamos venda cruzada sobre clientes que já temos. Ademais, o produto se faz mais atraente para outros clientes, mas tem como inconveniente sua manipulação e sua colocação no ponto de venda, que ocupa mais lugar. Se o deixamos repartir ao estabelecimento, pode que não faça a partilha eqüitativa e ou nem sequer o reparta. Se colocamos um dispensador, ocupamos espaço de venda com um produto não vendável e isso baixa a rentabilidade do espaço, além de que por ser presente o tomará muita gente que realmente não esteja interessada.
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As degustações permitem antecipar a prova de um produto e fazer que os clientes possam depois desviar-se à compra do mesmo. Esta técnica deve ir sempre acompanhada por outras técnicas de merchandising como bom apoio em ponto de venda com publicidade, boa colocação em linear, porque se não fica perdida. E deve estar nas zonas quentes, já que nas frias quase ninguém o provaria. Ademais, se são produtos naturais ou frescos, devem estar constantemente renovando-se para dar uma boa imagem. 
Os vales desconto são outra das promoções típicas dos estabelecimentos. Estes vales podem ser diferidos, pelo que geras mais fidelização porque faz que o cliente volte à loja, onde gera uma satisfação imediata no cliente e fomenta mais a compra por impulso. Tudo depende do produto e de nossos objetivos.

Por último, as promoções em preço ou presente de produto ou desconto devem ter em conta que não podem durar muito tempo e que têm por objetivo introduzir um novo produto ou remover seu estoque para gerar mais rotação. Os 3 x 2 ou a escada de preços (compra um por x dinheiro, dois por x ) são táticas que pretendem camuflar a sensação de que a promoção está vendendo produtos de menor qualidade a fora de temporada.

Merchandising de experiencia: Por último, ressaltar que dentro dessa tendência existente na atualidade que pretende converter o ponto de venda numa experiência para os cinco sentidos, destacar que o emprego da música pretende criar ambientes determinados e que a música afeta à velocidade de circulação do cliente.

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A música mais descontraída nos permite tê-los mais tempo no ponto de venda e a música mais rítmica acelera sua saída (isto se faz muito para provocar a saída de gente quando há muita afluência ou quando vai fechar o estabelecimento).

Outro aspecto importante é a iluminação. As luzes tênues geram ambientes recolhidos onde a gente permanece mais tempo, enquanto a exposição mais direta e forte diminui o tempo de estadia. A luz forte chama a atenção para um determinado lugar, pelo que se costuma empregar em zonas frias.
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O cheiro dos produtos também é uma forma de atrair aos clientes. O mais clássico é o do pão. Nas grandes superfícies, quase sempre funciona o forno de pão para atrair-nos pelo cheiro.

Curiosidades sobre o comportamento no ponto de venda do consumidor: Para finalizar, ressaltar algumas curiosidades relacionadas com o comportamento no ponto de venda do consumidor observadas pelo autor Paco Underhill (EXCELENTE BIBLIOTECA) em seu livro: Por que compramos?

• Aos compradores não agrada que lhes rocem por detrás quando estão comprando.
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• Os homens não removem o material exposto e tomam o primeiro produto da exposição, ao contrário das mulheres.
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• A zona de pagamento é a mais importante porque se dirime muita compra por impulso já que se está num momento “cativo” e sem muitos impactos e porque as longas filas desalentam à entrada no estabelecimento.
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• As mesas depois da zona de aterrissagem aumentam a venda do produto ali exposto mas freiam o passo ao interior da loja.
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• Quanto mais contato exista entre cliente e empregado da loja, mais possibilidades há de compra.
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• Não coloque empregados nem publicidade nem expositores na zona de aterrissagem, é inútil.
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• A gente não vai comprar com as mãos vazias e se as têm cheias não compram mais. Recoloque as cestas e as bolsas de compra nas seções do estabelecimento e não só nas caixas ou na entrada.
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• Os cartazes têm que ser legíveis num tempo de 2-3 segundos e a 5 metros.
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• As filas, escadas rolantes ou elevadores são os lugares ideais para colocar publicidade, porque o cliente não está pensando em nada e tem um momento no que pode atender com mais tranqüilidade.

Potenciar que a gente toque o produto: Como verão, se seu negócio está nesse setor no que 70% das compras se dirimem por impulso ou no ponto de venda, a ciência do merchandising é fundamental para melhorar sua rentabilidade e fazer do ponto de venda uma experiência inesquecível. Mas todos estes conselhos se podem resumir numa só premissa:

Conheça bem a seu cliente. Essa é a chave e onde você deveria pôr todo seu esforço. Está em sua mão.

OSCAR FAJARDO