•
Base psicológica:
provavelmente,
para compreender bem a importância que têm os sentidos como motores
destas experiências, devamos aprofundar um pouco na psicologia do
consciente e do subconsciente, compreender como se geram as emoções
e daí que relação têm com o comportamento humano. Toda a informação
do mundo exterior que nos rodeia, recebemo-la através dos cinco
sentidos. Observemos ademais, que toda esta informação chega a nosso
cérebro através de impulsos eletromagnéticos ou vibrações. A luz se
projeta em nossa retina e esta descompõe as cores em diferentes
freqüências, enviando através do nervo óptico toda a informação ao
nódulo correspondente do cérebro, onde perceberemos a imagem.
.
O som fará vibrar
nosso tímpano e transmitirá esta vibração através de um complexo
percurso para o cérebro, onde também se armazenará no nódulo que lhe
corresponda. Se este som vai associado a uma imagem, a associação se
armazenará de forma eletromagnética
(através dos neurônios)
em outro nódulo e assim sucessivamente. Os dados que armazenamos,
separada ou associadamente, formam um complexo arquivo de sensações
armazenadas: Estas irão enriquecendo-se ao longo de nossa vida e por
isso podemos recordar um lugar de veraneio sob o estímulo de um
cheiro, por exemplo.
.
O que ocorre é que
além, somos capazes de combinar a vontade própria, toda esta
informação através de nossa capacidade de imaginar, criando novas
sensações e sentindo o que nos provocam. A capacidade de imaginar e
criar pode afetar-nos de forma tanto positiva, como negativa e
produzir sentimentos e emoções agradáveis ou desagradáveis. A maior
intensidade, ou dito de outra forma, a maior freqüência vibratória,
mais se armazenarão em nosso subconsciente
(a freqüência corresponde ao
tipo se sentimentos, não à intensidade dos mesmos).
Como já sabemos, nosso subconsciente cumpre funções vitais e é o
organizador de todo nosso corpo:
A memória celular,
a memória genética, o controle dos hormônios, os processos
biológicos, os instintos básicos. Tudo isso pertence à memória
de nosso subconsciente. Afirma-se que não se localiza só no
cérebro, senão também em todas e cada uma das células de nosso
corpo.
Esta memória do
subconsciente se alimenta, ademais, de nossos sentimentos e emoções,
criando comportamentos, caráter e dotando de personalidade própria a
cada indivíduo. Nosso subconsciente, através de seu processo de
raciocínio dedutivo, vai acomodando o corpo e os pensamentos em
função da informação que recebe. Assim, por exemplo, se lhe dou
muita importância a uma pequena moléstia física, é mais do que
provável do que esta aumente e termine sendo um verdadeiro problema
(psicossomático).
.
Da mesma forma, se sou
capaz de imaginar (visualizar) corretamente uma entrevista exitosa,
é mais do que provável do que meu comportamento subconsciente me
facilite o sucesso desta reunião. O subconsciente nos obedece em
tudo, no que provoca prazer e bem-estar e no que gera frustração e
dor, já que ao receber as ordens
(procedentes da imaginação e
suas correspondentes emoções e sentimentos),
põe em marcha os mecanismos físicos e mentais necessários para que
isso se realize. Daí procedem os atos involuntários (inconscientes)
como por exemplo, o fato de pegar instintivamente um cigarro e
também os pensamentos involuntários chamados intuições
(Artigo:
Com que roupa eu vou?: A cor e a venda).
Este complexo
mundo interior está altamente contrastado com as últimas teorias
da psicologia moderna e espero esclareça um pouco a interação
entre imaginação, Emoção e Subconsciente. Uma vez compreendido,
ainda que seja de forma básica o comportamento humano, talvez
nos seja mais fácil entender a essência do marketing sensorial e
experiencial.
•
Presente:
O ser humano possui a
capacidade de associar sensações, procedentes dos cinco sentidos e
relacioná-las com conceitos e idéias, que por sua vez geram
sentimentos e emoções que têm a ver com nossas experiências
vivenciais. Portanto estamos falando de psicologia aplicada ao
marketing, algo que, não é novo, mas que tem a ver com o que
aprendemos na Universidade faz alguns anos. O que ocorre agora é
que, depois do passo que Daniel Goleman imprimiu ao mundo
empresarial, falando-nos da inteligência emocional, tomamos mais
consciência das sensações e suas correspondentes emoções. Bernd
Schmitt nos diz: O marketing dá um novo giro.
.
O cliente já não elege
um produto ou serviço só pela equação custo-beneficio, senão pela
vivência que oferece antes da compra e durante seu consumo. Se a
comercialização e o produto ou serviço brindam uma experiência
agradável e que satisfaz suas necessidades, o sucesso está
assegurado. A comercialização vivencial implica criar a vivência
adequada do produto através dos tipos de comunicação que há com o
cliente, dando por fato que o produto possui as características e
benefícios apropriados e que é de qualidade.
.
Isto é, o objetivo do
marketing experiencial é criar uma vivência, mas isso não significa
que deva utilizar recursos custosos. Para certos públicos ou em
certos momentos a experiência se cria fazendo as coisas mais
simples. Por exemplo, Cingapura Airlines oferece um excelente
serviço, mas as vezes há que deixar ao cliente só, não o molestar.
Também isso pode ser excelente serviço. Ter uma experiência não
implica fazer coisas muito atraentes ou atraentes, senão enfocar-se
realmente ao que o cliente sente
(Artigo:
A TÁTICA DO CONTRASTE).
.
•
Os modelos:
Vamos retroceder um
pouco no tempo para descobrir que, o modelo de medição de percepções
e expectativas de Parasumann e Zeithaml já nos mostra como podemos
quantificar as experiências do cliente. Outro modelo, o
SERVQUAL
nos propõe a existência de cinco parâmetros na qualidade do serviço:
"fiabilidade, receptividade, concorrência, empatia e aspectos
tangíveis". Estas expectativas e parâmetros, já estavam relacionadas
com os sentidos, as experiências e as vivências no processo de
satisfação do cliente. Se além de considerar os modelos antes
mencionados, contemplamos destemidamente o percurso do cliente, em
todo o processo de comercialização
(blueprint)
veremos como durante certo percorrido se produzem o que chamamos de:
Os momentos da
verdade, momentos onde empresa, marca, produto, serviço e
cliente, se tocam e produzem experiências importantes no
cliente, gravando-se em seu subconsciente e facilitando ou
dificultando (segundo sejam agradáveis ou desagradáveis) a
posterior relação comercial.
Baseando-nos um pouco
em todo o dito e tomando outra vez a referência de Bernd Schmitt,
chegamos às cinco vias para criar experiências: "percepção,
sentimento, pensamento, ação, relação":
•
Percepção:
há que se
pôr na pele do cliente e compreender que está percebendo cores,
formas, tipos de caras, percepções auditivas, olfativas,
tácteis, algumas são mais sutis e são percepções que nos chegam
através dos símbolos verbais e/ou visuais
(nome, logotipos, marca).
Tudo isso, unido, configurará um marco de referência; Ferrero
Roché seria um bom exemplo.
.
•
Pensamento:
o relevante
destas campanhas não é a beleza nem os sentimentos, senão que
incite a pensar: "Vou fazer-te refletir". Fazer pensar aos
clientes é um tema delicado, nem todos o desejam, mas há
momentos em que é necessário, como no caso de muitas ONGs, temas
relacionados com a ecologia, a política e outros valores
sociais. Lembremos das campanhas de Benetton
(Artigo:
PRODUZINDO O QUE
OS CLIENTES DESEJAM).
.
•
Ação:
tem que ver
com momentos e estilos de vida, com condutas, ações
raciocinadas, percepções pessoais e interações. NIKE vende uma
forma de agir e de viver, com sua música, sua decoração, seu
estilo particular dinâmico e rítmico.
.
•
Relação:
são vivências
sociais, que implicam sentimentos comunitários, valores
culturais, grupos, clubes, identidades coletivas, movimentos ou
tendências. Este tipo de experiências costumam ser muito fortes
e a fazer que os indivíduos, coletivamente, identifiquem-se com
elas.
Evidentemente este
tipo de vias que nos propõe Bernd Schmitt, podem ser de tipo
individual ou coletivo, perceber, sentir e pensar necessariamente
são experiências individuais, relacionar-se sempre implica a outra
pessoa, e agir pode ser individual ou compartilhada. Em primeiro
lugar nos referimos a experiências particulares: o sentir, o
perceber e o agir… Em segunda instância podemos falar de uma
experiência híbrida, que combina mais de dois módulos: pensar e
relacionar-se, sentir e agir… Inclusive podemos falar de uma
experiência holística, que integra os cinco módulos. Por exemplo, o
Beetle de Volkswagen conseguiu criar uma experiência sensorial
através de formas e cores não freqüentes às que agregou um
sentimento:
Este carro te faz
sorrir e assim sublinha também o pensamento, alude às coisas
divertidas dos anos 60, agrega-lhe um componente de ação e
lembra às gerações desse momento, procurando a relação com os
encontros periódicos dos que possuem um exemplar parecido, ao
puro estilo Harley-Davidson Motor Co.
•
Futuro:
a modo de resumo final
podemos afirmar que nasceu o quarto componente do marketing:
•
Produtos
•
Bens
•
Serviços
•
Experiências
O marketing sensorial,
vivencial e/ou experiencial apela aos cinco sentidos, às emoções e
sentimentos, ao intelecto. Cria experiências que comprometem aos
consumidores criativamente, demonstra modos alternativos de fazer as
coisas, apela à percepção. O marketing sensorial é um passo delicado
mas potente ao telefonema do subconsciente de nossos clientes e de
nós mesmos, trata-se de procurar o melhor do que desejam e dar-lhes
o melhor do que temos. Provavelmente só funcionará se realmente
desejamos seu bem-estar
(Artigo:
Marketing Sensorial).
.
Não se trata de
incitar paixões baixas ou desbocar instintos agressivos, trata-se de
ajudar aos clientes a que se encontrem a gosto e felizes com nossos
produtos, serviços e locais onde os atendemos. Definir a
personalidade de nossos produtos e serviços, conforme as
expectativas de nossos clientes, é a tarefa que temos de empreender
no marketing, se queremos chegar mais perto dos clientes e ir mais
longe com a empresa.
.
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Prof. Bernd Schmitt
CBS - Colúmbia Business School
Biblioteca exclusiva
da CBS - Colúmbia Business School
.
A Columbia Business
School (CBS) é a escola de negócios da Columbia University, na
cidade de Manhattan, Nova York. Fundada em 1916, a Columbia Business
School é uma das mais antigas escolas de negócios do mundo e uma das
seis escolas de negócios da Ivy League e está entre as mais
seletivas das melhores escolas de negócios. A escola pertence ao
grupo dos Magníficos Sete (M7) de escolas de negócios de elite que
se reconhecem como pares, consistindo de Chicago (Booth), Columbia,
Harvard, Northwestern (Kellogg), MIT (Sloan), Stanford e Penn (Wharton).
.
Outros excelentes
artigos traduzidos e editados pelo Jornal SDR, da CBS -Colúmbia
Business School:
•
Como fugir da guerra de preços
•
Psicologia, Marketing e Estímulos
•
A formiguinha entrou no mercado do elefante
•
Um segredo para captar clientes entre as gôndolas
•
A diferenciação é a chave para evitar a guerra de preços
•
O preço justo, para o cliente certo, no momento adequado
Psicologia,
Marketing e Estímulos
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