PRODUZINDO O QUE OS CLIENTES DESEJAM - CASO ECOSPORT

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O modelo Ecosport foi o primeiro utilitário desportivo acessível para um público em massa. Mas, como fez Ford para vendê-lo a um preço baixo sem perder rentabilidade?... Uma introdução a Avalie Pricing e a definição de preços em função dos atributos mais valorizados pelos clientes...

Corria a década do 90... Fulaninho ficou deslumbrado ao ver uma reluzente caminhonete todo terreno japonesa numa elegante concessionária do centro de Porto Alegre. No entanto, seu orçamento estava ainda longe do preço daquele objeto de desejo e teve que se conformar, finalmente, com comprar um carro urbano mesmo.
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Agora bem, esta frustração de grande quantidade de consumidores foi detectada por uma indústria automotora: Existia um amplo segmento do mercado que admirava os veículos todo terreno mas que, ao momento de comprar, devia conformar-se com um carro urbano (ARTIGO RECOMENDADO: O preço justo, para o cliente certo, no momento adequado).

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Assim, depois de realizar algumas investigações, a empresa descobriu alguns dados surpreendentes a respeito dos hábitos e necessidades dos compradores de veículos todo terreno:

80% dos usuários praticamente não utilizava a marcha d e força e nem a dupla tração. Então a grande incógnita era: que características realmente valorizavam os clientes potenciais de um veículo todo terreno...? (especialmente, aqueles que os admiravam mas não dispunham de suficiente dinheiro para comprá-las).

Aprofundando sobre este interrogante, a companhia descobriu que os atributos mais valorizados estavam associados ao estilo exterior "off-road": Carroceria, para choques, molduras, pneus, rodas e estética e estilo possante, entre outras características. No entanto, as marchas de força e dupla tração, um poderoso motor ou o luxuoso aspecto interior não justificavam, para muitos clientes, pagar um preço superior (ARTIGO SUPIMPA: Como fugir da guerra de preços).
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Com estas investigações em mãos, Ford pôs em marcha em Brasil o projeto Amazon. Dali, em 2003, surgiu o modelo utilitário esportivo Ecosport que começou a vender-se em toda América Latina. A chegada do Ecosport gerou uma verdadeira revolução no mercado. Era um veículo com todo o aspecto de um agressivo todo terreno, ainda que sua versão inicial tinha as características, a plataforma e fundamentalmente o preço, de um carro urbano de preço médio.
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A versão inicial vinha equipada com tração simples e sua plataforma, surpreendentemente, era a mesma que o pequeno e urbano Ford Fiesta. Isto se devia a que o projeto Amazon contemplava uma única plataforma baseada para toda uma família de veículos, permitindo grandes otimizações de custos na produção. O enfoque de Ford foi tão acertado que o modelo Ecosport se converteu num fenomenal sucesso comercial, escalando rapidamente aos primeiros postos de venda nos diferentes mercados geográficos.

Milhares de compradores, que jamais imaginaram que teriam um utilitário desportivo, puderam aceder ao Ecosport graças a seu competitivo preço de venda, quase 25% inferior ao utilitário desportivo mais econômico daquele então. Conquanto aquela versão inicial era muito inferior tecnicamente que as sofisticadas 4x4 japonesas e coreanas, seu sucesso se explicava por uma correta interpretação dos atributos que realmente valorizavam, e fundamentalmente pelos quais estavam dispostos a pagar, uma grande quantidade de clientes na América Latina.

A estratégia de preços: Agora bem, o caso Ecosport é um grande exemplo de estratégia para reduzir preços sem sacrificar rentabilidade. O segredo foi definir claramente que características do produto são realmente valorizadas pelos clientes, isto é, as características pelas quais o consumidor está disposto a pagar.
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Este enfoque de fixação de preços se denomina "Avalie Pricing" (ARTIGO EXCELENTE: PRICING: SEGMENTAÇÃO POR PREÇOS), e foi uma ferramenta fundamental para que muitas empresas consigam chegar com os produtos e serviços adequados, aos preços corretos, aos diferentes segmentos do mercado. A diferença de os enfoques tradicionais, nestes casos, definir o preço se converte no primeiro passo de a estratégia da empresa.

O primeiro que interessa conhecer é que preço estaria disposto a pagar o cliente por satisfazer uma verdadeira necessidade. Depois, com esta informação, o desafio radica em desenhar um produto ou serviço tal que possa ser vendido rentavelmente ao preço objetivo.
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enquanto este desafio com freqüência rivaliza com os paradigmas tradicionais a respeito de como "deve ser" um verdadeiro produto ou serviço, em muitos casos permite chegar com uma proposta rentável a segmentos do mercado ignorados por não atingir a linha de corte de os projetos da empresa..

PROF. Ariel Baños
Fundador de fijaciondeprecios.com
Professor da Escola de Negócios de IDEA

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formado em Economia e Master em Administração de Empresas (IDEA). Presidente e fundador de fijaciondeprecios.com, a primeira organização no mundo hispano especializada em fixação de preços. Membro da Professional Pricing Society de EUA, onde realizou diversas publicações profissionais. Professor da Escola de Negócios de IDÉIA Buenos Aires, a cargo dos programas executivos sobre Pricing. Durante sua carreira profissional ocupou diversos cargos gerenciais numa empresa multinacional do setor automotriz, onde estava a cargo das políticas de pricing para América Latina.

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