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Pricing, a ciência para
acertar no preço
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sala dos artigos de
gerenciamento
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Muitas empresas ainda
tomam suas decisões de preços mediante o velho método da aplicação de um
"mark-up" de rentabilidade desejada. Mas este enfoque deixa um enorme
valor sobre a mesa. Vejamos uma introdução ao universo do Pricing e seu
papel na captura de valor.
Na atualidade,
praticamente não há empresário ou executivo que não tenha à expressão
"criar valor" entre
suas frases preferidas. No entanto, a criação de valor não garante, por
si só, resultados positivos para a empresa. Sobram exemplos de
companhias cujos produtos e serviços criavam valor para seus clientes e,
no entanto, terminaram na ruína
(Artigo:
PRICING: SEGMENTAÇÃO POR PREÇOS).
A razão: falharam na
captura de valor. Estas organizações realizaram um excelente labor
de semeio (criação de valor), mas ao momento de colher (captura de
valor), utilizaram uma desvencilhada máquina colheitadeira que não
lhes permitiu colher todos os frutos de seu trabalho.
Para evitar isto, o
segredo consiste em pôr a ponto a principal colheitadeira
de valor da empresa: "o pricing". A aplicação de modernos conceitos e
ferramentas na tomada de decisões de preços permite capturar um valor
imensamente superior ao enfoque tradicional baseado nos custos e a
aplicação de um verdadeiro "mark up"
de rentabilidade desejada
(Artigo:
táticas para vender bens de consumo em massa).
Um estudo da
consultoria de negócios
McKinsey Quarterly entre 1.200
empresas a nível global, determinou que uma melhora nos preços tem
um impacto nos resultados 3 vezes superior, a uma melhora
equivalente nas quantidades vendidas e um 50% superior a uma redução
nos custos variáveis.
Neste marco, resulta
surpreendente que tantas empresas se encontrem obcecadas por reduzir
custos e ganhar participação de mercado enquanto descuidam sua política
de preços. Agora bem, quais são alguns dos elementos e disciplinas que
conformam o universo do Pricing?
(Artigo:
Pricing: Fazendo malabarismos com os preços):
1) O Pricing como
função organizacional:
bem como existem as
áreas de Vendas, Marketing ou Compras, aquelas organizações que
compreenderam a importância de profissionalizar a captura do valor,
estão começando a destinar recursos especializados às decisões de
preços. Nos EUA por exemplo, a maioria das empresas conta com uma
área especializada em Pricing. Algumas, até criaram a figura do "CPO:
Chief Pricing Officer"
(Artigo:
encarregado de preços na empresa).
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2) Micro-análise de
transações:
em geral, o preço
faturado é diferente do preço efetivamente cobrado (ou preço de
bolso) que recebe a empresa. Descontos financeiros, promocionais,
por garantias, transporte, ou prazos de pagamento especiais são,
entre outros, responsáveis da diferença. Neste marco, o uso de
ferramentas para analisar a fixação de preços micro-analiticamente
(isto é, transação por transação) permite detectar oportunidades que
costumam ser passadas por alto pelas análises convencionais.
(Como
influi a percepção de preços nos clientes?)
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3) Segmentação de
preços:
os clientes não são todos iguais. Assim, mediante uma cuidadosa
análise e ferramentas adequadas, é possível ajustar seletivamente os
preços para capturar uma maior porção do valor criado em cada um dos
segmentos que integram o mercado objetivo da empresa
(Artigo:
Quem poderia ser excluído da lista de clientes).
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4) Preços dinâmicos
(ou Revenue Management):
em alguns mercados, a
oferta e a demanda flutuam significativamente no tempo. Adotar um
enfoque de fixação de preços que se ajuste a estas flutuações pode
resultar extremamente rentável, particularmente para empresas que
vendem serviços, ou produtos perecíveis (passagens de avião,
habitações de hotéis, etc.) ou sujeitos a modas ou temporadas
(prendas de vestir)
(Artigo:
Decompor preços para enganar os clientes).
Precisamente,
existem modelos matemáticos e softwares de última geração para
otimizar a política de preços nestes mercados. Em definitiva, o
universo do Pricing é bem mais profundo e dinâmico do que o
tradicional enfoque do
"mark-up".
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PROF.
Ariel Baños
Fundador de fijaciondeprecios.com
Professor da Escola de Negócios de IDEA
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formado em
Economia e Máster em Administração de Empresas (IDEA).
Presidente e fundador de fijaciondeprecios.com, a primeira
organização no mundo hispano especializada em fixação de preços.
Membro da Professional Pricing Society de EUA, onde realizou
diversas publicações profissionais. Professor da Escola de
Negócios de IDÉIA Buenos Aires, a cargo dos programas executivos
sobre Pricing. Durante sua carreira profissional ocupou diversos
cargos gerenciais numa empresa multinacional do setor
automotriz, onde estava a cargo das políticas de pricing para
América Latina.
Outros excelentes artigos
traduzidos e Publicados pelo jornal sdr DO PROF.
Ariel Baños:
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