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Por que muitos preços
terminam em 9...?
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sala dos artigos de
psicologia comercial
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sala dos artigos de
gerenciamento
Para uma empresa,
vender um produto a 0,99 centavos ou um real é praticamente o mesmo.
No entanto, aos olhos dos clientes, a diferença é bem mais do que um
centavo... 0,99 centavos ou um real, era o dilema de João para
definir os preços de uma nova linha de lápis que ofereceria em sua
livraria... Quando lhe comentou a inquietude a sua sócia, recebeu
como resposta: temos mil coisas mais importantes que definir!
Ademais já nem existem as moedas de um centavo...
No entanto, para muitos
clientes, a diferença entre 0,99 centavos e um real é bem mais do que um
centavo. Não é necessário ser especialista em pricing para dar-se conta
de que, em muitos produtos e serviços, os preços que terminam em 9 ou 90
têm um atrativo especial, particularmente para aqueles clientes mais
sensíveis ao preço. Efetivamente, o preço é uma variável com importantes
componentes psicológicos
(Artigo:
O preço justo, para o
cliente certo, no momento adequado).
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Existe uma alta
subjetividade nas percepções. Uma mínima diferença pode ter uma enorme
incidência nas vendas. O consenso das pesquisas realizadas indica que
definir os dígitos finais do preço tem um impacto muito importante na
resposta dos clientes. Há duas correntes para explicar o fenômeno dos
preços finalizados em 9, que em grande parte poderiam considerar-se
complementares
(Artigo:
ATÉ TERMINAR OS
ESTOQUES... Tudo a R$: 9,99).
1ª:
Uma
série de estudos indica que quando as empresas tentam comunicar que
um produto representa uma oportunidade para os clientes, os preços
tendem a terminar em 9 ou 90 (por exemplo, R$:1,99, R$:299 ou
R$:990). Pelo contrário, se tenta-se comunicar uma qualidade
superior ou características especiais, é mais frequente optar por
preços finalizados em zero, particularmente números inteiros (por
exemplo, reais: 2, 300 ou 1000). Estamos acostumados a ver ofertas
de supermercados com preços finalizados em 9. Mas não esperaríamos
ver preços com estas terminações numa joalheria
(Artigos:
Tudo se reduz a vender Status).
Assim, a grande
diferença radica no posicionamento de produto que se persegue em
ambos casos. Ainda dentro do mesmo supermercado, é habitual
observar que as marcas Premium, elegem com menor freqüência a
terminação 9 para seus preços, para reforçar seu posicionamento
de qualidade superior.
2ª:
Uma rede
de pesquisa alternativa sustenta que por razões de tempo, capacidade
limitada de cálculo e economia de esforço, as pessoas tendem a ler
os preços desde os dígitos da esquerda, para a direita, com um nível
de atenção decrescente. Isto é, os clientes costumam concentrar-se
nos primeiros dígitos do preço para avaliar a conveniência da
compra. Por esta razão, as empresas se preocupam por assegurar que
os primeiros dígitos do preço sejam o mais baixo possíveis
(Artigo:
Por que compramos bens de luxo...?).
Suponhamos que uma
etiqueta indica um preço de 399 reais, Ao ler-se o número, pelo
geral, os clientes tendem a concentrar sua atenção nos primeiros
dígitos, neste caso fundamentalmente no número três... Assim, o
preço entra dentro da casta dos reais 300, em lugar de atingir a
casta dos 400 reais, como ocorreria se fosse apenas um real a
mais.
Desta forma, utilizar o 9
como dígito final permite posicionar o preço num degrau menor, sem
quebrar a barreira psicológica que supõe chegar ao degrau seguinte
(reais 400 segundo o exemplo), cujo impacto na decisão de compra é muito
maior do que a minúscula percentagem que representa o aumento no preço.
Em síntese, o que objetivamente é uma diferença insignificante no preço,
pode converter-se numa diferença fundamental aos olhos dos clientes.
Portanto, será um tempo bem investido o que as empresas destinem a
definir seus preços, para posicionar adequadamente seus produtos e
serviços
(Artigo:
VOCÊ SABE ONDE SUA EMPRESA
É LUCRATIVA ).
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PROF.
Ariel Baños
Fundador de fijaciondeprecios
BIBLIOTECA EXCLUSIVA DO PROFESSOR
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formado em Economia e
Máster em Administração de Empresas (IDEA). Presidente e fundador de
fijaciondeprecios.com, a primeira organização no mundo hispano
especializada em fixação de preços. Membro da Professional Pricing
Society de EUA, onde realizou diversas publicações profissionais.
Professor da Escola de Negócios de IDÉIA Buenos Aires, a cargo dos
programas executivos sobre Pricing. Durante sua carreira
profissional ocupou diversos cargos gerenciais numa empresa
multinacional do setor automotriz, onde estava a cargo das políticas
de pricing para América Latina.
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Outros excelentes artigos traduzidos e
Publicados pelo jornal sdr DO PROF.
Ariel Baños:
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