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Pautas para fixar preços em tempos de crises

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sala dos artigos de gerenciamento

As pressões para reduzir preços se aumentam notoriamente durante os tempos de crises. Como enfrentar este desafio sem comprometer o futuro da empresa? Queda na demanda, mercadoria em estoque, capacidade ociosa e maior sensibilidade ao preço por parte dos clientes.

Estes fatores típicos desta época de dificuldades econômicas, exacerbam as pressões por cortar preços. No entanto, as empresas devem manter a cabeça fria. O desespero por atingir os objetivos de venda originalmente orçados conduz à tomada de decisões apressadas em matéria de preços. Muitas companhias oferecem rebaixas generalizadas que finalmente não têm o impacto esperado nos resultados, e adicionalmente deprimem os preços do mercado levando-os a um nível difícil de recompor, ainda quando a realidade econômica melhore. Assim, vejamos três considerações básicas para definir a política de preços em tempos de crises:

Não abusar das promoções para impulsionar as vendas: o primeiro passo é determinar a origem da queda da demanda: se deve à situação econômica geral ou é resultado da política comercial de algum competidor? Quando a causa principal é a situação econômica, o caminho mais recomendável é ajustar as expectativas e prognósticos de produção e vendas à nova realidade. Num contexto de baixa demanda, as promoções e descontos adicionais não se traduzirão num incremento de vendas suficiente para compensar a queda nas margens de rentabilidade. A sua vez, se não se ajustam a tempo os orçamentos de produção, se aumentarão notoriamente os inventários, elevando-se a pressão interna para reduzi-los mediante ações agressivas de preços (Artigo: Oferecer descontos pode arruinar seu negócio).

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Pensar estratégias particulares para o segmento mais sensível ao preço: os efeitos negativos da crise podem atenuar-se planejando ações de preços muito seletivas, oferecendo descontos que tenham o menor impacto possível sobre a rentabilidade. Uma via consiste em oferecer uma promoção de preços com obstáculos. Por exemplo, oferecer um desconto unicamente aos clientes que recortem e apresentem um cupom promocional. Outro exemplo seria lançar uma segunda linha, que anotação especificamente ao segmento mais sensível ao preço. Estes produtos, em general, só têm os atributos básicos pelos quais um cliente está disposto a pagar. Conquanto seu preço é menor, seu inferior custo de produção permite preservar as margens. De fato, esta estratégia segue fazendo sentido ainda que a segunda linha tenha custos equivalentes à primeira. Através desta política, a empresa pode manter os preços e a rentabilidade naqueles clientes que seguem fiéis à primeira linha, e evita reduções de preços que afetem a qualidade percebida dos produtos principais, o qual pode ter um grave impacto no longo prazo. A estratégia de segunda linha permite, de alguma maneira, "preservar" à primeira linha durante a crise (Artigo: Como re-negociar um pedido ou um contrato).

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Utilizar a política de preços como uma ferramenta para fortalecer o cash flow: melhorar o cash flow é um objetivo prioritário em tempos de crises, já que as fontes de financiamento habitual se restringem e encarecem. E a política de preços pode ser uma ferramenta muito útil para consegui-lo. A utilização de descontos financeiros incrementa os incentivos para que os clientes cancelem antecipadamente (ou ao menos pontualmente) todas as dívidas. Assim, em tempos de crises, recomenda-se revisar a estrutura de descontos, oferecendo prioridade aos descontos financeiros (por pagamento contado, por pagamento antecipado, ou simplesmente por pagamento em termo). Isto não implica necessariamente uma mudança no desconto total, senão simplesmente reduzir a proporção de desconto que premia, por exemplo, o volume de vendas, e incrementar aquela parte que premia a boa conduta financeira. Desta forma, quando o cliente avalia, em situações de crises, a quem pagar com seus recursos limitados, ponderará o custo do não cumprimento com seus diferentes fornecedores (Artigo: A técnica de Rapel em Vendas e negociação).

Em definitiva, os tempos de recessão propõem diversos desafios às empresas. E, neste marco de queda da demanda, capacidade ociosa e clientes em plano de poupança, uma política inteligente de preços é uma excelente ferramenta para reduzir o impacto da crise sobre os resultados.Assim mesmo as ações de preços realizadas durante este período não serão um pouco de o que a empresa tenha que se arrepender, depois que a economia retome sua senda de crescimento.

PROF. Ariel Baños
Fundador de fijaciondeprecios
BIBLIOTECA EXCLUSIVA DO PROFESSOR

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formado em Economia e Máster em Administração de Empresas (IDEA). Presidente e fundador de fijaciondeprecios.com, a primeira organização no mundo hispano especializada em fixação de preços. Membro da Professional Pricing Society de EUA, onde realizou diversas publicações profissionais. Professor da Escola de Negócios de IDÉIA Buenos Aires, a cargo dos programas executivos sobre Pricing. Durante sua carreira profissional ocupou diversos cargos gerenciais numa empresa multinacional do setor automotriz, onde estava a cargo das políticas de pricing para América Latina.

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Outros excelentes artigos traduzidos e Publicados pelo jornal sdr DO PROF. Ariel Baños:

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