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FUTEBOL: pondo um preço à
paixão
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sala das idéias e
marketing -
sala dos artigos de
marketing
O jornal inglês The
Observer
qualificou ao super
clássico Boca
- River, no estádio de
la Bombonera, como um dos 50 eventos desportivos aos que há que
assistir antes de morrer. Isto potenciou ainda mais seu grande
impacto turístico internacional. Estratégias de preços cada vez mais
sofisticadas se aplicam ao futebol, pondo-lhe um preço à paixão dos
torcedores em cada partida. O caso Boca Juniors e os preços para
turistas...
Para tentar aproveitar a
grande oportunidade que isto representa, Boca Juniors criou um programa
especial para turistas denominado
"Boca Experience".
O pacote inclui a entrada a um setor especial de platéias, e o traslado
deste e para o hotel, para as diferentes partidas disputados no estádio
da Bombonera. O modelo está inspirado na experiência de grandes clubes
internacionais como Manchester United, Real Madri ou Barcelona, que
contam com um área específica para os programas turísticos
(ARTIGO:
PRICING: SEGMENTAÇÃO POR PREÇOS).
Mas, vale o mesmo para
um turista presenciar um super clássico, que um partida de primeira
fase da Copa Libertadores contra o Desportivo davarzea?
Evidentemente, não. Portanto, esta diferença na percepção de valor,
representa também uma oportunidade a nível econômico para o clube.
Estudo de preços mediante,
Boca Juniors implementou uma inovadora segmentação em três categorias.
As partidas "classe A" têm um preço de 400 dólares por pacote. Isto se
aplica ao super clássico e às instâncias decisivas das copas
internacionais. As partidas "classe B" têm um preço de 200 dólares e
incluem os jogos contra Independente, Racing Clube, San Lorenzo, e os
quartos de final das copas internacionais. Por último, as partidas
"classe C" têm um preço de 150 dólares e se aplicam a todos os encontros
restantes
(ARTIGO:
Até terminar os estoques: Tudo a R$: 9,99).
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Conquanto é difícil
estabelecer rigorosamente o preço ótimo de cada partido (já que cada
pessoa tem uma percepção de valor diferente) sempre é melhor uma
aceitável aproximação mediante preços segmentados, que não tentar nada.
Efetivamente, as estratégias de preço único deixam um enorme valor sobre
a mesa, já que não distinguem a diferença no benefício percebido dos
clientes. Todos os clientes são tratados do mesmo modo, em todas as
situações
(ARTIGO:
Vender mais ou Vender
melhor).
Representa o mesmo,
para um consumidor, fazer uma refeição apressada nos dias de semana,
que desfrutar pela noite numa saída de a dois ou com amigos? Para
aproveitar estas diferenças, alguns bares e restaurantes aplicam
preços segmentados segundo o momento do dia. Geralmente, cobram-se
preços superiores no horário noturno ou simplesmente não realizam as
promoções com descontos que sim oferecem durante o resto do dia.
Seguindo este raciocínio,
as estratégias de segmentação de preços são aplicáveis em grande
quantidade de situações nas que podem identificar-se diferentes
valorações por parte do mesmo cliente, ou por diferentes grupos de
clientes (por exemplo, preços com desconto para aposentados). Mediante
estas estratégias de preços as empresas tentam aproximar-se cada vez
mais ao objetivo de chegar com "o preço justo, ao cliente indicado, no
momento correto"
(ARTIGO:
Pricing, a ciência para
acertar no preço).
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Para o clube Boca Juniors, os resultados da segmentação de preços foram
muito alentadores. As entradas do pacote "Boca Experience" para o super
clássico se esgotaram com três semanas de antecipação, apesar de que o
novo preço duplicava ao que se cobrava anteriormente. E isto ocorre
ainda que pacotes similares para ver a outras equipes de Buenos Aires
não superam os 100 dólares.
Ao fanático poderá
resultar-lhe difícil de entender. Mas a paixão pelo futebol tem um
preço. E, cada vez mais, os clubes tratam de estimá-lo para otimizar
seus resultados econômicos em cada jogo.
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PROF.
Ariel Baños
Fundador de fijaciondeprecios
BIBLIOTECA EXCLUSIVA DO PROFESSOR
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formado em Economia e
Máster em Administração de Empresas (IDEA). Presidente e fundador de
fijaciondeprecios.com, a primeira organização no mundo hispano
especializada em fixação de preços. Membro da Professional Pricing
Society de EUA, onde realizou diversas publicações profissionais.
Professor da Escola de Negócios de IDÉIA Buenos Aires, a cargo dos
programas executivos sobre Pricing. Durante sua carreira
profissional ocupou diversos cargos gerenciais numa empresa
multinacional do setor automotriz, onde estava a cargo das políticas
de pricing para América Latina.
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Outros excelentes artigos traduzidos e
Publicados pelo jornal sdr DO PROF.
Ariel Baños:
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