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 O
que pode nos ensinar UBER sobre os preços?
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sala
dos artigos de gerenciamento
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Os preços estão se
liberando de sua tradicional camisa de força, e não me refiro apenas aos
movimentos que impactam a inflação, mas sim as novas práticas de gestão
que estão começando a se espalhar em diferentes mercados. Assim, os
preços se flexibilizam e se ajustam ao momento e ao local, ou seja ao
valor real que nesse momento representa o que está sendo consumido por
cada cliente. Estamos assim, entrando na era de preços dinâmicos e
personalizáveis. O estrondoso desembarque da Uber
(Wikipedia)
em muitos países e cidades, além de revolucionar o transporte pessoal, é
também um sinal desta nova tendência para a gestão de preços
(Artigo:
O valor dos resultados na fixação de preços).
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O serviço de táxis sempre se há valido como critério principal, da
distância recorrida pelo passageiro para definir os preços. Em algumas
cidades, timidamente tem-se começado a incorporar novos critérios para
definir a tarifa, como por exemplo o horário ou dia da semana em que se
realiza a corrida. No entanto, ainda há muito terreno a cobrir, e para
entender basta apenas analisar o "ultra flexível" modelo de preços
(E-hailing)
que utiliza Uber
(Artigo:
erros e acertos na
inovação de produtos).
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Em inúmeros mercados, Uber aplica um sistema patenteado de preços, que
além de considerar as variáveis tradicionais como "distância e tempo do
percurso", ajusta o preço segundo as condições da "oferta e demanda", no
preciso instante da contratação do serviço. Este sistema se conhece como
“Surge Pricing” o tarifa dinâmica. Assim, um usuário que solicita um
traslado num determinado momento e numa zona de alta demanda, irá se
enfrentar a tarifas superiores as habituais. Isto significa que o preço
normal do percurso, será ajustado por um fator previamente informado,
que deverá ser aceito pelo cliente. Assim o percurso poderá pagar-se 30%
a mais, o dobro, triplo e em alguns casos, dez vezes mais que o normal!
(Artigo:
Decompor preços como uma
espécie de "engano"...).
•
Este sistema tem vários
objetivos:
conter a demanda,
estimular a oferta (somar mais motoristas Uber nesse momento e
local) e, claro, ganhar mais dinheiro através da tarifa adicional,
atribuído a clientes que precisam se deslocar naquele momento
específico e naquele local. Esse tipo de política não está isenta de
polêmicas controvérsias, e de fato Uber ganhou suas queixas em
determinadas situações, como no caso das taxas cobradas em algumas
cidades dos Estados Unidos no Ano Novo ou nos dias de fechamento do
trânsito de veículos por poluição na cidade do México
(Artigo:
7 métricas que vão lhe
ajudar a melhorar as vendas).
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•
A tecnologia é a sua maior
aliada:
mas como a criatividade não tem limites, essas polêmicas também tem
gerado engenhosas respostas de parte dos usuários preocupados com os
preços multiplicados. Assim, alguns desenvolvedores criaram alguns (apps)
aplicativos como "surge protector" o "no surge", para identificar
áreas onde Uber não está aplicando o "surge pricing" e, assim,
andando alguns quarteirões um usuário pode evitar pagar as tarifas
multiplicadas. Este caso de Uber nos mostra por um lado como os
preços dinâmicos podem ajudar a capturar rentabilidade adicional em
certas situações particulares, mas também nos alerta dos desafios a
considerar
(Artigo:
Estratégias de
Aquisição e Prospecção Seletiva...).
Os problemas surgem quando
o cliente percebe que os preços praticados não são baseadas em uma base
justa e razoável. Para minimizar estas situações é fundamental a
transparência e uma adequada comunicação prévia ao cliente, sobre as
condições da aplicação do regime de preços nas tarifas. E também,
devemos aceitá-la, e para isso se requer uma mudança cultural que
naturalize este tipo de práticas. A boa notícia é que essas mudanças já
estão ocorrendo. Preços dinâmicos são uma realidade há anos na venda de
passagens aéreas e hotéis, onde eles são totalmente aceitos pelos
clientes, e não geram qualquer conflito
(Artigo:
A estratégia de Preços DA
APPLE: um GOLPE a seus clientes?).
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Este tipo de soluções devem continuar a se desenvolver e melhorar em
outros mercados onde os preços dinâmicos tem altíssimo potencial, como a
venda on-line, o transporte de cargas rodoviárias, os moto boys,
transporte público de curta e longa distância, a logística, os
espetáculos artísticos e esportivos, os estacionamentos, apenas por
mencionar alguns de muitos exemplos possíveis
(Artigo:
Vender mais ou Vender melhor?).
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Além disso, embora sem chegar a este nível de dinamismo, é também uma
tendência que se consolida e se expande, a personalização de preços mais
elevados através de critérios de segmentação em uma variedade de
setores. Sem ir mais longe, o bilhete final para o supermercado pode
exibir múltiplas variantes, dependendo das promoções vigentes do dia em
que se realizam as compras, o cartão de credito utilizado, se dispõe ou
não cartão de fidelidade do estabelecimento e até da filial escolhida
onde estamos comprando
(Artigo:
Quanto investir na
aquisição de novos clientes).
•
A personalização dos preços
é uma tendência que veio para ficar:
como as empresas
implementar essas ferramentas será profissionalmente oportunidades
para melhor adaptar os preços à avaliação dos clientes e também
gerar um impacto positivo na rentabilidade. Aqui deixo algumas
questões interessantes para avaliar a implementação de precificação
dinâmica na sua empresa:
•
Existem situações
específicas em que o valor percebido do produto "sobe ou desce"
e forma clara para os clientes?
•
Pode
identifica-los e estabelecer um padrão de antecedência?
•
É a política de
preços da empresa suficientemente flexível para se adaptar a
estas situações?
•
Entende de que
forma poderia dinamizar seus preços sem gerar conflitos com seus
clientes?
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PROF.
Ariel Baños
Fundador de fijaciondeprecios
BIBLIOTECA EXCLUSIVA DO PROFESSOR
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formado em Economia e
Máster em Administração de Empresas (IDEA). Presidente e fundador de
fijaciondeprecios.com, a primeira organização no mundo hispano
especializada em fixação de preços. Membro da Professional Pricing
Society de EUA, onde realizou diversas publicações profissionais.
Professor da Escola de Negócios de IDÉIA Buenos Aires, a cargo dos
programas executivos sobre Pricing. Durante sua carreira
profissional ocupou diversos cargos gerenciais numa empresa
multinacional do setor automotriz, onde estava a cargo das políticas
de pricing para América Latina.
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Outros excelentes artigos traduzidos e
Publicados pelo jornal sdr DO PROF.
Ariel Baños:
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