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 É
rentável pagar a um super para que exiba seus produtos?
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sala de
artigos técnicos -
SALA dos
artigos de marketing
Segundo
Business Week,
as companhias estadunidenses de consumo em massa dedicam 15% de seus
rendimentos (uns 100 bilhões de dólares anuais) a pagar aos
varejistas para que ofereçam e exibam suas marcas e seus produtos...
É rentável a estratégia?
Contar com um espaço
privilegiado nas gôndolas de um supermercado é fundamental para
incrementar as vendas de uma marca de consumo em massa. Em muitos casos,
é tal a pressão por conseguir um espaço que os fornecedores estão
dispostos a pagar (muito) por ele. As tarifas "pay to stay" (pague para
ficar) são um aluguel que cobram os varejistas aos fornecedores em troca
de um espaço em suas prateleiras durante um determinado período,
normalmente um ano... Mas é rentável esta estratégia?
(Artigo:
Amostras grátis de
alimentos aumentam as vendas?).
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O fenômeno é analisado na
pesquisa "Competing for Shelf Space" do professor de direção de
operações e tecnologia do IESE Víctor de Albéniz. É evidente que as
tarifas "pay to stay" sempre incrementam os benefícios dos varejistas.
De fato, o gordo de sua rentabilidade provém destas tarifas, não das
vendas
(Artigo:
Merchandising: você conhece as técnicas...?).
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E, nos últimos anos, os
supermercados implementaram cada vez mais instrumentos para influir
sobre a conduta dos clientes, aumentando assim seu poder de negociação
frente aos fornecedores. Efetivamente, muitos complementaram o aluguel
do espaço com diversas ferramentas publicitárias e promoções para
orientar aos consumidores para os produtos que eles querem vender
(Artigo:
A TÉCNICA DE RAPEL na
negociação EM VENDAS).
Desta forma, os
pesquisadores concluem que pagar por espaço nas gôndolas nunca é
rentável para o fornecedor. Em última instância, as tarifas "pay to
stay" só geram transferências de benefícios desde as marcas para os
supermercados, uma forma de premiá-los por suas capacidades de
armazenamento e arrendamento do espaço em suas prateleiras.
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Como negociar com um
hipermercado (sem ser fagocitado na tentativa):
para as pequenas empresas,
negociar com um hipermercado é similar ao confronto de "Davi contra
Golias". Vejamos alguns conselhos para atingir os melhores resultados
possíveis... Se você é fornecedor de um hipermercado, a seguinte
história lhe soará familiar:
você vai aos escritórios
do gigante para negociar um contrato. O comprador lhe diz: olhe, para
entrar (ou manter-se) em nossas gôndolas, nos fará um desconto X. Os
prazos de pagamento serão a X dias... Você protesta pelo que considera
umas condições leoninas e tenta mudar os termos. Mas só recebe uma
resposta lapidária: desculpe, mas creio que não entendeu. Não estamos
"negociando" com você. Estamos-lhe "explicando" como são as coisas.
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Assim, é possível seguir
algumas regras para obter alguma vantagem em situações onde o balanço de
poder se encontra completamente do outro lado? Um artigo de HBS -
Harvard Business School oferece algumas dicas para encarar uma
negociação com o gigante Wal Mart, claves que podem extrapolar-se para
negociações com praticamente qualquer grande rede de varejo
(Artigo:
O Segredo para Walt Mart ser o Rei do Varejo).
•
O conceito da negociação
win-win (ganha-ganha) é fantástico:
no entanto, em
ocasiões, você deve negociar com uma parte que não está interessada
em colaborar. Desde logo, você sempre pode optar pela alternativa de
não fazer negócios com o outro. Mas, as vezes, esta alternativa é
tão custosa que não fica mais remédio que se adaptar. Portanto, a
primeira regra consiste em não tomar nenhuma ação que desequilibre
ainda mais a mesa de negociação. Nunca permita que o hipermercado
controle mais do que 20% do faturamento de sua companhia. Se você
chega a esta situação, perder o cliente será tão custoso que você
não terá mais alternativa do que ceder a todas as exigências.
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Os compradores dos
hipermercados são gente ocupada que recebe a dezenas de fornecedores
por dia:
você deve aproveitar
cada segundo da reunião para encontrar resposta a suas inquietudes.
Não perca tempo em conversas sobre trivialidades. Estabeleça uma
agenda precisa e procure respostas concretas. antes da visita
inicial a um hipermercado, tenha antes uma conversa com colegas que
já atendem esses compradores dos Hipermercados, mas somente com
colegas que atendem segmentos diferentes ao seu, mas sinérgicos ao
mesmo departamento de compras do mesmo comprador
(Artigo:
a re-negociação de
preços com os compradores).
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Compreenda os interesses do
hipermercado e utilize-os, na medida do possível, para formar
alianças de mútuo benefício:
a maioria da
resistências que os compradores oferecem consiste de objeções. Uma
objeção é tudo aquilo que o comprador diz ou faz e que impede as
negociações. As objeções dos compradores pode significar tanto um
desafio como uma oportunidade. Alguns vendedores inexperientes
permitem que as primeiras objeções dos compradores os desanimem
tanto que chegam a perder a venda neste primeiro momento. No
entanto, as objeções são realmente um sinal de interesse, e existe
uma grande possibilidade de concretizar uma venda quando os
possíveis clientes plantam objeções. Por exemplo, tente transmitir
ao comprador a seguinte mensagem: entendo que, para oferecer os
preços mais baixos a seus clientes, vocês precisam comprar barato
aos fornecedores. Trabalhemos juntos para encontrar uma solução que
nos permita reduzir meus custos. Assim, num médio prazo, eu poderei
vender-lhes a um preço bem mais baixo do que qualquer outro
concorrente e vocês não terão a necessidade de substituir-me.
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As mentiras não dão bons
resultados:
nunca tente enganar ao
comprador
com frases do estilo: Olhe, a este preço, já não tenho rentabilidade
e o negócio não me serve. Esta estratégia é demasiado arriscada. É
provável que você receba uma resposta como a seguinte: De acordo, se
não lhe serve, o mês que vem começaremos a trabalhar com outro
fornecedor. Há uma longa fila de empresas que podem oferecer-me o
preço que preciso. As melhores soluções chegam através da
comunicação, a sinceridade e o compromisso
(Artigo:
Como re-negociar um
pedido ou um contrato).
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Os compradores dos
hipermercados costumam ser jovens com uma grande variedade de
artigos a seu cargo:
assim, em princípio, parecessem incapazes de conhecer os modelos de
negócio de cada fornecedor. Portanto, muitos vendedores sucumbem
ante a perigosa tentação de aproveitar-se da inexperiência do
comprador e as assimetrias de informação para somar uns centavos
adicionais ao preço. No entanto, esta estratégia costuma dar
péssimos resultados. Os compradores estão melhor informados do que
muitos crêem. Provavelmente, aquele moço com sinais de acne tenha
estudado seu modelo de negócio e conheça com bastante precisão sua
estrutura de custos. Sua juventude, por outro lado, não é sinônimo
de flexibilidade
(Artigo:
Você conhece quem é o
comprador do cliente?).
De fato, os jovens
compradores sabem que, enquanto maiores descontos consigam,
maiores serão suas oportunidades de crescer na organização.
Assim, quiçá acabem sendo os negociadores mais duros do que você
tenha enfrentado em sua vida.
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Prof. Víctor de
Albéniz
IESE -
Instituto de Estudos
Superiores da Empresa
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IESE - Instituto de
Estudos Superiores da Empresa é uma escola privada fundada em 1958.
O IESE Business School como é conhecido nos meios empresariais é a
escola de pós-gradução em Administração de Empresa da Universidade
de Navarra. Localizada no coração financeiro de Madri, o
iese
é uma das melhores Business Schools do Mundo (confirmado por the
Financial Times, The Economist, The Wall Street Journal, etc) sendo
classificada constantemente entre as 5 melhores da Europa e entre as
20 melhores do Mundo. Com um perfil essencialmente empreendedor,
criativo e inovador, o IESE atrai anualmente alunos do mais alto
nível, procedentes de mais de 65 países.
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Outros excelentes
artigos traduzidos e publicados pelo Jornal SDR, da
IESE
- Instituto de
Estudos Superiores da Empresa:
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