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SALA DE GERENCIAMENTO

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A primeira escola de vendas dos EUA nasceu em 1894. A cultura norte-americana tem uma longa tradição em vendas. Nos anos 20, por exemplo, os vendedores da Chevrolet foram de porta em porta para superar a Ford. E quem que já não leu sobre o vendedor da loja de departamentos Nordstrom que reembolsou o preço das calotas de um cliente, pese a que a empresa nem sequer vende calotas.

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Ou a do funcionário de Home Depot que usou seu cartão de crédito para comprar lanternas em outra loja e voltou correndo ao balcão para que o cliente não se fosse com as mãos vazias. Também é memorável o episódio do funcionário de Midwest Express que emprestou um terno a um passageiro cuja bagagem tinha-se perdido...

Episódios como estes são muito conhecidos, mas que há do trabalho dos gerentes comerciais? (artigo: PREPARADO PARA LIDERAR A ForÇA DE VENDAS?)

Desde fins do século XIX, foram eles que dividiram o território nacional em áreas de vendas, que atribuíram quotas e indicavam percentagens de comissão. Deram-lhe a sua força de vendas conhecimentos e informações técnicas dos produtos.

E em seu afã por encontrar indicadores de sucesso, passaram a administrar as contas dos principais clientes, dos produtos e dos rendimentos da empresa (artigo: por que não cumpri a quota este mês...)

Os líderes de vendas de maior sucesso também foram inspiradores e entusiastas. Com freqüência, motivar à força de vendas mediante uma mensagem clara da missão era mais difícil que vender o produto, mas a recompensa valia a pena porque permitiam que as taxas de devolução se mantivessem baixas e o desempenho, alto.

Um dos primeiros mestres da motivação foi John H. Patterson, fundador de NCR - National Cash Register (caixa registradoras nacionais) em 1884. Patterson queria firmemente criar uma força de vendas profissional. Insistia com que os vendedores vestissem boas ropas e se hospedassem nos melhores hotéis, e também lhes dava conselhos sobre o cuidado da saúde, os bons modos, e os treinava no manejo dos produtos (sala das forças de vendas).

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A partir de 1906, os vendedores que atingiam sua quota podiam somar-se ao prestigioso Hundred Point Clube, cujos membros ganhavam viagens com todos os gastos pagos pela fábrica e um prêmio de 150 dólares em ouro. As convenções anuais duravam uma semana e incluíam conversas com Patterson e outros executivos da companhia. Na fábrica, os membros do clube recebiam umas cálidas boas vindas: milhares de funcionários os aclamaram com bandeiras e cartazes (artigo: Liderança à moda da Infantaria da Marinha).
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Patterson também se valeu de outros truques, tais como solicitar a ajuda das esposas dos vendedores. Organizava concorrências com prêmios como louça e jogos de chá de porcelana, e convidava às mulheres à fábrica a ver obras de teatro e escutar conferências. Nas paredes tinha cartazes com as sugestões sobre o que as esposas podiam fazer para ajudar a seus maridos a triunfar, instruções como servir comida simples e bem feita, ver que durma o suficiente e interessar-se por seus lucros de vendas (artigo: Seis bons conselhos para dirigir comerciais).

Patterson acreditava que a melhor maneira de motivar aos vendedores era dar-lhes um arsenal de argumentos de venda significativos. Em 1894 inaugurou uma das primeiras escolas de vendas dos EUA dependente de uma empresa. O curso inicial durava seis semanas e cobria conhecimentos básicos da contabilidade varejo e táticas para demonstrar o produto. Mais adiante se agregou um armazém e uma loja de utilidades:

os vendedores deviam explicar aos donos por que precisavam comprar uma caixa registradora e daí diferenciava às máquinas de NCR das de seus competidores que, em geral, ofereciam produtos mais baratos.

Patterson foi um adiantado para sua época, porque se deu conta de que o segredo da capacidade de vendas não estava na venda de produtos senão na venda de soluções. Aos vendedores de NCR lhes ensinava a não ser insistentes durante o encontro inicial:

em vez disso, deviam indagar como o dono da loja levava o registro de seus recibos e do inventário, e deixar para o segundo telefonema a palestra sobre a caixa registradora (artigo: não consegue seu OBJETIVO MENSAL DE VENDAS?).

Segundo Patterson, os vendedores menos efetivos eram aqueles que sentiam que não tinham nada prático a oferecer ao cliente e acreditavam que deviam recorrer ao carisma de sua personalidade para fechar um trato. Patterson era um fanático e autocrata que despedia a seus melhores executivos quando acumulavam demasiado poder.

No entanto, seu enfoque da gestão das vendas influiu em muitos funcionários que, depois de afastar-se de NCR, puseram em prática em outras empresas o aprendido ali, como Charles F. Kettering y Richard H. Grant em General Motors, e Thomas Watson em IBM. De fato, a força de venda de traje azul lhes deve muito às primeiras estratégias de gestão de vendas de NCR.

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Muito mudou desde os tempos de Patterson (faleceu em 1922), mas os líderes motivadores seguem tendo a mesma importância que então. Steve Ballmer, de Microsoft, sabe-o bem ( rompeu uma corda vocal durante um discurso entusiasta dirigido a sua força de vendas) e também IBM que, em 2003, ressuscitou alguns incentivos que tinha deixado de lado nos anos 90.

Patterson entendeu, faz mais de um século, que se uma força de vendas sente que seu produto não se distingue facilmente da concorrência ou se a sua mensagem de vendas é confusa, os incentivos não servirão de nada. Suas técnicas podem parecer antiquadas, mas sua estratégia é mais relevante que nunca:

ensinar aos novos vendedores os argumentos efetivos de venda e trabalhar com os veteranos para atualizar permanentemente a mensagem. Depois, motivar à força de vendas com tudo o que esteja a seu alcance.

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Walter A. Friedman

Harvard Business School

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PROFESSOR DA ESCOLA DE NEGOCIOS HBS (Ph. D., Columbia University), escreveu o livro Birth of a Salesman: The Transformation of Selling in America (Harvard University Press, 2004) e é co-editor da revista Business History Review da Escola de Negócios de Harvard.

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