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 Como
avaliar o desempenho em vendas, que indicadores usar?
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Para avaliar um escritório
de vendas de vendas, o melhor ponto de partida é analisarmos a meta.
Meta é o resultado projetado e almejado pela alta cúpula da companhia
que o contrata. Porém a fórmula que maioria das companhias utilizam para
determinar o valor do rendimento de um escritório de vendas (seja um
representante ou vendedor) é simples: quanto melhor se desempenhem nas
vendas, maior valor ele tem para a companhia. Porém, quando os pedidos
somem (unidade usualmente utilizada para medir o rendimento nas vendas),
os resultados da performance destes profissionais, podem ser atingidos
em cheio e com isso seu "valor" na empresa despenca
(artigo:
são
rentáveis meus vendedores?).
Seja num momento de
bonança ou numa economia frágil, o trabalho dos profissionais de
vendas, é assegurar-se que seus superiores não os julguem unicamente
pelos "números" que representam os pedidos (valores e quantidades),
senão também pelo valor intrínseco que tem para a companhia em
diversos estágios dos ciclos e das estratégias comerciais.
Considerando que a
obrigação de qualquer profissional de vendas é gerar receita, cumprir a
meta é o primeiro indicador utilizado para avaliar seu desempenho. Em
outras palavras, enquanto o valor total vendido ou o número de pedidos
realizados, são medidas válidas para julgar sua performance, há outros
fatores tão ou mais importantes, que podem se utilizar para demonstrar o
valor de um escritório de vendas para a companhia. Assim sendo, os
profissionais de vendas precisam se assegurar que estes "indicadores"
estejam inclusos na lista de indicadores estratégicos a serem analisados
para julgar as performances comerciais
(artigo:
Quanto pagar de comissão?).
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Nada mais longe de nossa
intenção que lhe ensinar a se relacionar com sua companhia. Se você
chegou aonde está agora foi precisamente porque sabe o que tem que fazer
para que fiquem satisfeitos. Mas sim nos agradaria apresentar-lhe
algumas informações, que podem facilitar-lhe a tarefa neste sentido e,
de passagem, aumentar o nível de satisfação de sua companhia,
simplesmente reconhecendo o esforço do trabalho realizado por você e
pela sua estrutura comercial. Por esse motivo, você tem que ter seu
próprio "Painel de Indicadores de Desempenho em Vendas" para medir o
desempenho, e deve implementá-lo perante a alta cúpula, para que sua
performance, possa ser analisada e avaliada com métricas de inteligência
comercial!
(artigo:
Conheça os Rainmakers: os
vendedores que fazem chover).
Isso não tira nenhuma
emoção da fórmula tradicional, com que as companhias costumam julgar
as performances dos escritórios de vendas, aliás, estas métricas
irão agregar melhores e mais inteligentes indicadores a conta dos
resultados projetados e almejados pela alta cúpula.
Vamos detalhar alguns
"exemplos de indicadores", para você entender melhor: se você aumentar o
numero de clientes satisfeitos e comprando, seu faturamento cresce, suas
comissões deslancham e seu escritório se torna mais importante ($$$).
Por força destes ótimos resultados, também passa ser necessário ter uma
estratégia que lhe permita aumentar a quantidade de indicadores e
ferramentas, para ir monitorando a maior quantidade de informações e
número$ positivo$... Então, surge a pergunta:
•
Que indicadores
utiliza para gerenciar seu escritório de vendas?
•
São suficientes e lhe
permitem entender o dia a dia?
•
Quem são os seus
atuais clientes e quem serão os de amanhã?
•
Sabe onde está hoje
com referência ao mês anterior?
•
Sabe que indicadores
precisa para planejar o futuro?
Na sua essência,
"estratégia" (como fazer) é a maneira de se atingir um "objetivo" (o quê
fazer). O primeiro passo para sabê-lo é detectar quais são os
indicadores críticos em cada área do escritório: nível de vendas mensal,
quantidade de clientes atendidos, rentabilidade média por pedido,
percentual de faturamento de cada industria representada, numero de dias
do ciclo de compras dos clientes e dias do ciclo de re-compra, número de
ocorrências comerciais atendidas, índice de inadimplência dos seus
clientes, etc.
(artigo:
KPI's não são metas, mas
ferramentas para alcançá-las!).
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Para entender melhor, como
você está no momento, e que mais deveria estar rastreando e
compartilhando com a alta cúpula, você precisa monitorar todo aquele
indicador que prove seu valor para a companhia, tais como:
•
Qual o número de
contatos realizados no mês
•
Qual o número novos
clientes prospectados
•
Qual a taxa de
conversão no follow up de leads
•
Quantos novos clientes
conquistou neste período
•
Quantos clientes
recuperou (inativos há mais de 120 dias)
•
Quantas reclamações
recebeu e quantas solucionou?
•
Qual foi a média de
dias para a solução
•
Qual o número de
orçamentos enviados
•
Qual o número de
orçamentos aprovados
•
Qual o número de
pedidos fechados
•
Quantos clientes
ativos tem (com pedido nos últimos 30 dias)
•
Quantos clientes
pós-ativos tem (com pedido acima de 45 dias)
•
Quantos clientes
inativos tem (com pedido acima de 60 dias)
•
Quantos clientes
perdeu (inativos sem pedidos há mais de 120 dias)
•
Qual a media de dias
do Ciclo de compras por cliente
•
Qual a média do valor
dos pedidos fechados
•
Qual índice de peças
vendidas por pedido e no total
•
Qual o valor de
pedidos faturados
•
Qual o índice de
inadimplência do seus clientes
•
Que percentual
alcançou entre o valor da tabela e o valor vendido (quanto mais
próximo a 100%, melhor o resultado)
A alta cúpula também pode
ter algumas idéias próprias: mesmo que eles não mantenham um "Painel de
Indicadores de Desempenho em Vendas" formal, o rendimento também está
sendo medido. Uma vez que desenvolveu os indicadores de rendimento do
seu escritório de vendas, o seguinte passo é comunicar seus objetivos e
seu rendimento para acima ou para abaixo. Pese a que a alta cúpula pensa
no valor total vendido ou o número de pedidos realizados como a
principal estatística de um negócio, o real é que não são uma
estatística, senão o resultado de várias estatísticas. Só reconhecendo
"que números funcionam" para a companhia e para seu escritório de
vendas, é que se conseguem incrementar os resultados das vendas
(artigo:
Seu objetivo é vender mais ou vender melhor?).
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Os KPI (Key Performance
Indicators, ou Indicadores Clave de Desempenho), ao ser afetados
positiva ou negativamente, influem no resultados dos negócios, ate
chegar ao umbral de rentabilidade, mais conhecido como "Ponto de
Equilíbrio", porque a partir de ai, a companhia começa a ganhar
dinheiro. A experiência demonstra que a "quantidade vendida" está
determinada pela "qualidade da venda" e o uso de indicadores precisos
para medir este desempenho é muito importante e faz toda a diferença.
Medir a venda não é apenas saber o total vendido ou o número de pedidos
realizados. É conhecer a estrutura das vendas e influir em como podem
ser melhoradas em todos os estágios para que o resultado final da venda
se incremente
(artigo:
PROSPECTAR CLIENTES DE FORMA INTELIGENTE E
DURADOURA).
Devemos medir a venda
desde a ótica das estatísticas, já que é a única maneira realmente
objetiva de melhorar a performance. Medir a venda não é saber quanto
vende o escritório. É saber e influir em como o fazem. Na maioria
das companhias muita atenção é gasta pensando no número de pedidos e
no valor vendido, e um mínimo de atenção é dada a "como se vende".
Entretanto, é a qualidade do "como se vende" que irá determinar o
crescimento de uma companhia!
Vendas é uma atividade de
alto risco que exige de todos os nossos sentidos para o sucesso. O
problema é que muitas vezes nos concentramos em métricas superficiais
que não só não nos dão a real situação do escritório, mas fazem-nos
concentrar em aspectos inúteis ... e não há pior pecado para um
escritório de vendas, que desperdiçar os recursos (tempo e dinheiro).
Isso acontece porque muitas vezes deixamos nosso ego escolher os
indicadores do negócio... o que muitas vezes nos leva a analisar
métricas que medem aspectos como o número de visitas, as vendas brutas
... etc, que embora valiosos, não são informações o suficientemente
inteligentes para tomar decisões
(artigo:
Você se rende demasiado
cedo...).
.
O mais importante para um escritório de vendas, é entender exatamente
como o cliente se relaciona com o nosso negócio, onde as barreiras
surgem, e o que faz o cliente voltar a comprar .. e acima de tudo,
compreender os processos de causa e efeito, que são a chave para vender
mais: e se eu introduzir uma nova funcionalidade, terá um impacto
positivo ou negativo? Como disse Peter Drucker: o que não pode ser
medido, não pode ser gerenciado; o que não pode ser analisado, não pode
ser melhorado. Para não precisarmos basearmos só em nossa intuição,
algumas perguntas podem nos ajudar a entender todo o ciclo de um
relacionamento do cliente com nossos produtos e serviços...
(artigo:
As empresas perdem 20% dos
clientes a cada ano).
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