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 KPI's
não são metas, mas ferramentas para alcançá-las!
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gerenciamento
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As empresas são
constituídas por milhares de elementos em constante evolução, e manter o
controle do que é realmente importante pode parecer uma tarefa muito
difícil para gerentes e diretores. Na realidade, cada organização é
única e um aspecto comercial vital para uma empresa, pode ser
completamente irrelevante para outra. Então, como os gerentes e
diretores podem coletar toda a informação que precisam para tomar
decisões oportunas? A resposta reside nos indicadores de desempenho (KPIs),
que são um recurso que os gerentes usam para rastrear as estatísticas
mais importantes
(Artigo:
Como avaliar o desempenho em vendas, que
indicadores usar?).
KPI é a sigla em
inglês para Key Performance Indicator, ou os famosos Indicadores
Chave de Desempenho, também conhecidos como KSI, Key Success
Indicator, KPIs são as métricas que você eleger como essenciais para
avaliar um processo de sua gestão. Indicadores de desempenho, por
conceito, devem ser mensuráveis. As KPIs são ferramentas poderosas
que permitem comparar diferentes variáveis em relação à organização,
produtos e funcionários, bem como fornecer sugestões com base em
resultados.
Se assim o desejarem, os
gerentes podem criar KPIs personalizados que se adaptem às necessidades
específicas de suas empresas. KPIs são veículos de comunicação, pois
permitem que o líder comunique aos seus liderados o quão eficiente um
processo é e como está seu desempenho ao longo de um período
determinado. De posse dessas informações, cabe ao líder e equipe
traçarem planos de ação para atingir determinadas metas ou até mesmo
valer-se dos KPIs para saberem se estão ou não no caminho certo. Embora
esta seja uma prática muito útil, não deve substituir certos KPIs
essenciais que as melhores empresas líderes de vendas, usam em suas
organizações. Três exemplos para entender melhor alguns desses KPI's:
•
Cobertura das regiões
dos representantes:
Alceu é o fundador e proprietário de uma pequena empresa que faz uma
bebida natural a base de suco de uva chamada Uva-Fresh. Atualmente, tem 10
representantes responsáveis por visitar comércios, emitir pedidos de
vendas e realizar auditorias de caducidade dos produtos. Cada um deles tem
uma região designada, que consiste em um número variável de comércios que
precisam ser visitados toda semana, já que o ciclo de compras deste
segmento é curto (7 dias)
(Artigo:
Venda, enquanto seu
concorrente dorme...).
.
Embora as vendas estejam altas e a maioria dos varejistas pareçam
satisfeitos, Alceu está preocupado que alguns de seus representantes
possam estar tendo um baixo desempenho. Para dissipar esta dúvida,
Alceu usa um KPI de cobertura territorial de representantes. Para
quantificar os dados, Alceu coleta informações das visitas dos
representantes da semana (segunda a sábado) e lança em seu KPI. Adiciona o número total de comércios em todos os territórios e
divide-o pelo número de representantes para obter um tamanho médio
do território. Então, faz o mesmo com o número de visitas
realizadas.
.
Ao dividir o número médio de visitas pela região individual de cada
representante, obtém uma cobertura média por região na empresa.
Agora, Alceu pode comparar o desempenho de cada representante em
relação à média da empresa e saber quais representantes estão abaixo
da média em termos de produtividade por visita, em comparação com seus colegas.
Para dar um passo adiante, Alceu poderia ter configurado seu KPI
para oferecer recomendações com base no tamanho do território atual
do representante, a taxa de cobertura e a comparação com a média
(Artigo:
merchandising: você
conhece as técnicas...?).
.
•
Impacto das promoções de
preços:
Cristina é gerente regional da LuxTime.S.A, fabricante de relógios
de luxo com boa presença no mercado Premium. As principais
tarefas da Cristina incluem rastrear vendas de produtos e criar
novas promoções para uma variedade de modelos de relógios.
Enquanto as vendas em geral mostram bons resultados, Cristina
observou que certas promoções funcionam melhor do que outras e quer
entender melhor o que as promoções devem oferecer no futuro para
todas serem boas. Com isso em mente, Cristina começa a rever as
informações de vendas e promoções para usar melhor o KPI de impacto
das promoções de preços
(Artigo:
quanto
mais caro, melhor).
.
Para começar, juntou as três promoções que entendeu como mais
eficazes e inseriu o desconto comercial oferecido por cada promoção.
Em seguida, adicionou os dados de vendas e inseriu o preço de varejo
original e o número de vendas que ocorreu em cada ponto de preço. O
modelo adaptativo KPI da Cristina faz o resto do trabalho para ela e
mostra rapidamente o impacto nas vendas de cada promoção para cada
produto, bem como o impacto médio de cada promoção em todos os
produtos.
.
Com toda essa informação, Cristina tem a capacidade de escolher
as promoções de forma mais eficaz, levando em consideração as
margens de lucro de cada produto e o aumento nas vendas geradas a
partir das promoções. Nos meses seguintes, as lojas clientes da
Cristina, rapidamente se tornaram líderes de vendas para a marca
LuxTime.S.A, em grande parte por sua tomada de decisão baseada em
informações apuradas das vendas
(Artigo:
a que estratégia
recorrer: descontos ou benefícios).
.
•
Novos Prospectos
Potenciais:
dois anos atrás, Luis Carlos abriu a CleanWater, seu próprio negócio de limpeza e
manutenção de piscinas na cidade onde mora. Desde então, expandiu
para outras sete cidades e no processo contratou 12 representantes
de vendas. A CleanWater está crescendo, mas Luis
Carlos quer expandi-la mais rapidamente e acredita que um processo
de revisão mais completo, sobre o desempenho dos representantes
permitirá que ele alcance seu objetivo. Uma vez que todos os seus
representantes estão equipados com um sistema de representação para
lhe enviar os pedidos após emitidos, Luis Carlos pode
analisar diariamente quantos novos clientes e quantos clientes
antigos, estão sendo atendidos. Para aproveitar ao máximo essas
informações, Luis Carlos usa o KPI adaptativo de "novos prospectos
potenciais"
(Artigo:
O desafio de entregar mais valor por menos
dinheiro).
.
Luis Carlos decide que irá acompanhar as visitas realizadas
diariamente, por cada representante a novos prospectos e no final do
mês, poderá entender os resultados, para tomar medidas com base nos
resultados. Para começar, Luis Carlos insere o nome de cada
representante no modelo KPI; em seguida, ele acompanha as visitas
aos novos prospectos realizadas pelos seus representantes e alimenta a planilha à
medida que novas relatórios com as informações chegam. Após a primeira semana, o KPI
do Luis Carlos mostra o número médio de novos prospectos que os
representantes diariamente abordavam e como cada um deles se
desempenha em relação a média geral da equipe.
.
Os resultados foram muito interessantes: o representante que
apresentou o maior desempenho naquela semana aproximou-se do número
de novos prospectos potenciais, que os três representantes com menor desempenho
combinado. Depois de mais três semanas, Luis Carlos percebe que a
tendência continua e decide realizar uma reunião com os
representantes de baixa performance para encorajá-los a aumentar o
número de novos prospectos conquistados
(Artigo:
VALE A PENA DISTRIBUIR
PANFLETOS NA RUA?).
.
Ao fazer os ajustes periodicamente, Luis Carlos começa a observar
que semana após semana, cada representante está mais próximo do
número médio de novos prospectos potenciais. Agora, um padrão de número aceitável
de abordagens por semana foi desenvolvido, Luis Carlos pode propor
metas claras para seus representantes e ver um fluxo de novos
prospectos potenciais que irão aumentar a clientela para o próximo ano
(Artigo:
Como qualificar um
cliente potencial).
Como mostram esses
exemplos, ser capaz de inserir dados em uma fórmula adaptativa
conforme é coletada, permite que os gerentes reajam rapidamente
às mudanças em seu ambiente. Se isso envolve a modificação das
condições de trabalho dos representantes, reduzindo custos em
certas áreas do negócio ou oferecendo uma promoção por mais
tempo do que outro, os KPIs para vendas são uma maneira
infalível de melhor quantificar e visualizar os detalhes
complexos de qualquer negócio. Abaixo temos alguns exemplos de KPIs:
•
Time to Market:
tempo de lançamento de um produto.
•
Leads Qualificados:
taxa de leads (contatos comerciais recebidos), transformados
em prospectos, etc.
•
Taxa de crescimento
de clientes:
crescimento da base de clientes mensal, bimensal,
trimestral, semestral, anual, etc.
•
CAC (Customer
Acquisition Cost):
custo de aquisição de clientes.
•
LTV (Customer
Lifetime Value):
valor do tempo de vida do cliente.
•
Lead Time:
tempo
de Duração de um processo.
•
OTIF - on time in
full (no tempo e completo):
aplicado à distribuição de produtos e/ou gerenciamento de
fornecedores.
•
Stock Out:
número de vezes ou dias que determinado item controlado no
estoque chega ao saldo zero.
•
Market Share:
fatia de mercado que um determinado produto possui em um
período.
•
Produtividade
Homem/hora:
número de unidades produzidas por mão de obra escalada na
produção.
•
Ociosidade:
percentual de tempo que uma máquina, equipe, ou planta ficam
parados.
•
Giro de Estoque:
consumo (saídas) / saldo médio de estoque.
•
Custo do pedido:
qual é o valor médio que se é pago pela a aquisição de um
bem ou consumo.
•
Turnover:
relação entre o número de funcionários admitidos e demitidos
(taxa de substituição de funcionários)
•
Indicadores de
rentabilidade:
demonstra quais são as margens operacionais e líquidas que
uma empresa opera e qual é o seu nível de retorno sobre seu
investimento.
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que o cliente precisa e deseja?
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