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 O
desafio de entregar mais valor por menos dinheiro
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sala dos artigos de
marketing -
sala das idéias de
marketing
Que acontece quando um
concorrente oferece uma combinação poderosa de preços baixos e de
alta qualidade? Como fazer para que não conquistem os corações e nem
as carteiras dos clientes, que até agora tinham sido leais a sua
marca?
Os concorrentes dedicados
a aumentar a oferta de valor alteraram as expectativas dos clientes
sobre quanta qualidade se pode obter por pouco preço. Esta mudança, que
coloca uma cerca mais alta à diferenciação e execução, está errada em
seu começo. O ritmo e o alcance deste giro para o valor seguramente
variará segundo setor e circunstância, mas as incursões de empresas
concentradas no valor (Wal-Mart, Target, Southwest Airlines, Dell, etc.),
exigem a máxima atenção dos gerentes de qualquer indústria e setor e
também dos economistas
(artigo:
O segredo para Wal-Mart
ser o rei do varejo).
.
Para competir com rivais
baseados no valor, as empresas tradicionais devem reconsiderar os
eternos caminhos que conduzem ao sucesso nos negócios: manter
controlados os preços, encontrar fontes de diferenciação e fazer um bom
manejo dos preços. E para ter sucesso nos mercados que se baseiam no
valor, simplesmente há que aplicar com maior intensidade e foco estas
estratégias externas e depois executá-las impecavelmente.
Os que
apostam à vantagem competitiva do valor tem dois pontos fortes:
•
O primeiro é uma
impressionante vantagem de custos inerente à própria indústria com
execução implacável: As Linhas aéreas Southwest e sua concorrente
européia Ryanair, por exemplo, oferecem preços mais baixos a seus
passageiros utilizando aeroportos mais econômicos, fazendo voar a
seus aviões mais horas por dia, mantendo baixos os custos
trabalhistas, vendendo passagens pela Internet e dando pouco ou nada
aos passageiros durante o vôo
(artigo:
public relations - o
quê sua empresa faz realmente?).
.
•
O segundo ponto forte
é uma mudança na percepção dos consumidores sobre a qualidade que
oferecem. "Comprar procurando valor" requer aceitar certas coisas em
troca: Não se pode, por exemplo, reservar assentos antecipadamente
nos vôos de Southwest. O sucesso dos protagonistas do valor está
dado pela capacidade de convencer aos consumidores que pequenos
sacrifícios como esses valem a pena pela economia em dinheiro. O
intercâmbio "preço-qualidade" segue operando a favor.
Num relatório preparado
para a consultora
MacKinsey,
os consultores Robert J. Frank, Jeffrey P. George e Laxman Narasimhan
afirmam que os atos do valor seduzem a milhares de clientes com uma
maravilhosa combinação de preços baixos e qualidade "suficiente".
Semelhante volume de clientes se traduz depois em excelente
produtividade, que depois gera excedente econômico para usar em outro
recorte de preços e elevar a qualidade ainda mais. Em definitivo, é um
círculo virtuoso: mais clientes, mais produtividade, melhores resultados
econômicos. Isso lhes gera oportunidades genuínas para transladar-se a
novas categorias de produtos ou serviços. Os concorrentes que não têm
uma produtividade comparável devem reduzir o nível de seu produto ou
serviço ou suportar a diferença de preços, o qual por sua vez reforça a
vantagem competitiva dos atores do valor
(artigo:
Quanto produzir e a que
preço Vender?).
•
Como se compete?:
a expansão, em
todos os setores e em todas as geografias destes atores do valor
propõe sérias questões para as empresas de qualquer valor?; Esta ou
aquela indústria, entraram já na corrida do valor?; entrarão num
futuro próximo?; Se o processo já começou até que ponto periga seu
negócio?; As respostas dependerão de coisas como recursos,
informação, mercado e clientes. Quando os atores do valor aumentam
sua participação nos setores e na economia, mudam a natureza da
concorrência porque transformam a atitude dos consumidores para a
correspondência entre preço e qualidade. Ademais, disparam respostas
competitivas que criam valor para o acionista. Essas respostas
incluem os esforços que fazem as companhias para distinguir-se,
experimentando e renovando-se com novas categorias e formatos de
produtos e serviços
(artigo:
ESTRATÉGIAS DE VENDAS
COM RESULTADOS).
À medida que a
concorrência se converte cada vez mais numa questão de
diferenciação e execução, os CEO terão que enfocar suas
organizações para a experimentação rápida e a inovação, o
desenvolvimento de profundos conhecimentos sobre os clientes, e
a eficácia em políticas de preços e promoções. Finalmente, muita
eficiência na linha de fogo. Os maiores desafios serão
diagnosticar as deficiências da companhia para depois criar as
habilidades necessárias rapidamente.
•
Diferenciação:
para contrariar
aos campeões do valor, será necessário concentrar-se em áreas onde
os modelos de negócios dão a outras companhias margem de manobra. Em
lugar de tratar de competir com Wal-Mart e outros pelo estilo, por
exemplo, Walgreens põe o acento na conveniência que oferece. Ali os
consumidores encontram de tudo a toda hora. Encontrar e instalar um
método de diferenciação não é fácil e costuma requerer ensaio e
erro. Competir nos mercados de valor, portanto, se caracterizará por
muita experimentação em categorias e formatos até dar com uma
fórmula ganhadora. As vezes, o experimento implicará criar novas
versões de um negócio existente.
.
•
Execução?:
os mercados de valor
também premiam a execução, particularmente em preços e custos. A
desastrosa experiência de Kmart ao tratar de competir de frente com
Wal-Mart sublinha a dificuldade de desafiar aos líderes do valor em
seus próprios termos. Igualar ou superar os preços de um líder de
valor como conseguiu fazer Kmart por um tempo não necessariamente
vai ganhar a batalha da percepção dos consumidores contra companhias
com longa reputação de vender a preços baixos. Não há uma maneira
fácil de superar este desafio, mas é útil reconhecer que os líderes
de valor tendem a pôr preços agressivos aos produtos e serviços de
compra freqüente e compensar as perdas cobrando mais pelos produtos
mais seletos
(artigo:
Baixa Temporada:
Algumas pautas para gerir negócios estacionais).
Em última
instância, a habilidade para oferecer preços competitivos ainda
que seja seletivamente, depende de que se possa manter a risca
os custos. Dado que o círculo virtuoso reforça a contabilidade
dos atores de valor, é impossível pensar que se pode ganhar com
iniciativas unitárias de recorte de preços.
McKinsey & Company
Biblioteca exclusiva
da McKinsey Quarterly
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A McKinsey & Company é
uma empresa americana de consultoria em gerenciamento mundial.
Realiza análises qualitativas e quantitativas para avaliar as
decisões de gestão nos setores público e privado. A McKinsey publica
o McKinsey Quarterly desde 1964, financia a organização de pesquisa
do McKinsey Global Institute, publica relatórios sobre tópicos de
gerenciamento e é autor de muitos livros influentes sobre
administração. Suas práticas de confidencialidade, influência nas
práticas de negócios e cultura corporativa experimentaram uma
recepção polarizadora. A McKinsey foi fundada em 1926 por James O.
McKinsey para aplicar os princípios contábeis à administração.
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Outros excelentes
artigos traduzidos e publicados pelo Jornal SDR, da Consultoria
McKinsey:
•
Onde investir para melhorar as vendas?
•
Decisões irracionais e erros estratégicos
•
Táticas para vender bens de consumo em massa
•
Pricing: fazendo malabarismos com
os preços
•
O desafio de entregar mais valor por menos dinheiro
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