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Sistema de Representação Comercial para Representantes Comerciais

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A que estratégia recorrer: descontos ou benefícios

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Ambas são insinuações comerciais poderosas para atrair os compradores dos clientes e que podem incrementar os negócios, mas só uma deles conseguirá um crescimento sustentado das suas vendas a curto, médio e longo prazo. Descubra as bondades de cada uma e prepare as estratégias que mais lhe convenham pensando no quarteto estratégico: "cliente, concorrência, representada e seu escritório":

Como conseguir que os clientes comprem seu produto e queiram mais?: é a pergunta que ocupa a cabeça dos estrategistas comerciais o tempo todo. Sem dúvida os benefícios e descontos são uma peça fundamental nas mãos dos profissionais de vendas. Uma boa oferta é uma indiscutível tentação para todos os compradores dos clientes, mesmo que inclusive os leve a comprar fora de seu círculo de parceiros comerciais, produtos e/ou serviços que já lhes são fornecidos ou em quantidades acima das previsões de consumo normal. Sem dúvida que aos clientes lhes encantam os descontos e tomam vantagem deles em cada oportunidade (Artigo: Amostras grátis de alimentos aumentam as vendas?).

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As ofertas são importantes, benéficas e proporcionam excelentes margens para os negócios por sua imediatez de resultados, altos mark up's (margem acima do preço) e mínimos riscos na maioria das vezes. Ademais com a devida implementação de um estratégia de pricing, podem gerar picos de demanda, deslocar inventários, atrair novos clientes, e inclusive provocar uma benéfica e lucrativa batalha direta entre os competidores, mas nem sempre são eficientes como soluções ou estratégias para fidelização e retenção de clientes. Vejamos por que:

Os descontos por definição são fugazes: a comercialização de produtos e ou serviços por debaixo do preço inicial apurado pela companhia, implica um sacrifício de margem não sustentável no tempo. Não obstante, numa oferta bem desenhada (em termos absolutos), esse sacrifício é mais do que compensado pelo aumento em volume. Ao retornar ao preço, este volta a seu nível normal ou, segundo o produto, sofre uma baixa temporária, dado o prematuro consumo ou armazenamento de produto que os consumidores realizaram durante a oferta (Artigo: A TÉCNICA DE RAPEL na negociação EM VENDAS).

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Os descontos são extraordinários para conseguir picos na demanda e seguramente lhe gerarão uma alta momentânea nas vendas. Se precisar de fluxo rápido para algum investimento, seja para liquidar uma dívida ou para desfazer-se de um inventário obsoleto, não há melhor ferramenta do que um desconto. Mas se o que requer é um crescimento sustentado em suas vendas, que fará quando o pico pelo desconto caia?

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Os descontos não implicam valor agregado que vincule você ou seus produtos ou clientes: quando uma oferta consegue atrair a novos compradores a provar seu produto, pode assumir que o efeito desconto é o incentivo principal para o consumo. Portanto, se a prova não é acompanhada de outro estímulo de reincidência, ao terminar o desconto o cliente não voltará (Artigo: Como parar de perder oportunidades de vendas).

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Os descontos são facilmente replicados ou contra atacados por competidores: não há nada mais fácil de se fazer do que baixar preços. Além do gasto em custo de oportunidade e alguns colaterais, basta com um par de comunicados e (se se requer) um simples re-etiquetado. Se você realiza um desconto e seus competidores lhe igualam que fará uma vez que não exista a diferenciação em preço com a que contava incentivar a seus clientes? (Artigo: Preços baixos = mais clientes? Nem sempre).

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Os descontos acostumam mal os clientes: uma recorrente oferta de descontos, acredite, cria nos possíveis compradores, percepções nocivas para seu negócio: ao igual que no caso da batalha de custos, que o preço descontado é o valor real do produto. Os clientes já não estarão dispostos a pagar o preço de lista por seu produto e este sofrerá uma baixa efetiva em seu preço de mercado. Ainda que creiam que o produto vale o preço de lista, saberão que se esperam um pouco conseguirão obtê-lo mais barato. O produto sofrerá uma queda em vendas regulares, afeiçoando-se a uma estacionalidade marcada pelos descontos que você ofereça. Se uma destas duas situações sucede, que fará para melhorar sua margem e incrementar suas vendas ou para estimular as vendas durante os períodos sem descontos? (Artigo: Vendas em tempos de crises).

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A melhor solução: ao igual que com os descontos, aos clientes lhes encantam os benefícios. O reconhecimento de ser atendido com distinção, o afago de obter um presente, bonificação ou cortesia sem pagar por isso ou o apreço e comodidade de ser distinto, os levam a fazer todo tipo de esforços por obter produtos e serviços que provavelmente não precisam ou que poderiam substituir com opções mais singelas. A grande diferença entre os descontos e os benefícios radica, por suposto, na temporalidade dos mesmos, também no nível que são assimilados pelos clientes.

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Os benefícios requerem tempo para sortir efeito, tomam esforço para seu desenho e planejamento e demandam o compromisso de várias áreas da organização para sua correta execução. No entanto, o investimento é mais do que sobre-compensado pela continuidade e persistência de seus resultados. Um cliente que encontra valor para um produto, além de seu preço ou valor intrínseco, é um cliente que regressará por mais e o elegerá acima de seus competidores. Os benefícios, a diferença dos descontos, geram um vínculo entre o produto e o cliente e lhe brindam um valor agregado inigualável por qualquer desconto no preço e é muito difícil de replicar por qualquer competidor (Artigo: Um preço errado pode matar um bom produto).

Definitivamente os descontos são uma extraordinária ferramenta que gera resultados imediatos e com um atrativo custo e facilidade de execução. Por sua vez, os benefícios são mais complexos de estruturar e requerem de um maior investimento para realizá-los, no entanto, sustentam viabilidade de longo prazo e promovem o crescimento sustentado de seu negócio. Por conseguinte, a próxima vez que tenha que desenvolver uma estratégia para incrementar a demanda de seus produtos, pergunte-se:

O que procuro é imediatez ou longo prazo? Se é imediatez, utilize os descontos e seja cauteloso dos envolvimentos que isso implica. Se a resposta é longo prazo, invista em benefícios que fortaleçam a lealdade de seus clientes e assegure assim um crescimento sustentado para suas vendas e negócio.

Artigos recomendados:

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Como re-negociar um pedido ou um contrato    -    a re-negociação de preços com os compradores

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