PICANHA OU SALADA? Uma viagem na mente dos clientes

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Existe um verdadeiro universo entre a escolha de uma suculenta picanha e uma salada. O complexo mecanismo da mente do consumidor analisa relações entre satisfação imediata e bem-estar a longo prazo. Conhecê-lo pode ser uma grande forma de maximizar as vendas... Seguramente existam poucas coisas mais prazerosas neste mundo do que um suculento churrasco repleto de diferentes carnes e sabores.
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Algumas décadas atrás, as pessoas podiam entregar-se a estas delícias sem demasiadas contemplações. No entanto, nos últimos anos, a popularização da vida saudável, introduziu uma série de novos condicionamentos morais: me encanta comer aquela picanha suculenta, mas é puro colesterol. Devo comer uma salada.

Este tipo de conflitos entre o que "Queremos e o que devemos" são cotidianos na mente do consumidor. Logo, nos encantaria pedir uma bela taça de sorvete (mas isto sairia fora da nossa dieta). Nos agradaria comprar um veículo último modelo (mas devemos poupar para nossa aposentadoria). Efetivamente, todos temos dentro de nós uma parte que "QUER" coisas e outra que "deve" fazer coisas. O "quero", é uma manifestação de nosso instinto animal, aponta à gratificação imediata. O "devo", pelo contrário, pretende maximizar nosso bem-estar de longo prazo (Artigo: Saia de seu cérebro animal).

Segundo uma PESQUISA da HBS - Harvard Business School, compreender este tipo de raciocínios na mente do cliente pode ser uma grande via para predizer seu comportamento e tomar decisões de marketing e manejo de estoques (artigo: Pedidos individualizados: a gestão de estoques mais eficaz).

Particularmente, um adequado entendimento deste aspecto da psicologia do consumidor é fundamental para decidir em segmentos concentrados em "produtos devo", como os alimentos dietéticos, os seguros de saúde e restantes produtos e serviços onde exista uma clara tensão entre a gratificação instantânea e o bem-estar de longo prazo.
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Para avaliar as tensões entre "devo" e "quero", os pesquisadores de Harvard criaram um experimento de campo onde submetiam a um grupo à escolha de realizar uma doação de caridade descontada diretamente de seu salário. Neste caso, entravam em conflito o devo ajudar a meu próximo com o quero comprar-me coisas hoje. A um grupo, se lhe propôs descontar a doação de seu salário do mês em curso. Ao outro, se lhe ofereceu descontar o custo de seu salário futuro (ARTIGO: de clientes a compradores compulsivos)

Assim, os pesquisadores descobriram que os indivíduos tendiam a realizar a doação quando se descontava de seus rendimentos futuros. Em outras palavras, o fator devo tem mais probabilidades de triunfar hoje se o indivíduo percebe do que os custos da escolha se pagarão amanhã.

Agora bem, quais são as implicâncias para o homem de negócios?: Em primeiro lugar, advertem os pesquisadores de Harvard, existem fortes conseqüências sobre os retailers (varejistas) on-line ou por catálogo. Os consumidores tendem a adiar para frente o consumo dos artigos "devo". Então, se você tem prazos de entrega relativamente longos, seguramente seja boa idéia ampliar sua oferta de produtos "devo". Para os produtos "quero", resultam mais convenientes os prazos curtos (porque o consumidor não deseja do que decorra muito tempo entre a compra e o consumo efetivo). Em segundo lugar, supermercadistas e retailers tradicionais também têm algumas lições que extrair desta análise em relação com a organização espacial do local (ARTIGO: desinteligências e desastres nos estoques...)

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Em todos os casos, os produtos "devo" (como alimentos dietéticos e verduras) deveriam localizar-se o mais perto possível da entrada. É importante que o consumidor os encontre nos primeiros momentos de sua experiência de compra. Assim, ao perceber lonjura temporária entre o momento de compra e o consumo efetivo, seguramente terá mais incentivos para levar os produtos. Pelo contrário, junto às caixas, é conveniente apresentar a maior quantidade possível de produtos "quero" (artigo: O Código Cultural).

Isto é algo que os supermercadistas compreenderam à perfeição. A caixa é o último elo da experiência de compra. Então, o consumidor percebe uma proximidade imediata entre compra e consumo efetivo (o forte dos produtos quero). Em definitiva, a próxima vez que visite um supermercado, olhe a seu arredor e compare: quanta gente sai empurrando seu carrinho com uma barra de cereal light na mão? Quantos saem, pelo contrário, saboreando um chocolate...

Outras matérias publicadas da HBS - Harvard Business School:

• A tática da carteira comercial

• conquistar é importante, fidelizar é essencial!

• Não abandone o barco: que todos façam marketing

• ALGUNS CLIENTES CONFUNDEM O REPRESENTANTE COM SEU GARÇOM

• é rentável pagar a um supermercado para que exiba seus produtos?

• Sua empresa é um réptil ou um mamífero...? Tem sangue frio ou quente?