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Clientes possuídos: como lidar com eles?
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Uma receita infalível
para perder para sempre um cliente: faça-o apresentar sua queixa num
escritório de vendas ou numa empresa atendida por funcionários mal pagos e escassamente
capacitados, que careçam da informação da compra e sem um sistema de
gerenciamento de ocorrências comerciais para resolver o problema...
Por mais empenho e
programas de "técnicas de qualidade total" que ponha em funcionamento
uma companhia, os erros acontecem
(Artigo:
Como atender os
clientes com qualidade).
Inevitavelmente, alguns produtos
terão falhas e algumas entregas, não espelharão o que no pedido ou ordem
de compra estava escrito e alguns clientes ficarão insatisfeitos com o
serviço. Agora, o desafio consiste em ter os processos corretos para
registrar, estudar e resolver os problemas de cliente frustrados.
E, neste ponto, é
necessário ter em conta um aspecto crucial: segundo uma
pesquisa do
MIT
Sloan Management Review, um cliente é capaz de tolerar falhas no serviço
e nas entregas. No entanto, costuma ser
implacável com o desleixo e a falta e atenção do SAC - Serviço do
Atendimento ao Cliente
Um cliente com uma má experiência estará perdido para sempre (somando,
desde logo, o marketing viral negativo que esta pessoa se encarregará de
difundir entre todos seus conhecidos). Neste marco, torna-se fundamental
identificar e registrar no sistema os principais fatores que originam as
ocorrências comerciais dos clientes nos serviços de atendimento
(Artigo:
a tão sonhada ordem de
compra do cliente).
•
Problemas na entrega:
resolver os
problemas concretos dos clientes é importante. Não obstante, além
das particularidades de cada caso, o objetivo dos vendedores que
prestam o serviço de atendimento em representação das companhias,
deveria consistir em registrar todas as ocorrências para detectar (e corrigir)
as causas sistêmicas do serviço mal prestado. E, no entanto, a
maioria das empresas e dos vendedores não registram e mal estudam
uma minúscula parte das ocorrências.
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Em ocasiões, o
amadorismo e a falta de um sistema de administração comercial,
termina por obstruir a circulação de informação entre os
departamentos envolvidos. Em outros casos, os esquemas de incentivos
resultam inconsistentes com o levantamento de dados fiáveis.
Imaginemos, por exemplo, a um gerente que não ganha bônus quando se
registram quedas nas taxas de ocorrências comerciais. Sob esta
estrutura de incentivos, o gerente fará seu melhor esforço para
conseguir que os funcionários e clientes reportem seus problemas?
(Artigo:
PÓS VENDA: A ARTE DE
AMARGURAR-SE A VIDA (e aos demais)).
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•
Os funcionários que
atendem o cliente:
os funcionários em
contato com os clientes costumam levar a pior parte. Efetivamente,
os clientes insatisfeitos costumam descarregar neles suas
frustrações pelos erros da companhia.
Mas, enquanto estes profissionais desempenham um papel crucial à
hora de oferecer soluções a clientes furiosos, é notável o escasso
apoio que recebem em muitas companhias. Assim, não demora em
cumprir-se uma velha máxima do management: "os funcionários tratarão
aos clientes como a empresa os trata a eles"
(Artigo:
Trate seus
funcionários como espera que eles tratem seus clientes).
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Portanto, se você quer
uma receita infalível para perder um cliente, faça seus comerciais
ou aos clientes, apresentar as ocorrências num departamento onde os
atenderão funcionários mal pagos e escassamente capacitados, que
careçam da informação da compra e sem um sistema de gerenciamento de
ocorrências comerciais para resolver o problema... Pelo contrário,
adverte a investigação do MIT, se o que você quer é fidelizar,
existem cinco singelas pautas para melhorar o atendimento a clientes
insatisfeitos:
•
Criar uma logística do
serviço:
Em primeiro lugar,
é crucial elaborar um mapa de todos os processos que intervêm na
gestão de clientes frustrados. O diagrama deve incorporar a
perspectiva dos diferentes grupos de interesse: que é o que o
cliente pretende conseguir? Como se produz o serviço? Que estão
fazendo os funcionários para lidar com os problemas informados
pelos comerciais e pelos clientes? Graças a este mapa, a
organização poderá detectar (e corrigir) os "gargalos" nos
processos de atendimento e da solução
(Artigo:
A Importância dos
antecedentes comerciais).
.
•
Difundir os casos de
sucesso:
em seus canais de
comunicação interna,
Singapore Airlines
difunde casos de sucesso de funcionários que se destacaram por
um excepcional atendimento a clientes insatisfeitos.
.
•
oferecer liberdade no
uso de recursos aos funcionários em contato com os comerciais e
os clientes:
a rede de hotéis
de luxo, Ritz-Carlton,
autoriza ao pessoal de recepção a compensar a clientes
insatisfeitos com até dois mil dólares sem necessidade de
consultar ao supervisor. Esta liberdade é particularmente
efetiva em negócios de alta personalização. Efetivamente, para
Ritz-Carlton, perder um cliente resulta muitíssimo mais caro do
que uma compensação de dois mil dólares no momento indicado.
.
•
Simplificar a
apresentação de queixas:
quanto mais
informação disponham os funcionários e a companhia sobre as falhas
das entregas e no serviço, maior será sua eficácia à hora de
ajustar os processos de atendimento e solução de problemas.
Assim, um ponto fundamental consiste em oferecer aos clientes
todas as facilidades possíveis para apresentar suas queixas. A
maior quantidade de canais de comunicação, maior número de
queixas reportadas e mais informação para corrigir os processos.
Uma linha aérea regional de Ásia, por exemplo, além das enquêtes
anuais de satisfação de passageiros, entrevistas pessoais com
viajantes freqüentes e as tradicionais linhas telefônicas, tem
um programa de rádio onde os clientes podem ligar para
apresentar seus problemas
(Artigo:
gerenciar as
ocorrências comerciais com qualidade).
.
•
Equilibrar incentivos:
finalmente, nenhuma destas medidas funcionará se não se
encontram respaldadas por um sistema de incentivos alinhado com
um atendimento de excelência. E este conceito vai bem mais que o
pagamento de bônus pelos problemas exitosamente resolvidos. Além
dos incentivos monetários, a companhia deveria apoiar àqueles
(COMERCIAIS)
com a árdua tarefa de atender e segurar aos clientes
insatisfeitos.
•
fazer de um cliente
perdido um cliente leal:
o "service recovery" começa a causar furor nos EUA e Europa,
especialmente entre as empresas hoteleiras, companhias
aéreas e empresas de aluguel de veículos. Trata-se do
Serviço de Recuperação de Clientes, um conceito capaz de
transformar o cliente mais defraudado no maior fã da
empresa.
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•
O segredo?:
permitir que qualquer funcionário da empresa, especialmente
os funcionários que lidam diretamente com os clientes,
possam indenizar imediatamente o cliente insatisfeito com
serviços gratuitos: duas noites de hotel, dinheiro efetivo
por atrasos, um dia de condução sem custo. A chave está na
rapidez, não esperar que o cliente "contamine" os outros
potenciais clientes e apague a má imagem da empresa. Além
disso, é rentável: uma rede hoteleira americana calculou que
por cada dólar que "devolve" a um cliente insatisfeito,
recupera 7 dólares em retenção de clientes atuais e captação
de novos
(Artigo:
Não desista dos clientes
insatisfeitos).
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MIT
- Sloan School of Management
Biblioteca
exclusiva da MIT - Sloan School of Management
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A
MIT Sloan School of Management é uma das cinco faculdades do
Massachusetts Institute of Technology, localizado em Cambridge,
no estado norte-americano de Massachussets - EUA. É uma das mais
famosas faculdades do mundo especializada em negócios. Conduz
pesquisas nas seguintes áreas: finanças, empreendedorismo,
marketing, planejamento estratégico, economia, gerência de
cadeia de suprimentos, tecnologia da informação, entre outros.
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MIT
- Sloan School of Management:
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