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Pós
venda: a arte de amargurar-se a vida (e aos demais)
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sala dos artigos de
psicologia comercial
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sala dos artigos de
atendimento
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Inicio com este um artigo
da psicologia aplicada aos entornos da vida comercial (e neste caso em
particular é no serviço pós venda). Mas antes deixem-me mostrar um
exemplo de conduta desequilibrada num conto que o genial psicólogo
Paul Watzlawick
(WIKIPÉDIA)
explana em seu
livro: "a arte de amargurar-se a vida", obra mestra que aconselho a
todos os profissionais de venda do Jornal SDR:
A história do martelo:
um homem quer pendurar um quadro. O prego já o tem, mas lhe falta um
martelo. O vizinho tem um. Assim, pois, nosso homem decide pedir ao
vizinho que lhe empreste o martelo. Mas lhe assalta uma dúvida: e se
não quer prestar-me? lembro que ontem fui saudado de forma
distraída, talvez o vizinho tive-se pressa. Mas talvez a pressa não
era mais do que um pretexto e o homem tem algo contra mim. Que pode
ser? eu não lhe fiz nada; que bicho o mordeu?
.
Se alguém me
pedisse emprestada uma ferramenta, eu a daria no mesmo momento. Mas
por que ele não se comporta da mesma forma?, como pode um negar-se a
fazer um favor tão singelo a outro...? Tipos como este me amargam a
vida. E depois ainda imagina que dependo dele. Só porque tem um
martelo. Isto já é o cúmulo... Assim, nosso homem sai precipitado a
casa do vizinho, toca a campainha e, antes de que o vizinho tenha
tempo de dizer "bom dia", nosso homem lhe grita furioso: "fique com
seu martelo, seu egoísta!"
Neste conto, o homem que
procura o martelo, faz elucubrações sobre as possíveis causas internas
(tem algo contra mim, crê que dependo dele…) do possível futuro
comportamento que pode ter seu vizinho. Ele, ao contrário, crê que o
único que faz é atuar em conseqüência movimentado pela atitude do outro
(locus próprio externo). No conto, o homem que precisa o martelo já tem
uma conduta própria de agressividade e impulsividade. Mas as percepções
ainda não justificam sua conduta. Assim que se “cria seu próprio filme”
que lhe permita manter a consonância: percebe como pouco amistoso ao
vizinho antes de relacionar-se com ele
(Artigo:
NÃO PERDA VENDAS NO
TELEFONE).
O conto, mostra-nos um
grupo de estranhos pensamentos, percepções e sentimentos que ao
final desencadeiam numa conduta, em aparência imprevisível e
ilógica, mas facilmente deduzível se conhecemos esses condicionantes
prévios e temos a teoria que nos ajude a entendê-la.
Analisando o conto e com
exemplos da vida real, nos parágrafos seguintes, quero assim explicar a
vocês a influência de dois condutos psicológicos (auto-conceitos) no
trato e a relação com nossos clientes e interlocutores: a dissonância
cognitiva e o locus de controle. Já dizia o psicólogo Leon Festinger
(WIKIPÉDIA),
outro dos grandes estudosos na área, que a conduta é o resultado de uma
função onde se encontram como variáveis, a cognição (ou informação
prévia que temos) e o conjunto de nossas atitudes e emoções para a
situação (normalmente dadas por nossas experiências próprias e a
influência de nossos modelos culturais de referência).
E é nessa função onde
os dois condutos antes nomeados têm uma enorme influência. Um
conduto é um grupo de personalidades e condutas que confeccionam um
conjunto mas que não tem suficiente consistência individual para ser
considerado um rasgo de personalidade com entidade própria, como o
seriam a introversão (pessoas orientada para dentro) ou o
neuroticismo (ações nervosas exageradas) por exemplo.
O Locus of Controle é um
modelo explicativo criado pelo Psicólogo
Julian Rotter
(WIKIPÉDIA)
para tratar de averiguar o lugar em que nós humanos posicionamos a
responsabilidade de nossos atos. Se trataria da expectativa sobre a
instância (locus) que deve ser responsável (controle) da conseqüências
de nossa própria conduta. Assim estaríamos falando de locus interno
quando essa expectativa se situa dentro de nós mesmos (nós somos os
responsáveis) e locus externo quando se situa fosse (são os outros, a
situação ou o médio ambiente os responsáveis).
É interessante comprovar como existem pessoas muito internais que sempre
crêem que têm a culpa do que lhes sucede a eles, e inclusive também do
que acontece no meio; e pessoas absolutamente externais que põem sempre
fora de si a responsabilidade de seus próprios atos...: a situação me
levou a fazê-lo, a educação, meu meio social, só respondo ao que outros
fazem…
Mas o habitual é que
utilizemos um locus de controle ou outro em função de que nossa
conduta nos levou a um sucesso ou um fracasso. Assim, se aprovamos o
exame é porque estudamos (interno) e, ao contrário, rodamos por
culpa do professor que nos tem mania ou do pouco tempo que deu para
prepará-lo (externo). E assim em todas nossas relações. Tudo o que
nos sucede a nós, se tem repercussões negativas derivadas de nosso
comportamento, foi externo. Mas quando analisamos a conduta dos
demais, em troca, fazemo-lo de forma interno. Isto é, os outros se
equivocam quando tomam decisões errôneas, mas nós não tínhamos mais
remédio que o fazer devido às circunstâncias externas que nos
pressionaram. O ruim desta situação é que nosso interlocutor pensa
exatamente igual que nós e, em conseqüência, cataloga de interna
nossa própria conduta errônea e de externa a sua
(Artigo:
Como melhorar o
atendimento telefônico).
Ponhamo-nos no caso de um
erro produzido por uma má interpretação da informação em que um cliente
e a empresa que lhe vende, entendem de forma diferente as informações e
se chega a um conflito derivado de condições como a garantia, os prazos
de pagamento ou os descontos adicionais. O cliente sempre verá à empresa
como responsável de não querer entender o que sucedeu e de ser incapaz
de assumir seus próprios erros e aceitar as conseqüências (interno)
enquanto ele só é um pobre cliente enganado por uma empresa que o trata
como a mais um número (externo). Em cambio a empresa verá que lhe exigem
defrontar a condições não pactuadas por culpa da pressão de um cliente
(externo) que não se lembra das condições acordadas (interno).
.
Dêem por sentado que o conflito está a ponto de estourar. Mas a coisa
não se acaba aí. Ainda se complica mais quando entra em ação a
dissonância cognitiva, o construto que todo vendedor deveria conhecer
para tratar no pós venda. O próprio Psicólogo Leon Festinger o definiu
como a tendência a produzir relaciones consoantes entre as cognições
(dados, crenças, opiniões…) e as condutas que a desencadeiam. Quando
essa consonância se rompe, o efeito psicológico é tão forte que tendemos
a mudar algo que nos permita voltar a mantê-la. Assim, se entre nossa
conduta e nossa percepção se estabelece uma dissonância, devemos fazer
algo para restabelecer o equilíbrio: ou mudamos de conduta ou mudamos de
percepção… E daí crêem os leitores que normalmente mudamos? Pois de
percepção, claro está
(Artigo:
clientes possuídos: como
lidar com eles ?).
Um par de exemplos:
•
Estamos duvidando
entre comprar um modelo de carro ou outro; os dois nos agradam
muito, mas um deles é significativamente mais caro e melhor do
que o outro. Ao final, por questões econômicas ficamos com o
mais barato. Ao produzir-se uma dissonância entre nossa conduta
(a compra do carro barato) e nossa cognição (o outro é melhor)
evitamo-lo defendendo a capa e espada nossa eleição e
procurando-lhe virtudes ali onde antes só víamos defeitos para
poder manter a consonância.
.
•
Todo mundo sabe
que fumar faz mal… inclusive os fumantes. Mas essa dissonância
(fumar faz mal, eu fumo) reduz-se subestimando as provas que
marcam uma relação entre fumar e diferentes doenças ou fazendo
um malabarismo mental para convencer-nos de que de algo há que
morrer. É exemplar o experimento de perguntar a um não fumante
se o fumo produz câncer. Todos dizem que sim. Mas se é fumante,
especialmente empedernido, ou fala de que os dados não estão
claros, ou põe o exemplo de seu tio que fuma desde os 10 anos de
idade e agora tem 99 e está saníssimo como uma pêra ou ao final
acaba dizendo que ou te mata o fumo ou te matará o antrax ou a
vaca louca… qualquer desculpa que lhe permita seguir fumando
mantendo a consonância.
• E tudo isto, para que serve em
vendas?:
pois para compreender condutas inexplicáveis (por parte de clientes para
a empresa e vice-versa) que se não se tratam corretamente podem devir,
inevitavelmente, em conflitos não resolvidos e em decisões de impossível
marcha atrás com a perda final do negócio, do cliente ou da confiança,
se não em algo mais grave. Ante o conflito, se a solução é fazer-lhe ver
ao cliente que ele é o culpado (o é?) o fato de dar-lhe informações para
fazer-lhe ver seu erro, não fará senão seguir incrementando a
dissonância (se eu sou o culpado, por que estou me queixando?) e
produzir-se um confronto derivado dos diferentes locus de controle das
partes implicadas. Não significa isto que não deva produzir-se uma
negociação com o cliente, quando se apresenta um desacordo derivado da
diferente interpretação dos fatos. Porém, a negociação deve basear-se na
estratégia de entender os mecanismos psicológicos inerentes à situação e
abordá-los para desativá-los.... Passemos a comprovar uma situação
típica:
Faz tempo encomendei
uma pizza e um par de bebidas. Tudo foi perfeito exceto que não
trouxeram as bebidas com o pedido, com o que tive que esperar mais
10 minutos a que regressassem com elas. Pela falha de atendimento me
ofereceram um ticket desconto para utilizar na próxima oportunidade.
Voltei a confiar neles e uma semana depois ocorreu exatamente o
mesmo, apenas que desta vez tinham esquecido a sobremesa. Recriminei
ao pobre motoqueiro e me prometi não voltar a contar com eles.
.
Dois dias depois
recebi um telefonema da encarregada comercial dizendo que tinha
visto nas ocorrências comerciais, que em 2 ocasiões consecutivas eu
tinha tido problemas com o pedido e que isso não podia acontecer e
nem podia ser aceito na relação "empresa - cliente", e para evitar
que eu tivesse uma má imagem da empresa, me oferecia um jantar
completo sem custo algum. Evidentemente, e ante a dissonância
cognitiva de não confiar em alguém que me convida a jantar, não tive
mais remédio do que revisar minha percepção e na semana seguinte
novamente tinham um cliente fiel esperando a falha… que já nunca
mais se produziu.
•
Estratégia prévia?,
Casualidade?:
definitivamente isso é saber fazer e aplicar profissionalismo ao serviço
da relação comercial. O bom do caso é que estas situações, quando bem
resolvidas, são ótimas para manter e também aumentar a fidelidade de um
cliente, e só se produz realmente quando existe um conflito na interação
se sabemos solucionar adequadamente e com benefício mútuo. Como estamos
vendo a solução não passa só por ceder ou impor uma alternativa. É
essencialmente uma negociação na qual introduzimos uma medida corretiva
que devolve a consonância ao cliente, muda sua percepção dissonante e
nos permite acercar-nos a seu modelo de locus de control (externo para
ele, interno para o resto) ante o conflito sucedido. Se o cliente
percebe que o culpado de sua conduta é externo (não foi conseqüência de
uma decisão interna sua equivocada) e lhe permitimos manter uma
consonância entre sua percepção e sua conduta teremos dado um passo
adiante no caminho da fidelização e o negócio mútuo
(Artigo:
FOI UM PRAZER lhe atender!).
•
Para finalizar um desafio:
nossa empresa vende sofisticados sistemas de rolamentos e guias de
cremalheira de tecnologia alemã. Apesar de nossos esforços em
explicar ao cliente onde e em que situações se devem utilizar, este
fez caso omisso (interno) de nossas indicações ainda que ele perjura
que no folheto (externo) não o deixávamos claro. A dissonância
cognitiva produzida entre sua conduta (forçar a máquina além do
razoável e ter uma avaria que lhe deixa sem produto) e a percepção
de quem é o culpado fará que cada vez se defenda mais e ataque nossa
falta de profissionalismo. Queremos manter sua fidelidade e não ver
prejudicada nossa imagem, mas sem que para isso devamos pagar
excessivo custo adicional. Que se lhe ocorre ao leitor que
poderíamos fazer segundo a teoria exposta para conseguir nossos
objetivos e salvar a situação? A resposta a terá no seguinte cliente
fiel que consiga manter
(Artigo:
Como lidar com
clientes difíceis ou especiais).
Psicólogo e Prof.
David Cuadrado
Diretor de Viventia Consultoria
BIBLIOTECA EXCLUSIVA DO PROFESSOR
.
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Prof. David Cuadrado:
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