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 As
claves para conhecer e dominar o Marketing Industrial
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SALA DOS ARTIGOS DE
GERENCIAMENTO
.
Às
vezes parece como se nem existissem indústrias e fábricas. São tão
poucas as publicações
(artigos e livros)
especializados em marketing industrial que dá a sensação que só se vive
do grande consumo. Como se as indústrias, empresas de serviços,
agropecuárias, minerações, siderúrgicas e metalúrgicas, energéticas ou
similares não tivessem que comprar produtos ou serviços para seus
próprios processos de produção ou industrialização. O presente artigo
procura cobrir esse oco em que se encontram os profissionais que começam
nesse interessante âmbito profissional, um dos que mais futuro têm pela
necessidade de evolução e diferenciação. O primeiro que devemos tratar
são as diferenças fundamentais com o marketing de grande consumo. Assim,
no marketing industrial é importante ter em conta que:
•
Contamos com menor
número de clientes. Com o que as necessidades de especialização,
customização e uso de
Sistema comercial
se tornam
indispensáveis, com respeito ao marketing de grande consumo. Em
mudança é este último no que nos encontramos com empresas que sabem
mais de seus próprios mercados do que os organismos oficiais
encarregados de seu controle.
.
•
Por essa mesma razão
os clientes, conquistados individualmente, são mais importantes,
tanto em capacidade de compra como em poder de decisão e as
estratégias de marketing devem ser mais especializadas.
.
•
Em relação com o ponto
anterior nos encontramos com a necessidade de apresentar soluções
mais sob medida para cada cliente. Mas, uma vez mais, é no lado do
grande consumo que as possibilidades de eleição se voltam
praticamente infinitas e não tão padrões como no industrial.
.
•
A relação cliente e
fornecedor deve voltar-se mais próxima, tendendo, na maior parte das
ocasiões, a relações de consultoria tendente a solucionar problemas.
.
•
Maior concentração
geográfica dos clientes que, em muitos casos, costumam agrupar-se em
clusters.
.
•
Maior influência da
demanda derivada
(dos usuários finais)
e da demanda flutuante, com o que isso implica a nível de estudo de
padrões de consumo e previsão a meio e longo prazo. Não é incomum
ver graves problemas de estoque imobilizado ou falta do mesmo por
não prever essas conseqüências.
.
•
Compra bem mais
racional que emocional
(ainda sem esquecer-nos
desta)
com o que a publicidade se rege por parâmetros de corte mais
tradicional e baseada nas características antes do que nos
benefícios
(voltaremos a isso mais
adiante).
.
•
E, por último mas
muito importante, a necessidade de criar autêntico valor já que se
oferecem produtos ou serviços de intermediação que são necessários
para que nosso cliente melhore sua própria oferta ante o usuário
final.
Tudo isso implica que
dediquemos uma importância estratégica ao marketing industrial, maior
que a que tradicionalmente se lhe concedeu. Esqueçamo-nos por enquanto
das clássicas
4 P (EXCELENTE MATÉRIA)
e vamos determinar que três perguntas finque deve saber contestar tudo
experiente nesta área:
1:
Qual é o autêntico valor que podemos contribuir ao cliente?
2:
Como proporcionar-lhe o valor para que o identifique como tal?
3:
Como comunicá-lo para que tenha força na decisão do ato de compra?
1: Que valor contribuímos
a nosso cliente?:
Existem diferentes métodos
para analisar o valor estratégico que um provedor industrial pode
contribuir a um cliente, mas vamos centrar num do mais úteis a nosso
entender. Consideramos que um provedor industrial contribui valor em
base a três estratégias fundamentais:
a: Ser capaz de ter
Excelência Operativa:
Entendida como a
capacidade de centrar-nos de tal maneira no ato produtivo que nos
permita conseguir um processo ou método que garanta um produto final
aceitável em qualidade mas imbatível no fator aprecio. Trabalharemos
como atacadistas num meio altamente competitivo, sem grandes margens
de intermediação, sem um grande controle da qualidade final, com
grandes volumes que permitam economias de custos e centrados em
oferecer o indispensável para que nosso cliente seja altamente
competitivo graças a eliminar os processos que não adicionem valor.
.
b: Centrar-nos na
Liderança Técnica:
Diferenciando-nos em
alguns aspectos tecnológicos do produto ou serviço que dominemos com
absoluta superioridade. Provavelmente nos encontraremos com mercados
menores e especializados mas com menor concorrência, grande controle
da qualidade final, margens mais elevadas e uma contínua
contribuição em
I+D+i.
Um exemplo claro desta estratégia o encontramos no fornecedor de
processadores Intel, tão centrado na contribuição tecnológica que
chega a conseguir que suas contribuições estejam promovidas no
produto final que chega ao usuário. Quem não viu nunca o adesivo de
Intel Inside nos gabinetes dos computadores que compra?
.
c: Ser imbatíveis na
Proximidade ao Cliente:
Isto é, oferecer
grande valor adicionado ao cliente estudando de tal forma as
necessidades reais ou não satisfeitas de seus clientes que possa dar
soluções únicas. A criatividade, a flexibilidade, ou o controle
final absoluto da qualidade do oferecido são a postagem a pagar para
obter excelentes margens e fidelização dos clientes. Existem várias
empresas exitosas neste aspecto como vemos no exemplo adicional.
Anotação da realidade 2
- A empresa consultora:
Como consultor
estratégico me encontrei com várias empresas que tentavam
liderar seu campo de atividade nesta terceira via. Mas
recordação especialmente o caso de INA Rodamientos. Sua
estratégia de marketing e comercial não era tanto vender os
produtos de rodamientos, guias e corte industrial que tinham
como ser uma consultoria externa de seus clientes na resolução
de problemas. Com freqüência trabalhavam em soluções técnicas
que nem tão só afetavam a seus próprios produtos e estabeleciam
uma relação de intercâmbio tecnológico real com seus clientes. O
resultado final é que em múltiplas ocasiões conseguiam vender
seus produtos, mais caros e avançados do que os de sua
concorrência, pelo fator de proximidade ao cliente e a dar
resposta a seus problemas reais.
d: Qual é o aspecto
negativo de tudo isso?:
Que a maior parte das
empresas não se propuseram realmente que estratégia de aporte de
valor querem dar a seus clientes e vagam dando tombos de uma a
outra. O mais significativo é do que não se pode ser líder nas três,
devemos centrar-nos na que realmente represente melhor nosso core
business e comunicar-se a nossos clientes. Em seu próprio caso, em
que estratégia está centrada sua empresa? E, responde sua estratégia
de marketing adequadamente a ela?
2. Como lhe
proporcionamos o valor para que o identifique como tal?:
Pois, a diferença de
outras estratégias, o marketing industrial se baseou tradicionalmente
mais em oferecer características do que benefícios. Mas não basta só com
isso para chegar a nosso cliente, quem, apesar de ser normalmente mais
entendido do que o usuário final, também se encontra com um conjunto de
fornecedores que tentam convencer-lhe da bondade de seus produtos ou
serviços de forma mais intensa. Isso repercute num cada vez menor espaço
de tempo para a tomada de decisões, com o que tudo o que façamos para
facilitar seu labor será benéfico para nossos interesses.
.
Assim encontramos que existem outras formas de adicionar valor. Entre
elas:
•
Apoio técnico:
Especializado,
eficiente e rápido, que não deixe o cliente se sentir culpado pelas
possíveis falhas de uso, mas que pense e aja sempre para solucionar
problemas e não para explicar por que ocorreram. Um departamento de
atendimento que dificilmente conheça em profundidade os produtos e
que não tenha conhecimentos técnicos, não é o que nós entendemos por
apoio técnico.
.
•
Distribuição de
fornecimentos just in time:
Sem quebras de
estoque. E isso implica trabalhar com muita flexibilidade e com
estrutura suficiente como para poder dar resposta completa e
eficiente a qualquer problema de fornecimento que possa ocorrer.
.
•
Formação:
Continua, prática,
enfocada em resolver problemas, com técnicos preparados e que por
sua vez estejam continuamente preparando outros. Conheço uma empresa
de tratamento de águas que faz de seus cursos de formação técnica a
ponta de lança de sua estratégia de marketing industrial e graças a
isso têm uma diferenciação notável com sua própria concorrência.
.
•
Tutorización:
Complementando à
anterior, pôr a disposição dos clientes, profissionais que trabalham
em contato direto e não só facilitam o uso adequado dos produtos e
serviços, senão que, ademais, representam uma informação direta de
primeira mão para melhorar a qualidade, evoluir tecnologicamente,
resolver problemas antecipadamente.
.
•
Facilidades Financeiras:
Destacando elementos como o prazo a pagamentos, à alemã (primeiro se
provê e se vai descontando em orçamentos de anos sucessivos),
utilizando fórmulas de leasing ou renting ou, inclusive, com
fórmulas de recompra de produtos quando estamos falando de um volume
de negócios muito grande.
Todas estas fórmulas nos
levam a pensar que o método de como proporcionar valor a nosso
cliente está demasiado viciado no marketing industrial em base a
dois conceitos: informação e preço (ou facilidades de pagamento)
e sem dúvida deveríamos pôr grandes doses de criatividade neste
fator.
3: Como comunicar valor a
nosso cliente?
Procederemos a dividir as
formas de comunicar valor em: fontes convencionais e não convencionais.
a: Fontes
convencionais:
Já falamos da
importância de ressaltar as características técnicas nas publicações
e informações relacionadas com o marketing industrial. Afundando em
isso, a informação que ofereçamos do produto ou serviço deveria
mostrar:
•
As qualidades do produto e comparativa com a concorrência
•
Nossa capacidade de produção
•
O desenho ou processo de servucción
•
A versatilidade e os benefícios adicionais
•
Os serviços pré e pós venda.
Não há que esquecer
que aqui também existem numerosas diferenças com outros tipos de
marketing, em especial de grande consumo, que devemos ter em conta à
hora de promocionar e/ou publicitar nossos produtos. Entre elas:
a):
A natureza do marketing industrial se baseia em características
perfeitamente definidas desde o ponto de vista técnico e de uso.
b):
Referem-se a produtos que se adquirem a posteriori de desenhar
uma atividade industrial para a que são necessários; não
respondem a compra por impulso.
c):
Condicionam ao
mercado, a seus produtos, seu desenvolvimento e, portanto, seus
benefícios.
d):
São parte importante dos custos de produção e, por tanto, da
política de preços de nosso cliente.
Por isso em toda
publicação industrial que elaboremos devem estar presentes estes
condicionantes para assim refletir com toda força o potencial
beneficio que representa a nossos clientes. Estes meios de promoção
podem ser:
•
Centros de documentação
•
Catálogos e folhetos
•
Locais centrais informativos
•
Revistas ou publicações
•
Feiras setoriais
•
Artigos documentários
•
brindes de recordação para clientes.
•
Películas e meios audiovisuais.
A finalidade última
destas políticas de promoção e publicidade é chegar de uma forma
mais direta a quem decide realmente a compra industrial e
permitir-lhe dispor de uma listagem, físico ou mental, de provedores
no que destacará:
•
A reputação e estabilidade financeira do provedor e sua
categoria dentro do setor industrial correspondente.
•
A qualidade e idoneidade de suas instalações para levar a cabo a
produção estipulada.
•
A efetividade de seu sistema de controle de qualidade bem como a
autonomia e independência dos auditores.
•
Os próprios fornecimentos do provedor e suas qualificações.
•
As condições de venda e as facilidades financeiras.
•
A logística de transporte e serviço.
•
Outros intangíveis respeito das pessoas implicadas no processo.
b: Fontes não
convencionais:
Mas, sem dúvida, é no
meio não convencional onde vamos encontrar mais possibilidades de
diferenciação a nível de marketing industrial. Basicamente porque
foi, tradicionalmente, o setor menos pro clive a ter estratégias de
alto impacto emocional. Propomos algumas alternativas.
•
Desenho conjunto:
Fazer
soluções tão sob medida para o cliente, que inclusive o próprio
desenho se realize com uma equipe multidisciplinar que inclua
técnicos da empresa cliente. O importante aqui é determinar a
propriedade do desenho final e sua exploração a outras empresas
da possível concorrência.
.
•
Ajudar à agrupação de
clusters de clientes:
Agrupando-os em
associações onde obtenham benefícios tangíveis por fazer parte
delas.
.
•
Trabalhar com aspectos
mais motivações no processo de compra de nossos clientes:
Nós
propusemos um modelo no que dávamos algumas pistas sobe como
conseguir personalizar nossa oferta em função do tipo de target.
.
•
Fazer ações promocionais
conjuntas com nossos clientes:
Por exemplo,
montar uma atividade outdoor que reflita os mesmos valores de
nosso produto ou serviço num ato com o cliente. Assim as
companhias automobilísticas montam eventos com o valor, dureza
ou fiabilidade dos seus produtos com seus principais clientes.
Uma conhecida marca de telefonia móvel convidou a seus
representantes, distribuidores e agentes a uma caminhada pela
serra, com o objetivo de mostrar o nível e q qualidade da
cobertura.
.
•
Diferenciar-se com
programas reais de chave em mãos:
Onde tudo está
absolutamente organizado para o cliente final: Análise de
necessidades, transporte, montagem, posta em marcha;
.
•
Criar argumentos de
venda para o usuário final que beneficiam a nosso cliente:
Por
exemplo as empresas de pneus ou amortecedores se dirigem ao
usuário final para que reconheçam sua instalação no automóvel
que vão comprar… Quem é, em realidade, o autêntico cliente
destas empresas.
Em definitivo, se não
colocamos criatividade à hora de dar a conhecer o valor, podemo-nos ver
no meio de um leilão de concorrentes por Internet onde, uma vez passadas
as apresentações prévias, só o fator preço conta. Eu vi inúmeros leilões
e comprovei como os fornecedores, pressionados por perder uma grande
conta, espremem tanto suas margens que chegam a vender sob custo com a
esperança de recuperar margens no futuro. Um futuro que, por desgraça,
as vezes não chega nunca.
Psicólogo e Prof.
David Cuadrado
Diretor de Viventia Consultoria
BIBLIOTECA EXCLUSIVA DO PROFESSOR
.
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Prof. David Cuadrado:
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