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 Tendências
Comerciais
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sala dos artigos de vendas
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SALA DOS ARTIGOS DE
REPRESENTAÇÃO
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Nesta
mesma publicação comentei em algumas ocasiões certas técnicas e
estratégias comerciais que estão utilizando-se de forma mais ou menos
exitosa atualmente. Algumas delas são certamente recentes, outras não
mais têm plena vigência e atualidade. Mas, se tivesse que fazer uma
visão de agora para diante, prognosticando em certo modo que é o que nos
próximos tempos vamos encontrar, sem dúvida mostraria 4 eixos básicos
dos que penderão bastante as ações comerciais que mais lhe afetarão em
seu trabalho comercial:
•
Venda não presencial
(venda desumanizada).
•
Outsourcing comercial.
•
Venda entendida como
Consultoria.
•
Novas tendências em
venda relacional.
Atualmente, mas como uma
tendência que se consolidará no futuro, vamos ver como se vai diluindo a
linha divisória entre
"marketing e vendas".
Cada vez mais o departamento de marketing se envolverá no conceito
específico da comercialização do dia a dia e os vendedores utilizarão e
aplicaram muitas das ferramentas de marketing para fazer suas próprias
campanhas com micro-targets, assim como se desenharão equipes
inter-departamentais que gerirão em conjunto todas as políticas de ação
a uma grande conta ou a um conjunto de clientes dentro do mesmo target.
Como conseqüência disso, as operações e habilidades próprias dos
vendedores deverão aumentar num amplo leque de conhecimentos e skills
(talentos) (ARTIGO:
Alto rendimento em vendas).
Já não bastará em
saber vender, ademais será necessário aprender marketing,
comunicação, técnicas de negociação, administração, finanças,
logística e políticas de seleção e formação de equipes de vendas e
merchandising, assim como aplicar estratégias de fidelização e
retenção de clientes. Os ajustes a estas novos parâmetros de
trabalho, terão que ser implementados de forma progressiva e
rapidamente, ou perderão o trem ante os mais proativos.
Isso implicará que vendas
estará intimamente relacionada e com maior profusão as informações
comerciais em cruzamento continuo com as informações técnicas
(estoque, produtos,
distribuição, logística, finanças, supply chain),
sendo por tanto necessário o acesso a mais tecnologia e controle de
informação em sistemas de administração comercial com a companhia e os
clientes. Se você é
dos que ainda lhe têm pânico à administração informatizada, se ainda não
tem seu próprio sistema comercial ou se assusta ante o que seja mais
complicado do que um excel, lamentavelmente não se lhe aproximam bons
tempos. Por último,
se abandonarão pouco a pouco esses organogramas arcaicos nos que só há
uma Job Description
(descrição laboral)
para falar dos profissionais da área comercial. Cada vez mais nos
encontraremos, como conseqüência da assimetria das mudanças comentadas
acima, com multidão de funções e cargos para enfrentar o problema das
vendas de diferente maneira. Assim, paralelamente, uma mesma empresa
terá para abordar a seus clientes com:
Key Accounts Managers,
Representantes, Assessores, Consultores, Promotores, Tele-marketers,
encarregados DE Prospecção, DE Pré Venda, Venda e pós venda… e todos
eles atuando ao mesmo tempo, integrados por sistemas
inter-relacionados e com seus próprios sistemas de forma
independente, com suas próprias condições trabalhistas e
organizativas. Se avecinam tempos de incrível flexibilidade
profissional e trabalhista em função dos tipos de venda, mercado,
target, segmento, atividade.
•
A Venda on-line, virtual ou não
presencial:
o ruim de contratar
mão de obra é que te leva as mentes por trás..., dizia Henry Ford. E os
custos dessas mentes, sua formação e desenvolvimento, incentivos
variáveis e demais. Por isso estamos vivendo todo um boom de novas
modalidades de venda não presencial, e não só nos referimos à venda em
web (hotéis, vôos,
serviços de qualquer tipo, entradas, livros, eletrodomésticos,
informática, matérias primas, etc.)
senão a uma explosão de diferentes combinações utilizando ou não pessoas
por trás do sistema. Se ao final o que você comercializa não tem um
elevado nível de complexidade, ou é uma comodity ou um serviço usual,
por que não ter a informação de compra na web, com um SAC de serviços
pós-venda, tanto próprio como sub-contratado. E não acredite que somente
se podem vender entradas de teatro assim. Sei que a muita gente pode
parecer que estão se desumanizando as vendas e não deixam de ter certa
razão. Mas neste mercado global qualquer modalidade é correta se ao
final oferecemos ao cliente o que procura a um melhor preço, graças a
termos custos menores.
.
•
O Outsourcing em Vendas:
não é
que pensemos que o outsourcing, entendido como a externalização dos
serviços das vendas seja uma estratégia atual. Grupos de tele-marketing
ou task force específicas para produtos ou serviços os oferecem há
décadas. É que cremos que é uma tendência que vai consolidar-se chegando
a novos setores nos quais até agora não se tinha apresentado de forma
estável e que, mais cedo que tarde, vai apresentar importantes
modificações nas redes comerciais de tipo capilar ou horizontal que
sejam muito extensas
(ARTIGO:
7 métricas que vão lhe
ajudar a melhorar as vendas).
•
Como fazemos e como
propomos a rentabilidade de redes capilares como as de pré-vendas,
vendas e pós-vendas de empresas que têm mais de mil pessoas em
estrutura?
•
Como rentabilizar
redes de vendas de água, panificação, salgadinhos, etc., que chegam
a tantos pontos de venda de consumidor final?
Pois, provavelmente
incorporando novos produtos dentro de seu portfólio para ter maiores
probabilidades de venda dentro de própria carteira comercial trabalhada.
Quando a venda extensiva se faz difícil
(busca de novos clientes)
pela capacidade da rede e também como uma forma de colocar um freio para
não provocar à concorrência, impõe-se a busca da venda intensiva
(mais vendas aos mesmos
clientes). E se no processo nos encontramos com uma empresa que tem
justamente o contrário, uma venda vertical e o que quer é ampliar
horizontalmente seu mercado, por que não unir uma e outra em alianças
vantajosas para ambas? FoodSolutions, do grupo Unilever, seria um bom
exemplo, mas assim mesmo Bimbo, Danone ou muitas outras que chegam a
centenas de milhares de pontos de venda, podem oferecer seus serviços de
distribuição e venda de produtos básicos a um grande leque de clientes.
.
Obviamente não só estamos
falando de redes já estabelecidas. Também o outsourcing puro e duro, com
empresas que oferecem seus próprios recursos, bem de forma generalista,
bem de forma específica, são mercados em crescimento. Nesse último caso,
o das task force específicas
(unidade de trabalho),
é o que encontraremos com maiores exemplos de crescimento. O setor
farmacêutico, o de turismo lazer e eventos, o de fornecimentos.
Vão ser campos em
que vai produzir um crescimento significativo das estratégias de
externalização, ainda quando alguns setores ainda estão certamente
arredios a confiar completamente neles, apesar de suas objetivas
vantagens:
•
Otimização de custos
•
Maior flexibilidade
organizativa
•
Mentalidade sem
prejuízos nem processos negativos de venda próprios dos comerciais
“da velha escola”
•
Complementaridade com
a própria rede de vendas.
Com tudo, sempre será
necessário contar com os riscos inerentes ao outsourcing de vendas,
entre eles:
•
Não controle da rede
de vendedores.
•
Menor envolvimento nos
objetivos globais (e não só de vendas) da companhia cliente.
•
Maior rotatividade de
pessoal.
•
Rejeição do cliente
final a ser visitado por alguém "de fora".
•
A Venda entendida como
Consultoria:
cada
vez mais o nível de relação quanto à satisfação de soluções que demandam
os clientes para os comerciais, vai obrigar estes a adquirir um conjunto
de soluções que ultrapassam com muito o âmbito da venda. Estes áreas vão
desde conhecimentos administrativos, marketing, técnicos operacionais,
financeiros, logísticos… Em definitiva os comerciais vão se posicionar
ao lado de seus clientes como autênticos consultores na mesma vertente
na que normalmente se entende este serviço:
•
De forma reativa:
dando
resposta e soluções globais de negócio quando o cliente o solicite
explicitamente.
•
De forma proativa:
quando ao
detectar as necessidades implícitas de nossos clientes lhe
oferecemos as soluções mais adequadas… inclusive antes de que este
seja consciente das mesmas.
Finalmente em entender que
a venda é "tirar"
(sell out) e não
"meter" (sell in)
com todas as mudanças que isso implica de concepção de nossa própria
função de trabalho e negócio. Isso implicará em conhecimentos técnicos
profundos mas que, em definitiva, terá como obsessões principais:
•
Entender que o negócio
consiste mais em fazer fluir a rotatividade de produtos ou serviços
de nosso próprio cliente que em nossos próprios objetivos de venda.
Em definitiva, como diz um bom amigo e Field Sales Manager de uma
empresa que já fez essa mudança para a consultoria de soluções: "O
que há que fazer é tirar
(produto de nosso
cliente) mais
do que meter
(nosso próprio produto dentro)...
Entender esse conceito, ainda que parece fácil, é incrivelmente
complexo porque inclui um novo conceito do que se espera do
comercial.
•
Preocupar-se bem mais
pelo net sales
(vendas liquidas)
e pela rentabilidade e eficiência final do nosso cliente, que por
nossa própria venda inicial, volume da mesma e comissões. Em
definitiva, não vendemos produtos ou serviços, senão o benefício que
eles proporcionam.
•
Ter um poderoso
sistema de
"administração comercial"
que nos permita saber das necessidades de nossos clientes, inclusive
mais do que eles mesmos. E não só em questões técnicas, também em
sua própria eficiência e benefício, trocando toda a informação que
seja necessária.
•
Ter um nível de
relação pessoal no qual, chegado o caso, o próprio cliente é quem
selecione ao comercial que lhe deve atender, já que confia no
conhecimento e profissionalismo deste do que no fornecedor.
Neste caso, mais do que
nunca, são primordiais as relações de confiança
"fornecedor - comercial -
cliente" e a gestão
do conhecimento de forma eficiente já que, o maior medo existente nisso
é, obviamente, a perda de controle que pode ter a empresa fornecedora
com o que seu consultor esteja realizando com o cliente e, chegado o
caso, a possível perda de talento quando o consultor é tentado de passar
ao "outro grupo"
(ARTIGO:
A Importância dos
antecedentes comerciais).
Isto implica que a
informação deve fluir bem mais livremente entre os comerciais e a
empresa, e mudar inclusive os sistemas de remuneração, sendo o
benefício final do cliente quem "pague" o salário ou incentivo do
comercial, chegando em alguns casos, a comprometer-se com obter uma
parte dos benefícios que nosso cliente esteja obtendo com nossos
produtos ou serviços. Em definitiva: informação + confiança.
•
As novas tendências em
Venda Relacional:
e,
aparentemente justo no outro extremo das relações comerciais mais
técnicas, encontramos a consolidação das tendências relacionais e
emocionais em venda. Nunca como até agora encontramos na literatura
publicada pelo Jornal SDR e no mercado, tantos títulos, artigos,
estudos, pesquisas e referências aos aspectos relacionais nas vendas.
Depois de tanto enfoque no técnico, uma vez mais voltamos ao
estritamente humano. E em vários âmbitos relacionados:
•
O Marketing e as vendas
Viral:
o boca-boca, as
informações registradas e relacionadas no "sistema", as redes e
associações, as apresentações compartilhadas, o cross-selling com
parcerias de diversos segmentos, o uso de preceptores selecionados e
específicos de mercados, a utilização de cool hunters
(caçadores de
profissionais),
a busca de figuras e personagens atraentes de relações… são o dia a
dia desta tendência cada vez mais consolidada. Desde o famoso estudo
social que citava em 7 o número de pessoas que precisava conhecer
para chegar pessoalmente ao presidente dos EUA, cada vez são mais as
empresas que estão obcecadas por criar uma rede de relações em base
àquelas pessoas que podem chegar mais facilmente ao público
objetivo.
.
•
A
Psico-venda:
se o enfoque técnico foi a nota precedente no passado
mais recente (profissionais técnicos que obtinham habilidades
comerciais) o uso da informação psicológica e a especialização
nesses temas será uma das tendências de maior futuro. Experientes
como
Michelle Nichols
em
Business Week
ou escolas que já abertamente formam em técnicas de psicologia
profunda (como a
PNL ou Programação
Neurolingüística)
para obter a máxima informação interna dos clientes são alguns dos
referentes desta tendência comercial.
.
•
Life Marketing:
(mkt. vivencial ou mkt. de experiências):
finalmente como
estabelecer laços emocionais intensos com seu cliente: "Enquanto a
razão leva ao debate e conclusões, a emoção leva à ação" diz o
neurologista Donald Calne da consultoria de marketing de
experiências YETI. Duracell,
foi uma das pioneiras montando cursos de
Category Management
com seus próprios clientes, quando este conceito começou a
introduzir-se e hoje estão deslocando definitivamente ao conceito de
feira ou ao de organização de congressos como lugares onde
desenvolver relações comerciais eficazes
(ARTIGO:
ESPECIALIZAÇÃO
comercial).
As empresas de publicidade
e comunicação descobriram 2 coisas fundamentais:
•
O principal cliente é
interno e se chama Vendedor:
se
este não o crê, não o crê ninguém. Acabaram-se as reuniões de
marketing, gerência, diretoria sem a presença dos líderes comerciais
que estão no campo de batalha. As decisões de novos produtos,
re-lançamentos, ofertas, descontos, etc., hoje precisam da presença
e anuência dos profissionais de vendas.
.
•
A comunicação tradicional
está morrendo:
ou é demasiado cara,
ou é pouco eficaz, ou não transmite nada, ou tudo ao mesmo tempo.
Impõem-se por tanto programas emocionais de alto impacto aos
clientes e preceptores mais importantes. E se podem ser de tipo
vivencial e sensorial melhor. Nós organizamos desde provas de vinho
com experientes enólogos, cursos de cozinha criativa com famosos
chefs, visitas a artistas em plena criação de esculturas
personalizadas… ou fazer um castelo humano como fechamento final de
uma convenção compartilhada
(ARTIGO:
A importância dos
profissionais em vendas).
Por último, e como
conclusão, permita-nos fazer um pequeno decálogo de aspectos a ter em
conta nas próximas tendências de vendas:
•
Esqueça-se do vendedor
tradicional.
Não tem uma equipe única. Acostuma-se a contar com todos os papéis
diferentes que possa na orientação comercial de sua empresa.
•
O problema fundamental
hoje em dia na geração de confiança:
Trabalha-a entre tua
equipe e teus clientes.
•
Flexibilidade,
flexibilidade, flexibilidade.
E quando pense que
está cansado, volte a mostrar-se flexível em métodos e canais de
venda.
•
O peixe grande já não
come o pequeno.
O rápido
(informatizado) comerá ao lento (papel, caneta e fax).
•
Se não te conhecem é
como se não existisse.
Nunca dispôs de tanta tecnologia e atrativos a tua disposição para
multiplicar teu conhecimento. Utiliza-os a vontade.
•
Os dados não se retêm
mais do que umas horas ou dias.
As emoções perduram e fazem parte da inteligência a longo prazo. Se
conseqüente.
•
Não importa o que
venda, importa
o que teu cliente é capaz de vender ou de consumir. Não é o mesmo e
deveria atuar em função disso
(remuneração, controle
da informação, oferecimento de soluções…)
•
Se sabe algo que teu
cliente não conheça, faça
um plano para que aflore a necessidade e mostra-lhe a solução antes
de que tua concorrência se dê conta. Não seja reativo ou chegará
tarde.
•
Se uma máquina, uma
web, um e-mail, um telefonema ou uma imagem vendem como uma visita
personalizada, não tenha medo disso. A tecnologia é boa se te
oferece resultados e o comercial deveria ser sempre um centro de
benefícios, não de custo
(e nem todo mundo é
consciente disso)
•
E sobretudo não
esqueça que a venda só é uma parte do processo, se não conta com o
antes e o depois… Depois não te queixe quando os clientes e as
companhias te abandonem e não sabe porque.
Psicólogo e Prof.
David Cuadrado
Diretor de Viventia Consultoria
BIBLIOTECA EXCLUSIVA DO PROFESSOR
.
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