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Vale a pena se arriscar no varejo

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Clientes de baixos rendimentos, uma mina de ouro para varejistas. Afaste-se das grandes e luxuosas lojas das capitais. Esqueça-se dos híper saturados mercados de consumo de alto poder aquisitivo. O último está entre as lojas que servem aos consumidores de baixos rendimentos, na famosa "base da pirâmide". Este é o conselho de um artigo publicado na prestigiosa Strategy + Business por Leticia Costa e Fernando Fernandes, dois executivos dos escritórios do Brasil de Booz Allen Hamilton, em colaboração com o especialista em Marketing do IAE, Guillermo D'Andrea (artigo: DISPARADORES de compra).

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Segundo estes especialistas, é hora de derrubar o mito de que a concorrência em segmentos de baixos recursos deva ser necessariamente via preços. Muitos varejistas se estão animando com modelos de negócio que levam propostas sedutoras aos consumidores de baixos rendimentos:

Criatividade no acesso ao crédito: que rede tradicional está disposta a financiar a consumidores de baixos rendimentos e sem historial creditício? Poucas (ou diretamente nenhuma). Assim, os varejistas tradicionais deixaram as portas abertas para que novos jogadores se insiram entre um público com certo poder aquisitivo (ainda que não suficiente para qualificar para créditos comerciais) (artigo: O preço justo, para o cliente certo, no momento adequado).

O grande desafio: como oferecer crédito (a um risco razoável) a consumidores sem historial creditício? Casas Bahia, um dos maiores varejistas brasileiros de artigos para o lar, implementou um sistema que autoriza a seus vendedores a oferecer créditos comerciais de até 500 reais sem demasiados trâmites.

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Os únicos requisitos: o devedor deve ser capaz de certificar seu domicílio e não deve aparecer no "registro e inadimplentes". A situação ideal para que muitos acedam a seu primeiro empréstimo.
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E há outra vantagem:
os consumidores fazem seus pagamentos mensais pessoalmente no local. Assim, Casas Bahia se assegura um tráfego regular de público que, uma vez liquidada sua dívida, possivelmente comprará algum outro artigo.

Balanço entre desenho, qualidade e preço: muitas vezes, o principal inimigo do varejo é uma errônea percepção do cliente. Entre os consumidores de baixos rendimentos costuma produzir-se a seguinte percepção: este local é demasiado elegante. Seguramente, o que vendem está acima de minhas possibilidades. O desafio é derrubar estes estereótipos mentais. Por exemplo, a rede chilena de decoração: Casa & Idéias, atingiu um bom balanço entre exclusividade e bons preços. A empresa combina uma equipe própria de desenhistas com uma supply-chain (cadeia de fornecimento) baseada em países de baixo custo. Assim, pode oferecer desenhos atraentes e a preços razoáveis aos consumidores da base da pirâmide (artigo: Os homens compram, as mulheres vão de compras).

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A batalha contra o estoque: nas grandes metrópoles latino-americanas, as lojas extravasam de artigos variados. Ali, os consumidores não têm problemas em escolher o modelo que prefiram. No entanto, não esqueçamos que muitos clientes de baixos recursos vivem em pequenas cidades ou povos dispersos ao longo do país. Ali, a situação é mais complexa porque os locais do interior não têm a mesma variedade que nas grandes cidades. Afinal de contas, seria caríssimo manter inventários para produtos que só se vendem esporadicamente. A solução ideal seria apostar pelo e-commerce. Assim, os consumidores do interior poderiam ter acesso a todo o catálogo e encarregar exatamente o produto que procuram (artigo: um segredo para captar clientes entre as gôndolas).

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Mas esta solução resulta inviável: afinal de contas, muitos potenciais clientes não têm acesso a Internet (de fato, quiçá nunca usaram um computador) nem cartão de crédito. Como resolver o dilema? A rede brasileira de eletrodomésticos, Magazine Luiza, implementou uma solução criativa. Em cada loja, instalou computadores que permitem mergulhar na totalidade do catálogo. Com a ajuda de um vendedor, os inexperientes clientes vão navegando entre os diferentes produtos até encontrar o que procuram. Finalmente, o vendedor realiza um pedido por comércio eletrônico e o cliente recebe o produto em sua casa. Parece um win-win (ganha ganha) perfeito. Magazine Luiza pode oferecer todos os produtos de seu catálogo sem necessidade de manter grandes estoques  (artigo: Nasce uma ciência: A ciência de ir de compras).

E os consumidores podem ter acesso ao produto que procuram sem necessidade de conhecimentos de Internet nem um cartão de crédito. Assim, eles também podem viver a experiência do e-commerce.

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