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 O que sustenta as equipes externas no mercado?
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sala dos artigos da força
de vendas
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As equipes de
representantes esperam guias comerciais para armar-se com a informação
que precisam para vender com técnica e confiança, a solução de sua
companhia e onde se incluam informações que permitam manejar à
concorrência. Não se pode permitir que os integrantes da força externa
de vendas façam levantamentos individuais e trabalhem com essas
informações, sem que tenham um cruzamento gerencial e estratégico,
supervisionados por todos os departamentos envolvidos da empresa. Além
da perda de tempo, as informações nem sempre são encontradas e também
não serão tão técnicas e nem estratégicas
(ARTIGO:
FORÇA DE ELITE COMERCIAL).
.
Alguns guias de vendas destacam informações sobre a concorrência, ou
proporcionam um posicionamento competitivo fraco, é isto não somente
prejudica as oportunidades de fechar contratos, senão que também afeta a
credibilidade do marketing do grupo com as forças de venda. Os
representantes comerciais pensarão que não entendem à concorrência e o
processo de comercialização e a luta pela conquista do seu mercado
minguará, pautado pelo despreparo. Assim, quem concede à força de vendas
o que precisa para ganhar e posicionar-se, está marcando o diferencial
no mercado. A seguir mostramos alguns conselhos que ajudarão a colocar
para trabalhar a inteligência competitiva para sua força de vendas:
•
Explore os recursos dos
insiders da inteligência competitiva:
muitas das informações
da concorrência que precisam estão ao alcance da sua mão. A força de
vendas externas é um recurso valioso de informação competitiva.
Depois de tudo, eles defrontam à concorrência diariamente e sabem
como estas companhias estão posicionadas contra sua oferta. Esteja
vendendo produtos, serviços ou soluções técnicas, não passe por alto
a seus representantes comerciais. Eles provavelmente conseguiram
entender os pontos fortes da concorrência (e os fracos) baseados no
feedback das possibilidades durante as apresentações técnicas. A
chave está em garimpar e unir todos estes dados e transformá-los em
informação que a força de vendas possa utilizar para ganhar terreno
(ARTIGO:
Gerir Canais e
Fabricar Oportunidades).
Mas se não tem processos que permitam reunir, estudar e analisar
estas informações, não poderá ser organizado e nem compartilhado. A
maioria das forças de vendas e/ou equipes de marketing, conduzem a
análise de ganhar/perder; isto oferece um lugar lógico para capturar
a informação competitiva reunida no campo.
•
Traduza os dados numa
ferramenta de comercialização:
uma matriz competitiva
que está organizada de acordo com grupos de características
importantes e pôr preço, é uma das maneiras mais comuns de
apresentar uma informação competitiva. Este formato permite de
imediato à força de vendas compreender como se compara a solução com
a oferta da concorrência. Estas comparações têm sucesso em
proporcionar pedacinhos de informação de fácil entendimento, mas que
com freqüência carecem de contexto suficiente e profundidade.
Especificamente, as matrizes de comparação não atingem os conteúdos
que o encarregado/representante das vendas possa usar numa conversa
ou na correspondência escrita. Portanto, o que precisa proporcionar
é tanto uma matriz como um conjunto de balas "de prata" que o
representante comercial possa usar
(ARTIGO:
Atendendo com
qualidade total sua equipe comercial).
.
Estes resumos concisos
deveriam destacar os principais pontos de posicionamento, dar razões
de porque o enfoque da concorrência é inadequado, e terminar com uma
contundente declaração a respeito do único valor de negócio que dá
sua solução. Sempre que seja possível, apóie suas afirmações com a
validação de uma terceira parte (propaganda testemunhal). E lembre,
para assegurar-se de que não está abocando a sua força de vendas ao
fracasso, implemente um forte posicionamento contra as forças da
concorrência. Seus representantes são capazes de tirar partido das
fraquezas da concorrência; onde mais precisam sua ajuda é em escavar
as fortalezas da concorrência. O seguinte é uma "bala de prata" para
vender esparadrapo fictício:
A companhia XYZ trata de
vender a incomparável aderência de seu esparadrapo como a
principal razão pela qual deveria escolher seu produto. O que
não dizem é que 3 de cada 5 de seus clientes, requereram uma
intervenção técnica ambulatorial, para retirar o esparadrapo do
local. Seu esparadrapo, por outro lado, usa um componente com
uma fórmula especial e patenteado, que diferencia entre pele e
todo o resto de materiais, para assegurar-se que o esparadrapo
se cola em tudo menos no paciente, o que libera de uma segunda
intervenção técnica ambulatorial.
•
Pense em grande estilo,
justo igual que suas possibilidades:
os posicionamentos
competitivos fracassam ao dar uma grande perspectiva da
concorrência. Lembre que o posicionamento competitivo pretende
ajudar aos representantes comerciais a superar as objeções, enquanto
guiam às perspectivas, e elegem a solução adequada a sua companhia
sobre outras. As possibilidades não são somente valorizam o produto
ou serviço que se oferece, senão também a companhia com a qual
estarão fazendo negócios. Os detalhes a respeito da saúde financeira
de um competidor, prestígio na indústria, políticas de apoio ao
consumidor e track record (registro dos passos ou caminho), são
todos pontos importantes que sua força de vendas deveria ser capaz
de dirigir. Municiando essa informação num breve perfil competitivo,
é uma ferramenta valiosa que tanto os representantes como os
principais executivos podem utilizar. Não esqueça de dar detalhes
sobre como sua companhia dirige estas áreas
(ARTIGO:
Como motivar sua força
de vendas?).
.
•
VERIFIQUE A LEGALIDADE DAS
INFORMAÇÕES:
antes de publicar
qualquer informação competitiva, deve ser conferida com todos os
departamentos envolvidos (marketing, comercial, industrial e
logística). Nada estraga um negócio mais rápido do que ser atingido
por um juízo por causa de uma declaração falsa a respeito da
concorrência, mesmo que as comunicações sejam de ordem interno.
Esteja preparado para dar a sua força de vendas externa os recursos
para todas as demandas a respeito da concorrência. Pode precisar
revisar a formulação algumas vezes antes de que o departamento de
comunicação gerencial e estratégico aprove os documentos
competitivos. Seu departamento de comunicação requer que inclua uma
renúncia nos documentos, afirmando que sua companhia pensa que toda
a informação é exata, mas que não sustenta que seja responsável.
Isto pode evitar que sua companhia tenha que indenizar terceiros, no
caso de que o documento caia em mãos da concorrência. Ao mesmo
tempo, destaque marcando estes documentos como patenteados e
confidenciais, para que sua força de vendas não pense que são para
utilidade pública.
.
•
Mantenha-se atualizado:
os
representantes comerciais perderão rapidamente confiança no
departamento de marketing se o posicionamento competitivo está
ultrapassado. Se um representante comercial oferece contrapontos
antiquados às perguntas, o possível cliente é provável que assuma
que o profissional (e por dedução, a companhia representada) não
está em contato com o mercado. Manter o posicionamento competitivo
atualizado requer um compromisso e processos bem considerados. A
intranet de sua companhia proporciona um armazém centralizado que é
facilmente acessível e pode ajudar a assegurar que a única versão do
documento está disponível em qualquer momento. Ao incluir os dados
de desenvolvimento de cada ferramenta competitiva, seus
representantes de vendas podem valorizar facilmente, tenham ou não
os documentos mais recentes. Talvez tenha que complementar isto com
uma tabela que mostre as últimas versões de todas as ferramentas
competitivas
(ARTIGO:
Supervisão comercial
exige comunicação).
.
•
Promova sua inteligência:
uma vez
que desenvolveu ferramentas de inteligência exaustivas e
competitivas, assegure-se de que os representantes comerciais e
outras partes interessadas sejam conscientes delas. Isto pode ser
conseguido enviando uma mensagem por e-mail para anunciar as
principais atualizações. Algumas companhias destacam o novo conteúdo
na web, com um banner na página principal; e se tem disponível este
mecanismo, saque vantagem disso. As companhias ambiciosas podem
desenvolver uma atualização informativa para que seja enviada cada
semana, cada duas semanas, ou cada mês se for necessário. Uma
estratégia informativa captura todo o conteúdo relevante durante um
período, e pode dar resumos breves com enlaces para mais informação
na web em áreas privativas. Se deve atuar rapidamente sobre algumas
notícias da concorrência, e o marketing pode complementar a folha
informativa da concorrência, atualizada com uma rajada de e-mails
que proporcionem detalhes de acontecimentos oportunos, ao mesmo
tempo que guie à força de vendas sobre uma resposta por sanção. Sua
força de vendas apreciará e aproveitará seu contínuo envolvimento, e
o departamento de marketing pode assegurar-se de que todos os
representantes, consultores e vendedores usem uma mensagem
conseqüente
(ARTIGO:
Inteligência de Vendas: Novas Estratégias).
O posicionamento
competitivo é parte integral de qualquer guia de vendas de sucesso.
Recopilar e disseminar a informação de modo oportuno, é chave para
manter-se um passo adiante da concorrência. Ao mesmo tempo, sintetizar
os dados e apresentá-los de uma maneira que a força de vendas os
encontre úteis não é um desafio pequeno. Se disponibiliza o
desenvolvimento de suas guias de vendas e/ou ferramentas competitivas,
assegure-se de que o redator tenha uma sólida formação no posicionamento
competitivo. Os escritores com um forte entendimento da análise
competitiva, podem rapidamente processar uma grande quantidade de
informação, enquanto proporcionam declarações concisas e convincentes
que ajudam a sua força de vendas a competir com sucesso.
Stephanie Tilton
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assessora de marketing
para
Hoffman Marketing Communications
companhia
especializada em desenvolver guias de vendas,
estudos, casos e
marketing estratégico
http://www.hoffmanmarcom.com
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ARTIGO
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O sucesso depende das glândulas, faça com que suem!
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