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 Fidelidade
comercial: uma palavra em extinção
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sala dos artigos de
fidelização
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A fidelização dos clientes
é um assunto de vital importância para as empresas de qualquer tamanho.
Durante anos, as empresas centraram suas iniciativas na captação de
clientes. No entanto, o meio empresarial mudou, e os clientes se
converteram numa "espécie em perigo de extinção", isto é, cada vez mais
escassos e exigentes, sendo sua recuperação cada vez mais cara. A estes
fatores, se soma uma concorrência cada vez mais agressiva, e o fato de
que captar novos clientes é cada dia mais caro, pelo que as empresas,
desde as menores às multinacionais, terão que ir enfocando-se para a
retenção dos clientes, com ênfases em conservar a seus clientes mais
rentáveis, como apoiar sua estratégia de orientar a empresa para seus
clientes
(Artigo:
Como melhorar os resultados das vendas).
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Quais são as bases para
criar uma estratégia de fidelização?:
as bases para
estabelecer uma estratégia de fidelização estão no conhecimento do
cliente e a satisfação com nossos produtos e serviços. Não é
possível propor-se um programa de fidelização com clientes
insatisfeitos. Nós vemos 9 chaves para o desenvolvimento de um
programa de fidelização efetivo, que vão desde o conhecimento do
cliente, passando pela fixação de objetivos, até a implantação e
monitoramento do programa de fidelização
(Artigo:
COMO RETER AOS
CLIENTES e evitar o churn).
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Que vantagens tem as
pequenas empresas com relação à grande empresa na hora de fidelizar
clientes?:
tradicionalmente as
pequenas empresas têm estado muito próximas de seus clientes, pelo
que o conhecimento e a proximidade poderia chegar a ser maior do que
o de uma empresa grande, ainda que graças aos sistemas informáticos,
as grandes empresas estão cada dia mais preparadas para manter uma
relação totalmente personalizada com seus clientes. As vantagens das
pequenas empresas são cada vez menores, ainda que sempre ficará a
agilidade na hora de tomar decisões
(Artigo:
PORQUE INFORMATIZAR A
REPRESENTAÇÃO).
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São conscientes os
empresários da importância da fidelização?:
cada vez existe uma
conscientização maior da importância da fidelização dos clientes
mais rentáveis, e portanto, investe-se mais em estratégias de
retenção de clientes. No E1000, estudo realizado por Marketing
Alliance das áreas de gestão comercial e marketing de mil pequenas
empresas européias, a fidelização dos clientes se revelou como
segundo fator decisivo da política comercial, apenas trás de aumento
dos benefícios
(Artigo:
o que é marketing
relacional?).
Portanto, podemos concluir
que existe uma conscientização maior por parte dos empresários da
importância da fidelização dos clientes mais rentáveis. Este aumento nos
programas de fidelização, que começou com força nas empresas grandes irá
permeando, pouco a pouco, para as pequenas. As bases para a criação de
um programa de fidelização são o conhecimento de nossos clientes e seus
compradores e a satisfação com nossos produtos e/ou serviços. Um bom
programa de fidelização tem que causar dor de coração aos clientes se
decidem deixar de sê-lo, pela perda de benefícios que suporia deixar de
ser cliente de nossa empresa
(Artigo:
Aprenda quem é o seu
Cliente antes de querer vender).
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Quais são os principais
sistemas de fidelização?
o sistema mais
conhecido é o de cartões de fidelização associadas a um programa de
pontos e presentes. Uma empresa que tenha o conhecimento adequado de
seus clientes, estará em posição de decidir qual é a maneira mais
adequada de recompensar a seus clientes mais rentáveis, se é com um
programa de pontos, viagens, presentes, ou com descargas de música
da web.
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A fidelização é um processo
contínuo?
a fidelização é um
processo contínuo e dinâmico, já que partimos de elementos mutantes
que são nossos clientes, suas necessidades, o meio empresarial e a
satisfação com nossos produtos e serviços. Isto requer um
conhecimento dos clientes permanentemente atualizado, bem como medir
a satisfação com nossos serviços e/ou produtos periodicamente
(Artigo:
Como incrementar sua
quota de Vendas?).
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Que novas tecnologias se
utilizam na fidelização de clientes?
cada processo de
fidelização é único e requererá um apoio tecnológico diferente, não
é o mesmo que uma pequena empresa tente fidelizar a seus clientes
mais rentáveis, cujo número é muito reduzido e que em muitos casos
se pode gerir com a ajuda de uma pequena base de dados e uma
planilha, que se propor um programa de fidelização para centenas de
milhares de usuários, que pode requerer sistemas on-line e o apoio
de programas de CRM, Business Intelligence, etc.
Ainda que o canal on-line
e Internet não são novos, assim que serão a plataforma de apoio aos
programas de fidelização, desde o conhecimento do cliente até a completa
gestão do programa. O essencial é ter os objetivos claros, para
posteriormente determinar que ferramentas e sistemas informáticos de
suporte precisaremos implantar para poder conseguir nossos objetivos, e
que por suposto dependerá de nosso orçamento para a exploração, gestão e
manutenção do programa de fidelização
(Artigo:
devemos fidelidade... ao
cliente o representada?).
Para gerir o
conhecimento de nossos clientes, podemo-nos apoiar em ferramentas
que apóiam os sistemas de fidelização tais como o cartões, on-line
até BI (Inteligência de negócio), mineração de dados, etc. Para a
implantação do programa podemos nos apoiar em sistemas on-line,
cartões, catálogos, o que dependerão de como, quando e onde
queiramos recompensar a nossos clientes mais rentáveis.
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prof. gloria Abati Morey
ceo da Marketing Alliance
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a prof. gloria Abati
Morey é articulista da business news da
microsft europa
e escreve para mais 6 revistas de negócios mensalmente. é formada em
economia e administração, com vários estudos publicados pelas
melhores universidades do mundo. ocupou cargOs executivos em
empresas multinacionais e preside o Relationship Marketing Committee
at APM. este artigo foi publicado na última edição da Revista
HDMV
- Harvard Deusto Marketing e Vendas.
outros excelentes
artigos traduzidos e publicados pelo Jornal SDR, da prof. gloria
Abati Morey:
•
Back to Basics, retornando ao básico
•
Traição manifesta ou deserção induzida...?
•
não permita que as equipes comerciais se desgastem
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