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 Fazer
uma campanha de mailing sem marketing?
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marketing
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É como piscar para alguém
no escuro... Você sabe o que está fazendo, mas ninguém mais sabe disso (Stwart
H. Britt). A personalização das mensagens não é suficiente para
assegurar o sucesso de uma estratégia. Adaptar os correios eletrônicos
publicitários ao perfil do consumidor não é suficiente para assegurar o
sucesso de uma operação de marketing, assinala a Prof. Tiffany Barnett
White, PhD em marketing num estudo da
Univ. de Illinois. A tecnologia não basta e terá que contar
com o emocional para que a estratégia tenha sucesso, o que constitui
todo um desafio para os diretores de marketing das grandes empresas. A
realidade é que a personalização das mensagens mal influi no interesse
que possam acordar as propostas comerciais sobre os clientes
(Artigo:
TODOS DEVEMOS IMPLEMENTAR
MARKETING).
O estudo derruba o
mito de que uma mensagem comercial entra melhor na mente de um
potencial cliente se está enfeitado com informação pessoal porque em
realidade esta personalização tem a maioria das vezes o efeito
contrário. Quando as mensagens são personalizadas, mas carecem de
valor e justificativa, têm efeitos não desejados, assinala a
diretora da pesquisa, Tiffany Barnett White.
Se isto ocorre, as
mensagens podem ter um efeito boomerang e criar uma imagem negativa da
empresa, particularmente quando se compra a um fornecedor uma base de
dados personalizada e se aproveita para promover produtos no mercado.
Não funciona. Ainda que a personalização tem muito sentido quando um
consumidor facilitou seus dados a uma fonte fiável para receber ofertas
comerciais ou informação sobre produtos afins a seus gostos e
preferências, a situação muda completamente quando essa informação é
utilizada por outra fonte para realizar outras ofertas, assinala o
estudo, porque os clientes se retraem ante estas mensagens e se sentem
manipulados
(Artigo:
Como encantar seu cliente).
•
Não só tecnologia:
o estudo assinala a respeito que a tecnologia, por muito avançada
que esteja, não serve para nada se não se têm em conta os aspectos
psicológicos das pessoas. A grande tendência do mercado foi, em
primeiro termo, a evolução de um marketing comercial a um marketing
relacional e, numa segunda fase, do marketing relacional a um
marketing emocional. Esta evolução implica também ao e-marketing. O
que este estudo mostra é que o cliente quer que se ocupem mais dele
do que de vender-lhe algo e que o grau de personalização é menos
importante se a oferta tem valor por si mesma e se apresentar
utilizando adequadamente os dados pessoais do destinatário final,
sem chegar a manipulá-los.
Se a oferta é
valiosa e justificada, o nível de informação pessoal não
importa, as empresas não são melhores pelo fato de dispor de
toda a informação pessoal de milhares de pessoas.
Os resultados desta
pesquisa são surpreendentes porque se baseou na utilização do
correio eletrônico a partir de dados de caráter pessoal facilitados
voluntariamente, e que não foram extraídos de cartões de crédito ou
de bancos de dados. Ainda que os consumidores ofereceram
voluntariamente sua informação, assinalam os pesquisadores, isso não
quer dizer que tenham dado a ninguém um cheque em branco a respeito
de como usá-la. Não desejam ser bombardeados com informação pessoal
a não ser que disso se derive uma proposta relevante para seus
interesses
(Artigo:
A sua Propaganda representa a sua Empresa?).
•
Contar com as emoções:
o estudo se centrou exclusivamente nas respostas das mensagens
enviadas com diferentes níveis de personalização, pelo que se
precisa seguir aprofundando para determinar se no e-marketing há que
abandonar totalmente a personalização para centrar-se exclusivamente
em ofertas de valor. Ainda que o estudo não pode considerar-se
conclusivo, adverte que a questão não é só dispor da ferramenta
adequada (capacidade de enviar milhares ou milhões de correios
eletrônicos personalizados), senão que também e sobretudo há que ter
em conta o que pensam e sentem os destinatários.
O diretor de
marketing tem que pensar na psicologia, além de na tecnologia, e
ter uma percepção dos valores dos consumidores antes de desenhar
as mensagens personalizadas.
O estudo adverte que
sem esta percepção dos valores dos consumidores, os correios
personalizados podem ter um efeito duplamente negativo: não só que
seja irrelevante para o destinatário, senão que ademais decida
emigrar a outras empresas que não manipulem seus dados pessoais para
ofertar-lhe produtos que não têm do que ver com sua vida
(Artigo:
VALE A PENA DISTRIBUIR
PANFLETOS NA RUA?).
ARTIGO
RECOMENDADO:
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evitar a guerra de preços
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