Há expressões
cotidianas que nos impedem ver a realidade, como quando falamos de Marketing Bancário, Marketing Industrial, Marketing de Produtos de Grande Consumo ou Marketing Agrário. Parece que entendemos e cremos que estamos falando do mesmo, mas nem sempre é assim. Por exemplo, e para deixar claro o tema, vejamos o Marketing
Industrial:
Será o mesmo Marketing para diferentes produtos industriais? Em minha opinião há mudanças substanciais. Um fabricante de matrizes em aços especiais, vende quase toda sua produção sobre pedidos, ainda que uma pequena parte a pode fabricar para estoque.
.
Igual
ocorre ao que fabrica calentadores especiais para líquidos. Ambos podem ter um marketing similar –não por ser fabricantes de produtos industriais- senão por fabricar sobre pedidos, o que condiciona o sistema de vendas.
.
Este marketing é muito diferente para uma indústria auxiliar da indústria do automóvel, que fabrique pára-choque ou faróis, e que deve servir os pedidos just in
time, ainda que também é uma empresa industrial. (MATÉRIA
QUE EXPLICA O CONCEITO JUST TIME)
Os casos citados aplicam o marketing de forma diferente, apesar de ser empresas
industriais e ambos diferem também da empresa que fabrica ou comercializa compressores, já que este produto tem uma vida útil de 10 anos ou mais, pelo que
(sendo indústria) difere em seu marketing dos dois anteriores, como difere absolutamente do marketing de uma empresa atacadista de ferros que vende fornecimentos industriais e cujo marketing se
semelha mais ao de produtos não perecíveis de Grande Consumo.
.
Expressões obsoletas:
Penso que está obsoleto
(em muitos casos) o diferenciar o marketing pelo produto, tão obsoleto como o marketing orientado ao produto. Na história de marketing passamos por orientações para a produção, para o produto, para o serviço que dá o produto, até chegar ao conceito
mais atual que o que se vende
(ou se compra) são as expectativas que tem o comprador do que o produto pode fazer por ele, o que faz que o posicionamento na mente do comprador inspire varia das leis
mais importantes do marketing.
.
Mas, há diferentes tipos de marketing?:
Ou é o mesmo, podemos estabelecer a existência de diferentes
marketing? Estou absolutamente convencido de que sim, que existem vários tipos ou modos de aplicar o marketing e não só com fins didáticos que já seria uma justificativa
suficiente, senão com fins eminentemente práticos. Vejamos essas diferenças:
No Marketing Conceitual há duas grandes tendências:
•
O marketing do
"profit by profit" (ou ganhar dinheiro como seja, já que os números bonitos na conta de resultado
justificam tudo),
•
o marketing do
"do ut dês" (ou ganhar dinheiro em troca da satisfação do
cliente, o que garante a fidelidade e é a base de todo CRM).
(Latim: do ut des: Dou para que tu dês. Norma de contrato oneroso
bilateral).
Visto numa fórmula matemática podemos dizer:
•
E > R (Marketing do profit by profit)
•
E = R (Marketing do do ut dês)
Onde
E são as
EXPECTATIVAS
geradas na mente do comprador e R os
RESULTADOS que
dá o produto ou serviço. Pessoalmente opino que o profit by profit é um convite ao roubo e que não deveria ser chamado marketing, ainda que aplique as mesmas técnicas e sistemas que o do ut dês, que é o marketing da equidade e o único que deveria existir no plano conceitual.
No Marketing Operativo
(EXCELENTE
MATÉRIA) há um mix de conceitos que condicionam as diferenças, entre os que destaca por sua importância o
Sistema de Vendas e que poderia servir de referente para as classificações do marketing.
É verdade que a definição do Sistema de Vendas virá condicionada pelo mercado, o produto, o preço, os canais de distribuição e alguns outros fatores, como os recursos da empresa, a estratégia geral da empresa, etc; mas é o Sistema de Vendas eleito o que condicionará o mix de políticas de comunicação, que em boas contas é a medula do marketing.
O Sistema de Vendas condiciona o mix, tanto como em publicidade o meio condiciona à mensagem.
Que é um Sistema de
Vendas?:
É como uma ponte entre um produto e seu target. Bem como há pontes para automóveis, para pedestres ou para trens, há Sistemas de Vendas diferentes. Há Sistemas de Vendas que se sustentam numa só seqüência de ações, como a venda por correio.
Lhes recomendo conhecer o Sistema
SDR
.
Outros podem ser de duas seqüências, como se telefono para marcar uma entrevista e depois vou vender. O 3 de múltiplas seqüências, como se faço um convite a um
cocktail e entrego aos assistentes um dossiê e depois os chamo e depois
OS visita a domicílio, etc., ou como quando ofereço um presente e o levo a seu domicílio e lhe vendo algo.
Há Sistemas de Vendas com ou sem vendedores. Sistemas virtuais e reais, (on & off line) dependendo da presença ou ausência física de comprador e vendedor. Há sistemas simples, como quando há um comprador e um vendedor e sistemas complexos, como os casos em que intervém mais de um comprador ou vários vendedores e um só comprador.
Como condiciona o Sistema de Vendas as diferenças no Mix de Comunicação?:
Parece-me algo tão óbvio que resulta difícil de explicar. Está claro que a comunicação
(além de posicionar o produto na mente do possível
comprador) tenta conseguir que o receptor da mensagem faça ou não faça algo.
Por exemplo, se temos uma loja, queremos que venha à loja; mas se temos vendedores a domicílio, queremos que lhes abram a porta. Se vendemos sem vendedores (por Internet ou por TV) queremos que o possível comprador responda nossa mensagem, e a resposta que esperamos será diferente se queremos que compre à primeira (o antigo mail order da venda por correio) ou que faça uma consulta (o que nasceu como mail request ou mail inquires) para depois fazer a venda.
Por tanto, toda nossa comunicação estará orientada a conseguir que o possível comprador faça
(ou não faça) isso que queremos que faça
(ou que não faça). E o único que sempre queremos que faça, é que responda favoravelmente a nosso Sistema de Vendas. E o que queremos que não faça é
ir comprar NA concorrência.
Resumindo, nosso Sistema de Vendas nasce condicionado por fatores internos
(Os antigOs 4 P e por isso, alguns autores ainda se confundem com a importância destes fatores, que é alta, mas não única) mais outros fatores tão importantes como os recursos da empresa e sua estratégia geral. O Sistema de Vendas condiciona todo nosso Mix de Comunicação: Políticas de Publicidade, de Publicty, de Relações Públicas, de Promoções, etc.
O Mix de Comunicação é o ponto mais importante de diferenciação de tipos de marketing. Em conseqüência, creio que é mais apropriado diferenciar o marketing segundo qual seja o Sistema de Vendas eleito. Nesta linha já existem o Marketing
Direto (SALA), o Telemarketing, o Marketing Virtual (ou cybermarketing), o Marketing
Ferial (artigo), entre outros, aos que poderíamos adicionar um Marketing porta a porta, um Marketing do Ponto de Venda, um Marketing de Visitas Concertadas e outros similares, que por ser mais precisos nos ajudariam a esquecer o Marketing Industrial e Cia.
.
A resistência à mudança é um fator do subconsciente que nos impede
pensar: É mais cômodo ficar com fórmulas obsoletas do que tentar compreender a realidade, tão dinâmica e mutante; compreender que toda imagem, todo artigo pertence ao passado quanto foi escrito. Por isso podemos crer que há leis imutáveis e classificações para a eternidade. Não é assim e não é prático deixar que seja assim. É necessário adequar-se à realidade.
Talvez quando surgiu a idéia de dar nomes
(ou sobrenomes) ao Marketing por setores de produção, a idéia foi boa, inovadora e até adequada a essa realidade; mas agora já não é útil pensar assim. Um exemplo prático nos servirá para compreender melhor do que os sobrenomes do Marketing se adequam melhor com os Sistemas de Vendas que com os setores produtivos.
Imaginemos uma
calçada para pedestres ou uma Galeria Comercial, numa cidade ou bairro, com lojas de diferentes produtos: sapataria, móveis, fruteira, ferragem, açougue, cabeleireiro, livraria e papelaria, alfaiate, boutique, imobiliária, etc. Suponhamos que todos juntos desejam fazer um só Plano de Marketing para atrair mais clientes e melhorar suas vendas. Há duas possibilidades muito claras:
.
a) É impossível fazer um só Plano de Marketing para todos se cremos que há diferentes tipos de Marketing segundo os setores produtivos. Teria setores tão diferentes como Marketing de Serviços (cabeleireiro e imobiliária), até Marketing de Produtos de Grande Consumo (como fruteira e açougue). Quiçá uma solução seria fazer um Plano de Marketing para cada loja, com o que a Empresa Consultora ou o Consultor ganharia bem mais, mas o resultado final seria muito pobre, porque não teria sinergia entre as lojas.
b) É possível fazer um só Plano de Marketing para todos se sabemos que todas as lojas, locais comerciais e escritórios têm um Sistema de Vendas igual (ou muito similar), que seria a Venda no Ponto de Venda. Isto permitiria gerar sinergia e conseguir um Plano de Marketing de grande utilidade para todos.
Como seria esse Plano de Marketing?:
Vejamos alguns aspectos para fazer-nos uma idéia clara de que o Marketing Setorial deve deixar passagem ao Marketing por Sistemas de
Vendas. Suponhamos um Plano de Marketing dividido em quatro partes:
Marketing Audit, Marketing Estratégico, Marketing Mix e Marketing Plano e vejamos como afetaria a cada parte (e ao total, que é a soma das partes) o enfoque como Marketing Setorial ou como Marketing por Sistemas de Vendas.
Conclusões:
Creio ter sido muito esquemático na explicação do Plano de Marketing, mas não se trata de elaborar um, senão de explicar as diferenças e estas me parecem suficientes para justificar minha tese de que é necessário mudar os nomes do marketing, ou seus sobrenomes, de setoriais a sistemas de vendas. Em caso de dúvidas, mas abaixo há espaço para adicionar comentários, perguntas e sugestões.
E para finalizar, lhes recomendo esta matéria: é
melhor ser cabeça de RATINHO do que cauda de leão
..